Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Symbolverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Begriff der Handelsmarke
2.1 Merkmale von Handelsmarken
2.2 Erscheinungsformen von Handelsmarken
3 Spieltheoretische Ansätze
3.1 Handelsmarkeneinführung und die Wirkung auf Preise und Nachfragestruktur in einer Produktkategorie
3.1.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.1.2 Analyse des Gleichgewichts ohne Handelsmarkeneinführung
3.1.3 Analyse des Gleichgewichts mit Handelsmarkeneinführung
3.1.4 Die Vorteilhaftigkeit einer Handelsmarkeneinführung
3.2 Die Positionierungsentscheidung bei der Handelsmarkeneinführung
3.2.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.2.2 Handelsmarkenpositionierung bei symmetrischen Herstellermarken
3.2.3 Handelsmarkenpositionierung bei asymmetrischen Herstellermarken
3.3 Die Positonierung von Handelsmarken zur Stärkung der Verhandlungsmacht
3.3.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.3.2 Die Verteilung des Total Channel Profit im Gleichgewicht
3.3.3 Die Entscheidung über die Handelsmarkeneinführung
3.4 Die Performance von Handelsmarken
3.4.1 Der Einfluss der Produktqualität auf die Handelsmarkenperformance
3.4.1.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.4.1.2 Die Performance der Handelsmarke im Gleichgewicht
3.4.2 Produktklassenspezifische Marktanteilsunterschiede
3.4.3 Die Wirkung von Handelsmarken auf die Kundentreue
3.4.3.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.4.3.2 Herleitung des Gleichgewichts
3.4.3.3 Der Einfluss der Handelsmarke auf die Kundentreue
3.4.4 Der Einfluss von Handelsmarken auf die Herstellergewinne
3.4.4.1 Beschreibung der Modellstruktur
3.4.4.2 Das Nash-Gleichgewicht ohne Handelsmarke
3.4.4.3 Das Nash-Gleichgewicht mit Handelsmarke
3.4.4.4 Der Einfluss der Handelsmarke auf den Herstellerwettbewerb
3.5 Zusammenfassende Betrachtung der spieltheoretischen Ergebnisse
4 Empirische Befunde
4.1 Die Wirkung der Handelsmarkeneinführung auf die Marktbeteiligten
4.1.1 Effekte auf der Handels
4.1.2 Effekte auf der Hersteller
4.1.3 Effekte auf der Konsumenten
4.2 Einflussgrößen der erfolgreichen Handelsmarkeneinführung
4.3 Einflußgrößen der Positionierung von Handelsmarken
4.4 Einflussgrößen der Performance von Handelsmarken
4.4.1 Händler- und handelsmarkenspezifische Einflussgrößen
4.4.2 Hersteller- und herstellermarkenspezifische Einflussgrößen
4.4.3 Konsumentenspezifische Einflussgrößen
4.5 Vergleichende Betrachtung der empirischen Befunde und Generalisierungen
5 Schlussbetrachtung
Anhang
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Indifferenzkurven eines Händlers bei der Handelsmarkeneinführung
Abbildung 2: Indifferenzkurven eines Händlers bei unterschiedlicher Herstelleranzahl
Abbildung 3: Modellannahmen zur Positionierung von Handelsmarken
Abbildung 4: Nutzen in Abhängigkeit von Markentyp und Positionierung
Abbildung 5: Anteil der Brand Switcher in Abhängigkeit von der Produktqualität
Abbildung 6: Direkte und indirekte Einflüsse auf die Handelsmarkennachfrage
Tabelle 1: Ergebnisse im Gleichgewicht ohne und mit Handelsmarkeneinführung
Tabelle 2: Ergebnisse im Gleichgewicht mit k Herstellermarken
Tabelle 3: Ergebnisse im Gleichgewicht bei symmetrischen Herstellermarken
Tabelle 4: Ergebnisse im Gleichgewicht bei asymmetrischen Herstellermarken
Tabelle 5: Maximaler Monopolgewinn bei unterschiedlichen Markenkombinationen
Tabelle 6: Ergebnisse im Gleichgewicht in Märkten ohne und mit Handelsmarken
Tabelle 7: Normalform des Teilspiels ohne Handelsmarke
