Product Placement in der Modebranche

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Zieldefinition der Arbeit

1.2 Struktur der Arbeit

1.3 Einführung in die Thematik

2. Definition Product Placement

2.1 Begriffserläuterung

2.2 Historie bis heute

3. Einreihung in den Marketing – Mix – die operativen Dimensionen

3.1 Grafische Darstellung

3.2 Verbale Erläuterung – die 4 klassischen Säulen

3.2.1 Marketing – Mix

3.2.2 Produkt- und Programmpolitik

3.2.3 Preispolitik

3.2.4 Distributionspolitik

3.2.5 Kommunikationspolitik und deren Systeme

4. Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik

4.1 Grafische Darstellung

4.2 Verbale Erläuterung

4.2.1 Klassische Werbung

4.2.2 Verkaufsförderung

4.2.3 PR – Öffentlichkeitsarbeit

4.2.4 Direktmarketing oder Beziehungsmarketing

4.2.5 Eventmarketing

4.2.6 Sponsoring

4.2.7 Product Placement

4.2.8 Branded Entertainment

5. Product Placement

5.1 Zielsetzung

5.1.1 Steigerung Bekanntheitsgrad

5.1.2 Steigerung Image, Imagetransfer und –affinität

5.1.3 Zielgruppenansprache, -abdeckung und –affinität

5.1.4 Sonstige Ziele

5.2 Gründe für die Notwendigkeit

5.2.1 Erhöhung Glaubwürdigkeit

5.2.2 Wirkungsverlust klassische Werbung

5.2.3 Verändertes Zappingverhalten und individuelle Werbevermeidung

5.2.4 Sonstige Gründe

5.3 Schleichwerbung

5.3.1 Begriffsdefinition

5.3.2 Abgrenzung zum Product Placement

5.4 Rechtliche Grundlagen

5.4.1 Medien- und Rundfunkrecht

5.4.2 Wettbewerbsrecht

5.5 Auswahl der Placement – Arten und deren Intensität

5.5.1 Product Placement i.e.S.

5.5.2 Corporate Placement

5.5.3 On Set Placement – Integrationsgrad b

5.5.4 Creative Placement – Integrationsgrad a

5.5.5 Generic Placement

5.5.6 Innovation Placement

5.5.7 Historic Placement

5.5.8 Country, Landside- bzw. Location Placement

5.5.9 Music Placement

5.5.10 Image, Themen bzw. Idea Placement

5.6 Kosten und ökonomische Bedeutung des Product Placement

5.7 Wirkungsbetrachtung und Involvement

5.7.1 Emotion und Motivation in psychologischen Zusammenhängen

5.7.2 Einstellung , Gesinnung und Relevanz der Produktwahrnehmung

5.7.3 Involvement, Aktivierungspotential und Reaktanz

5.8 Ablauf und Beteiligte

5.8.1 Planung und Ablaufkomplexität

5.8.2 Zieldefinition

5.8.3 Zielgruppenfestlegung

5.8.4 Budgetfestlegung, TKP und Preisvergleich

5.8.5 Realisierung und Kontrolle

6. Image

6.1 Begriffsdefinition

6.2 Charakter, Aufgaben und Effekte des Image

6.3 Image – Typologien

6.3.1 Unternehmensimage und dessen Komplexität

6.3.2 Corporate Image

6.3.3 Markenimage

6.4 Grafische Einordnung der Firmen Asics, Converse, Adidas und Nike in ein Image – Schemata der Modebranche

7. Zielgruppe

7.1 Zielgruppendefinition

7.2 Zielgruppenbestimmung / Typologien

7.2.1 psychologische Parameter

7.2.2 soziodemografische Parameter

8. Product Placement in auserwählten Kinofilmen durch die Marken Asics & Converse ( eigene Blitzumfrage )

8.1 Analyse der Unternehmensphilosophien von Asics & Converse

8.1.1 Unternehmensprofile und Historien

8.1.2 Imageeigenschaften – Selbstimages

8.1.3 Anvisierte Zielgruppen und potentielle Käufergruppen

8.1.4 Untersuchung der Kinofilme Kill Bill & Charly und die Schokoladenfabrik

8.1.4.1 Image - Profile der Hauptdarsteller Thurman und Depp

8.1.4.2 Imageeigenschaft der Filme

8.1.4.3 Art und Weise der Asics- und Converse – Platzierung

8.1.5 Erläuterung der Blitzumfrage, deren Inhalte und Ergebnisse

8.1.6 Analyse der Imageaffinitäten von Asics, Kill Bill und Thurman

8.1.7 Analyse der Zielgruppenaffinitäten von Asics, Kill Bill und Thurman

8.1.8 Analyse der Kooperation und sämtlicher Affinitäten

8.1.9 Analyse der Imageaffinitäten von Converse, Charly und die Schokoladenfabrik und Depp

8.1.10 Analyse der Zielgruppenaffinitäten von Converse, Charly und die Schokoladenfabrik und Depp

8.1.11 Analyse der Kooperation und sämtlicher Affinitäten

9. Fazit

10. Quellenverzeichnis

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit Product Placement-Aktivitäten der Modeunternehmen Asics und Converse in ausgewählten Kinofilmen aus Marketingsicht als sinnvoll zu erachten sind und ob dabei eine Übereinstimmung der Marken-Philosophien mit den filmischen Inhalten und den Zielgruppen besteht.

