Marketing und Vertrieb in technologieorientierten Unternehmen mittlerer Größe

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

1.1 Zielstellung und Vorgehensweise

1.2 Motivation für die Untersuchung

1.3 Definitionen wichtiger Begriffe

2 BEGRIFFSVERSTÄNDNIS DER KLEINEN UND MITTLEREN UNTERNEHMEN

2.1 Quantitative Charakteristika

2.2 Qualitative Charakteristika

2.3 Bedeutung der KMU für die Marktwirtschaft

3 MARKETING – THEORETISCHER RAHMEN UND KMU-RELEVANTE FORSCHUNGSERKENNTNISSE

3.1 Systematisierung der Theorie

3.1.1 Planungsorientierte Ansätze – Outside-in Perspektive

3.1.2 Ressourcenorientierter Ansatz – Inside-out Perspektive

3.1.3 Diskussion der theoretischen Strömungen

3.1.4 Implikationen für die Befragung

3.2 Ausgewählte Zugänge zum Marketing in KMU

3.2.1 Entwicklungsbeschreibende Phasenmodelle

3.2.2 Verknüpfung von Unternehmertum und Marketing

3.2.3 Betrachtung und Gestaltung unternehmensspezifischer Ressourcen

3.2.4 Operative Empfehlungen

3.2.4.1 Minimalmarketing

3.2.4.2 Marketing durch Netzwerke

3.2.4.3 Guerilla-Marketing

3.2.5 Diskussion der Zugänge zum Marketing in KMU und Implikationen für die Befragung

3.3 Rahmenkonzept zur Steuerung des Wachstums von technologieorientierten Unternehmen

4 PRAXISBEZOGENE ASPEKTE DES MARKETING

4.1 Marktorientierung und Rolle des Marketing in KMU

4.1.1 Marktorientierung – Bedeutung und Indizien in der Praxis

4.1.2 Akzeptanz des Marketing in KMU

4.1.3 Erfassung in der Befragung

4.2 Marketingorganisation

4.2.1 Grundlagen der Marketingorganisation

4.2.2 Organisationsaspekte für KMU

4.2.3 Empirische Erkenntnisse zur Marketingorganisation im Lauf der Unternehmensentwicklung

4.2.4 Implikationen für die Befragung

4.3 Marktorientierte Unternehmenssteuerung – Analyse und Planung

4.3.1 Exkurs: Kennzeichen unternehmerischer Entscheidungen und Veränderung der Entscheidungsfindung im Lauf der Unternehmensentwicklung

4.3.2 Der Marketingprozess

4.3.3 Analyse und Planung

4.3.3.1 Informationsquellen für die Marktforschung

4.3.3.2 Analysemethoden

4.3.3.3 Planungstools und Planung in der Unternehmenspraxis

4.3.3.4 Empirische Erkenntnisse und Empfehlungen aus der Literatur

4.3.4 Fragen für die Erhebung

4.4 Marketinginstrumente im Marketingmix

4.4.1 Systematisierung

4.4.2 Produktpolitik

4.4.3 Preispolitik

4.4.4 Kommunikationspolitik

4.4.5 Distributionspolitik – Vertrieb

4.4.5.1 Charakteristika und Anforderungen

4.4.5.2 Vertriebsprozess

4.4.5.3 Beziehungsorientierung und –management / Customer Relationship Management

4.4.5.4 Instrumente des Vertriebs und praxisorientierte Empfehlungen

4.4.6 Aspekte für die Befragung

4.5 Kontrolle und Erfolgsmessung von Marketingaktivitäten

4.6 Erfolgsfaktoren im KMU-Marketing aus Sicht der Forschung

5 QUALITATIVE ERHEBUNG – ERHEBUNGSDESIGN

5.1 Auswahl des Forschungsansatzes und Anwendbarkeit der Erkenntnisse

5.2 Erhebungs- und Auswertungsmethodik

5.3 Interviewleitfaden

5.4 Unternehmens-Stichprobe

6 DARSTELLUNG UND AUSWERTUNG DER ERGEBNISSE

6.1 Marktorientierung

6.2 Struktur

6.3 Analyse und Planung

6.3.1 Quellen und Schwerpunkte der Analyse

6.3.2 Durchführung der Planung

6.4 Marketinginstrumente

6.4.1 Produktpolitik

6.4.2 Preispolitik

6.4.3 Kommunikationspolitik

6.4.4 Distributionspolitik – Vertrieb

6.5 Marketing-Erfolgsmessung und Entscheidungskriterien

6.5.1 Erfolgsmessung

6.5.2 Entscheidungskriterien

6.6 Selbsteinschätzung der Unternehmen zu erfolgreichen Maßnahmen und Problemen in Marketing und Vertrieb

7 DISKUSSION UND ZUSAMMENFASSUNG DER ERKENNTNISSE

7.1 Diskussion aus praktischer Sicht

7.2 Implikationen für die Forschung

7.2.1 ISO-Zertifizierungen als wichtiger Einflussfaktor auf Marketing und Vertrieb

7.2.2 Corporate Identity als Professionalisierungsmerkmal

7.2.3 Weitere Implikationen für die Marketingwissenschaft

7.3 Kritische Würdigung der Vorgehensweise und Erkenntnisse

Zielsetzung & Themen

Diese Arbeit zielt darauf ab, technologieorientierten KMU eine wissenschaftlich fundierte Hilfestellung bei der Ausgestaltung ihres Marketings und Vertriebs zu geben. Die Arbeit verfolgt die Forschungsfrage, wie diese Unternehmen ihre Marktbearbeitung unter Berücksichtigung ihrer spezifischen Ressourcen und organisationellen Gegebenheiten effizient strukturieren und steuern können.