Tabelle 8: Normalform des Teilspiels mit Handelsmarke
Tabelle 9: Herstellergewinne bei unterschiedlichen Strategiekombinationen
Tabelle 10: Untersuchungsgegenstand und Annahmen der spieltheoretischen Ansätze
Tabelle 11: Spieltheoretische Ergebnisse zur Performance von Handelsmarken
Tabelle 12: Einflussgrößen der Wahrscheinlichkeit einer Handelsmarkeneinführung
Tabelle 13: Effekte der Handelsmarkeneinführung auf der Handels
Tabelle 14: Effekte der Handelsmarkeeinführung auf der Hersteller
Tabelle 15: Händler- und handelsmarkenspezifische Einflussgrößen der Performance
Tabelle 16: Hersteller(marken)spezifische Einflussgrößen der Performance
Tabelle 17: Konsumentenspezifische Einflussgrößen der Handelsmarkenperformance
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
In der jüngsten Zeit verfolgt der Handel die Strategie der Einführung von Handelsmarken, um gegenüber Herstellern einen höheren Anteil am Total Channel Profit (kurz: TCP) zu erreichen und seine Machtposition zu stärken. Die Anwendung dieser Strategie hat zu einer hohen Bedeutung der Handelsmarken für den Handel geführt, da die Handelsmarken in unterschiedlichen Produktkategorien starke Marktanteilssteigerungen verzeichnen konnten. Während von 1987 bis 1994 Herstellermarken in 225 Produktkategorien jährlich eine durchschnittliche mengenmäßige Marktanteilssteigerung von 0,2% erreichten, lag diese bei den Handelsmarken bei 1,12%.[1]
Diese Entwicklung ist international zu beobachten. In den USA stieg der durchschnittliche mengenmäßige Marktanteil von Handelsmarken von 15,3% im Jahr 1988 auf 20,0% im Jahr 1998.[2] Der wertmäßige Marktanteil stieg in den Jahren 1989 bis 1993 von 11,6% auf 14,9%.[3] Im Jahr 2001 lag der wertmäßige Marktanteil bei 15,5%. In Frankreich (Großbritannien) stieg der mengenmäßige Marktanteil der Handelsmarken in den Jahren 1980 bis 1992 von 11,0% (22,0%) auf 17,0% (37,0%).[4] In Mitteleuropa erreichten Handelsmarken im Jahr 2005 wertmäßige Marktanteile von 14,0% in Österreich bis 45,0% in der Schweiz. In Deutschland betrug der wertmäßige Marktanteil 30,0%. In Nordamerika lagen die wertmäßigen Marktanteile in Kanada bei 19,0% und in den USA bei 16,0%.[5] In den USA erreichen Handelsmarken in 77 von 250 Produktkategorien höhere mengenmäßige Marktanteile als die marktanteilsstärkste Herstellermarke.[6] Im Jahre 2005 wiesen Handelsmarken in dreizehn von vierzehn Produktgruppen aus dem Bereich der Konsumgüter des regelmäßigen Bedarfs positive wertmäßige Wachstumsraten zwischen 2,0% und 23,0% auf. Die produktgruppenspezifischen wertmäßigen Marktanteile lagen zwischen 2,0% bei Ernährungsprodukten für Kleinkinder und 32,0% bei gekühlten Nahrungsmitteln.[7]
Bei Betrachtung dieser Entwicklung wird deutlich, dass es sowohl für den Handel als auch für die Hersteller wichtig ist zu verstehen, welche Faktoren die Vorteilhaftigkeit der Handelsmarkeneinführung in eine bestehende Produktkategorie beeinflussen, und wie sie sich auf die Hersteller-Händler-Interaktion auswirkt. Die Spieltheorie stellt in diesem Zusammenhang zweckmäßige Ansätze bereit, um den Wettbewerb zwischen der Hersteller- und Händler zu modellieren.[8] Die Handelsmarkeneinführung verändert die Interaktion zwischen Hersteller und Händler. Nach einer Handelsmarkeneinführung nimmt der Händler eine duale Rolle im Markt ein. Auf der einen fragt der Händler als Kunde des Herstellers dessen Produkte nach. Auf der anderen tritt der Händler auf horizontaler Ebene als Konkurrent des Herstellers auf.