Marketing und Vertrieb in technologieorientierten Unternehmen mittlerer Größe

Inhaltsverzeichnis

• ABSTRACT
• INHALTSVERZEICHNIS
• ABBILDUNGSVERZEICHNIS
• TABELLENVERZEICHNIS
• ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
• 1 EINLEITUNG
• 1.1 Zielstellung und Vorgehensweise
• 1.2 Motivation für die Untersuchung
• 1.3 Definitionen wichtiger Begriffe
• 2 BEGRIFFSVERSTÄNDNIS DER KLEINEN UND MITTLEREN UNTERNEHMEN
• 2.1 Quantitative Charakteristika
• 2.2 Qualitative Charakteristika
• 2.3 Bedeutung der KMU für die Marktwirtschaft
• 3 MARKETING
• 3.1 Systematisierung der Theorie
• 3.1.1 Planungsorientierte Ansätze – Outside-in Perspektive
• 3.1.2 Ressourcenorientierter Ansatz – Inside-out Perspektive
• 3.1.3 Minimalmarketing
• 3.1.4 Guerilla-Marketing
• 3.1.5 Diskussion der theoretischen Strömungen
• 3.1.6 Implikationen für die Befragung
• 3.2 Ausgewählte Zugänge zum Marketing in KMU
• 3.2.1 Entwicklungsbeschreibende Phasenmodelle
• 3.2.2 Verknüpfung von Unternehmertum und Marketing
• 3.2.3 Betrachtung und Gestaltung unternehmensspezifischer Ressourcen
• 3.2.4 Operative Empfehlungen
• 3.2.4.1 Marketing durch Netzwerke
• 3.2.4.2 Diskussion der Zugänge zum Marketing in KMU und Implikationen für die Befragung
• 3.2.5 Rahmenkonzept zur Steuerung des Wachstums von technologieorientierten Unternehmen
• 4 PRAXISBEZOGENE ASPEKTE DES MARKETING
• 4.1 Marktorientierung und Rolle des Marketing in KMU
• 4.1.1 Marktorientierung – Bedeutung und Indizien in der Praxis
• 4.1.2 Akzeptanz des Marketing in KMU
• 4.1.3 Erfassung in der Befragung
• 4.2 Marketingorganisation
• 4.2.1 Grundlagen der Marketingorganisation
• 4.2.2 Organisationsaspekte für KMU
• 4.2.3 Empirische Erkenntnisse zur Marketingorganisation im Lauf der Unternehmensentwicklung
• 4.2.4 Implikationen für die Befragung
• 4.3 Marktorientierte Unternehmenssteuerung - Analyse und Planung
• 4.3.1 Exkurs: Kennzeichen unternehmerischer Entscheidungen und Veränderung der Entscheidungsfindung im Lauf der Unternehmensentwicklung
• 4.3.2 Der Marketingprozess
• 4.3.3 Analyse und Planung
• 4.3.3.1 Systematisierung
• 4.3.3.2 Informationsquellen für die Marktforschung
• 4.3.3.3 Analysemethoden
• 4.3.3.4 Planungstools und Planung in der Unternehmenspraxis
• 4.3.3.5 Empirische Erkenntnisse und Empfehlungen aus der Literatur
• 4.3.4 Fragen für die Erhebung
• 4.4 Marketinginstrumente im Marketingmix
• 4.4.1 Produktpolitik
• 4.4.2 Preispolitik
• 4.4.3 Kommunikationspolitik
• 4.4.4 Distributionspolitik - Vertrieb
• 4.4.5.1 Charakteristika und Anforderungen
• 4.4.5.2 Vertriebsprozess
• 4.4.5.3 Beziehungsorientierung und -management - Relationship Management
• 4.4.5.4 Instrumente des Vertriebs und praxisorientierte Empfehlungen
• 4.4.6 Aspekte für die Befragung
• 4.5 Kontrolle und Erfolgsmessung von Marketingaktivitäten
• 4.6 Erfolgsfaktoren im KMU-Marketing aus Sicht der Forschung
• 5 QUALITATIVE ERHEBUNG – ERHEBUNGSDESIGN
• 5.1 Auswahl des Forschungsansatzes und Anwendbarkeit der Erkenntnisse
• 5.2 Erhebungs- und Auswertungsmethodik
• 5.3 Interviewleitfaden
• 5.4 Unternehmens-Stichprobe
• 6 DARSTELLUNG UND AUSWERTUNG DER ERGEBNISSE
• 6.1 Marktorientierung
• 6.2 Struktur
• 6.3 Analyse und Planung
• 6.3.1 Quellen und Schwerpunkte der Analyse
• 6.3.2 Durchführung der Planung
• 6.4 Marketinginstrumente
• 6.4.1 Produktpolitik
• 6.4.2 Preispolitik
• 6.4.3 Kommunikationspolitik
• 6.4.4 Distributionspolitik - Vertrieb
• 6.5 Marketing-Erfolgsmessung und Entscheidungskriterien
• 6.5.1 Erfolgsmessung
• 6.5.2 Entscheidungskriterien
• 6.6 Selbsteinschätzung der Unternehmen zu erfolgreichen Maßnahmen und Problemen in Marketing und Vertrieb
• 7 DISKUSSION UND ZUSAMMENFASSUNG DER ERKENNTNISSE
• 7.1 Diskussion aus praktischer Sicht
• 7.2 Implikationen für die Forschung
• 7.2.1 Vertrieb
• 7.2.2 ISO-Zertifizierungen als wichtiger Einflussfaktor auf Marketing und Vertrieb
• 7.2.3 Corporate Identity als Professionalisierungsmerkmal
• 7.2.4 Weitere Implikationen für die Marketingwissenschaft
• 7.3 Kritische Würdigung der Vorgehensweise und Erkenntnisse

Häufig gestellte Fragen

Warum ist Marketing für technologieorientierte KMU schwierig?

Technologieorientierte KMU konzentrieren sich oft stark auf die Produktentwicklung (Inside-out) und vernachlässigen die Marktperspektive. Zudem fehlt oft fundierte Fachliteratur für diese spezifische Unternehmensgröße.

Was ist der Unterschied zwischen Outside-in und Inside-out Perspektive?

Outside-in (planungsorientiert) richtet sich nach den Marktbedürfnissen; Inside-out (ressourcenorientiert) baut auf den internen technologischen Kompetenzen des Unternehmens auf.

Was versteht man unter „Minimalmarketing“?

Es beschreibt einen pragmatischen Ansatz für KMU, mit geringen Ressourcen und gezielten Maßnahmen (z.B. Netzwerke) eine maximale Marktwirkung zu erzielen.

Welche Rolle spielt die ISO-Zertifizierung für das Marketing?

Die Studie zeigt, dass Zertifizierungen ein wichtiger Einflussfaktor sind, da sie Professionalität signalisieren und oft Voraussetzung für den Vertrieb in globalen Industriegütermärkten sind.

Wie wichtig ist Relationship Management für technologieorientierte Firmen?

Sehr wichtig, da komplexe technische Produkte oft erklärungsbedürftig sind und langfristige Vertrauensverhältnisse zu Kunden den Vertriebserfolg sichern.