• Systematische Aufbereitung theoretischer Marketingansätze für KMU
• Analyse praxisrelevanter Aspekte der Marketingorganisation und -planung
• Untersuchung der Marketinginstrumente im Industriegüterkontext
• Qualitative Erhebung und Fallstudienanalyse bei zwölf technologieorientierten KMU
• Ableitung von Erfolgsfaktoren für die praktische Marketing- und Vertriebsarbeit

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 EINLEITUNG: Das Kapitel erläutert die Relevanz der Untersuchung für technologieorientierte KMU, definiert die Zielsetzung und legt das methodische Vorgehen der Arbeit dar.

2 BEGRIFFSVERSTÄNDNIS DER KLEINEN UND MITTLEREN UNTERNEHMEN: Hier werden KMU anhand quantitativer und qualitativer Kriterien abgegrenzt und ihre volkswirtschaftliche Bedeutung hervorgehoben.

3 MARKETING – THEORETISCHER RAHMEN UND KMU-RELEVANTE FORSCHUNGSERKENNTNISSE: Dieses Kapitel strukturiert theoretische Strömungen wie den situativen und ressourcenorientierten Ansatz und stellt spezifische Marketing-Zugänge für KMU vor.

4 PRAXISBEZOGENE ASPEKTE DES MARKETING: Es werden praxisrelevante Handlungsfelder wie Marktorientierung, Organisation, Planung sowie der gezielte Einsatz von Marketinginstrumenten detailliert analysiert.

5 QUALITATIVE ERHEBUNG – ERHEBUNGSDESIGN: Dieses Kapitel begründet die Wahl des Forschungsansatzes und beschreibt das Design der qualitativen Expertenbefragung sowie die Stichprobenauswahl.

6 DARSTELLUNG UND AUSWERTUNG DER ERGEBNISSE: Hier werden die Erkenntnisse aus den Experteninterviews systematisch dargestellt und mit den theoretischen Fundamenten abgeglichen.

7 DISKUSSION UND ZUSAMMENFASSUNG DER ERKENNTNISSE: Das Kapitel diskutiert die Ergebnisse aus einer praktischen Perspektive, leitet Implikationen für die Forschung ab und würdigt die gewählte Vorgehensweise kritisch.

Schlüsselwörter

KMU, Marketing, Vertrieb, Technologieunternehmen, Marktorientierung, Ressourcenorientierter Ansatz, Marketingorganisation, Strategische Planung, Industriegütermarketing, Kundenbeziehungsmanagement, Wettbewerbsvorteil, Innovationsmanagement, Erfolgsfaktoren, Qualitative Forschung, Wachstum.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Ausgestaltung von Marketing und Vertrieb in technologieorientierten kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) mit 50 bis 150 Mitarbeitern.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen umfassen die theoretische Fundierung des Marketings in KMU, die praktische Organisation von Marketing- und Vertriebsprozessen, die marktorientierte Unternehmenssteuerung sowie Erfolgsfaktoren in diesem Unternehmenssegment.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist es, ein wissenschaftlich begründetes Rahmenkonzept für das Marketing und den Vertrieb in diesen Unternehmen bereitzustellen und den Unternehmern konkrete Anhaltspunkte für ihre Marktbearbeitung zu liefern.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturrecherche sowie einer explorativen, qualitativen empirischen Studie, bei der zwölf Unternehmen durch leitfadenorientierte Experteninterviews untersucht wurden.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, praxisbezogene Aspekte des Marketings (Organisation, Planung, Instrumente) sowie die Darstellung und Analyse der qualitativen Erhebungsergebnisse.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie KMU-Marketing, industrielle Marktbearbeitung, ressourcenorientierte Strategie, Vertriebsprozessoptimierung und technologische Innovationsfähigkeit charakterisieren.

Wie unterscheidet sich das Marketing bei technologieorientierten KMU von Großunternehmen?

Im Gegensatz zu Großunternehmen fehlt KMU oft die formale Infrastruktur. Entscheidungen werden meist zentral durch den Unternehmer gefällt, basieren häufig auf Intuition und sind durch eine hohe Spezialisierung sowie begrenzte Ressourcen geprägt.

Welche Bedeutung kommt dem persönlichen Vertrieb in dieser Arbeit zu?

Der persönliche Verkauf wird als das wichtigste Instrument im Industriegütermarketing identifiziert, da er die direkte Schnittstelle zum Kunden darstellt, die für die Lösung komplexer technischer Probleme unerlässlich ist.