• Grundlagen des Product Placements und Abgrenzung zur Schleichwerbung
• Einordnung von Product Placement in den klassischen Marketing-Mix
• Analyse der Zielgruppen- und Imageaffinität bei Filmkooperationen
• Eigene empirische Untersuchung (Blitzumfrage) zur Markenwahrnehmung
• Vergleich der Marketing-Intentionen mit der tatsächlichen Wirkung beim Zuschauer

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Die Arbeit erläutert die Relevanz von Product Placement im Marketing, stellt die Forschungsfrage nach der Sinnhaftigkeit dieser Maßnahmen für Asics und Converse und skizziert den weiteren Aufbau.

2. Definition Product Placement: Dieses Kapitel definiert Product Placement als absatzfördernde Kommunikationsform und beleuchtet die geschichtliche Entwicklung vom Ursprung 1967 bis zum modernen Einsatz.

3. Einreihung in den Marketing – Mix – die operativen Dimensionen: Es wird die Einbindung des Product Placements in den Marketing-Mix (4 P's) dargelegt und die Notwendigkeit einer strategischen Abstimmung der verschiedenen Marketinginstrumente unterstrichen.

4. Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik: Das Kapitel bietet einen Überblick über verschiedene Kommunikationsinstrumente wie klassische Werbung, Verkaufsförderung und PR, um deren Abgrenzung und Zusammenwirken mit Product Placement zu verdeutlichen.

5. Product Placement: Ein umfassendes Kapitel, das Ziele, Gründe für die Notwendigkeit, rechtliche Aspekte, Placement-Arten, Kostenfragen und psychologische Wirkungsfaktoren des Instruments detailliert analysiert.

6. Image: Hier werden Definitionen, Typologien und Aufgaben des Markenimages erläutert, um die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Image-Affinitätsanalyse zu schaffen.

7. Zielgruppe: Es werden die theoretischen Grundlagen der Zielgruppendefinition und -bestimmung (psychologisch und soziodemografisch) erörtert, die für das Verständnis der späteren Analyse essenziell sind.

8. Product Placement in auserwählten Kinofilmen durch die Marken Asics & Converse ( eigene Blitzumfrage ): Der Praxisteil analysiert die Markenphilosophien, führt eine Blitzumfrage durch und bewertet die Image- und Zielgruppenaffinitäten der Filmplatzierungen (Kill Bill/Asics und Charly und die Schokoladenfabrik/Converse).

9. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass für ein erfolgreiches Product Placement die Übereinstimmung von Markenimage, Zielgruppe und filmischem Kontext zwingend erforderlich ist.

Schlüsselwörter

Product Placement, Marketing-Mix, Markenimage, Zielgruppenaffinität, Imagetransfer, Kommunikationspolitik, Asics, Converse, Kinowerbung, Konsumentenverhalten, Werbewirksamkeit, Blitzumfrage, Schleichwerbung, Markenführung, Branding.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?

Die Arbeit analysiert die strategische Sinnhaftigkeit von Product Placement als Kommunikationsinstrument in der Modebranche, wobei exemplarisch die Marken Asics und Converse in verschiedenen Kinofilmen untersucht werden.

Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?

Die Schwerpunkte liegen auf der Definition und Einordnung von Product Placement in den Marketing-Mix, den psychologischen Wirkungsmechanismen auf den Konsumenten sowie der praktischen Überprüfung von Image- und Zielgruppenaffinitäten.

Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?

Das Ziel ist es, an konkreten Beispielen zu untersuchen, ob die gewählten Placement-Aktivitäten von Asics und Converse sinnvoll waren und ob eine Übereinstimmung zwischen der Markenphilosophie und den erreichten Zielgruppen durch die Kinofilme vorliegt.

Welche wissenschaftliche Methode wird zur Untersuchung verwendet?

Neben einer ausführlichen Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung führt der Autor eine eigene empirische Blitzumfrage unter 32 Probanden durch, um das Image und die Zielgruppenwahrnehmung der Marken und Filme zu messen.

Was wird im umfangreichen Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Marketing-Grundlagen (Kapitel 2-4), eine detaillierte Auseinandersetzung mit den verschiedenen Formen und rechtlichen Rahmenbedingungen des Product Placements (Kapitel 5) und die darauf aufbauende Analyse der beiden Marken (Kapitel 8).

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?

Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Product Placement, Markenimage, Zielgruppenaffinität, Kommunikationspolitik und Werbewirksamkeit beschreiben.

Wie unterscheidet sich die Wirkung des Films "Kill Bill" bei Asics im Vergleich zu Converse bei "Charly und die Schokoladenfabrik"?

Laut der Blitzumfrage zeigt "Kill Bill" (Asics) eine hohe Zielgruppenaffinität und gelungene Imageübertragung, während das Placement von Converse im Kinderfilm "Charly und die Schokoladenfabrik" aufgrund der unpassenden Genrewahl und geringen Sichtbarkeit kaum die gewünschte Wirkung erzielt.

Welche Rolle spielt der "Tausend-Kontakt-Preis" in der Arbeit?

Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) wird als Methode herangezogen, um die Kosten für eine Produktplatzierung mit klassischer TV-Werbung vergleichbar zu machen, auch wenn die Autorin einschränkt, dass eine präzise Kosten-Nutzen-Analyse aufgrund der mangelnden Datentransparenz schwierig ist.