[9] Durch die Einführung einer Handelsmarke entsteht, zusätzlich zum bereits bestehenden vertikalen Wettbewerb um den TCP,[10] horizontaler Wettbewerb zwischen der Handelsmarke und den Herstellermarken.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, anhand spieltheoretischer Modelle zu erklären, unter welchen Voraussetzungen die Einführung einer Handelsmarke für den Handel vorteilhaft ist, und wie die Handelsmarke in einer bestehenden Produktkategorie positioniert werden sollte. Dabei wird untersucht welchen Einfluss die Handelsmarkeneinführung auf die Preise und Absatzmengen der Marken, die Gewinne von Handel und Herstellern, die Einkaufsstättenloyalität der Konsumenten und die Verteilung der Verhandlungsmacht zwischen Händler- und Hersteller ausübt. In diesem Zusammenhang wird die Performance einer Handelsmarke untersucht. Unter Performance einer Handelsmarke ist die gesamte Leistungsfähigkeit der Handelsmarke zu verstehen, mit der die betrachtete Marke zum Erfolg des Händlers beiträgt. Dabei wird nicht nur der unmittelbare Beitrag der Handelsmarke zur Gewinnsteigerung des Händlers oder die bei Handelsmarken höheren Margen für den Handel berücksichtigt[11], sondern auch indirekte Effekte wie die Erhöhung der Loyalität der Konsumenten gegenüber dem Handelsunternehmen[12] oder die Verbesserung der Verhandlungsposition des Händlers gegenüber den Herstellern.[13] Die Performance der Handelsmarke wird als positiv bzw. vorteilhaft für den Händler bezeichnet, wenn dieser durch die Einführung und Positionierung der Handelsmarke und die dadurch entstehenden Effekte einen höheren Gewinn oder Marktanteil generieren kann. Im Rahmen der Positionierungsentscheidung wird erklärt, welche Positionierungsstrategie mit der Handelsmarke verfolgt werden sollte. Dabei ist die Wahl zwischen einer Imitations- oder Abhebungsstrategie gegenüber den Herstellermarken von Bedeutung. Mittels spieltheoretischer Ansätze wird erklärt, welche Strategie gegenüber den Herstellermarken in einer Produktkategorie zu verfolgen ist.
Anhand ausgewählter empirischer Studien werden die Ergebnisse aus den spieltheoretischen Modellen geeicht. Eine synoptische Betrachtung der Studien und ein Ergebnisvergleich geben Aufschluss über mögliche generalisierbare Aussagen bezüglich der Vorteilhaftigkeit bestimmter Produktkategoriemerkmale für eine Handelsmarkeneinführung. Die empirischen Ergebnisse zeigen weiterhin, wie sich nach Einführung einer Handelsmarke Preise, Gewinne und Marktanteile verändern.
Die Arbeit ist wie folgt gegliedert. Im anschließenden Abschnitt werden zunächst Merkmale und Erscheinungsformen von Handelsmarken aufgezeigt. Im dritten Abschnitt erfolgt die Untersuchung der Einführung, Positionierung und Performance von Handelsmarken anhand spieltheoretischer Ansätze. Anschließend werden die theoretischen Ergebnisse anhand empirischer Studien überprüft. Die Arbeit schließt mit einem zusammenfassenden Fazit.
Handelsmarken unterscheiden sich in grundlegenden Merkmalen von Herstellermarken und sind aus diesem Grund voneinander abzugrenzen. Während Herstellermarken das rechtliche Eigentum produzierender Unternehmen darstellen, befinden sich Handelsmarken als Waren- oder Firmenkennzeichen im rechtlichen Eigentum eines Handelsunternehmens.[14] Handelsmarken kennzeichnen Produkte, die eindeutig einem Händler zugeordnet werden können, während Herstellermarken ein Produkt als Erzeugnis eines national oder international tätigen Herstellers identifizieren.
Ein weiterer Unterschied besteht im Umfang des Zuständigkeits- bzw. Verantwortungsbereichs des Händlers für die Marke. Für Herstellermarken übernimmt der Handel im Allgemeinen die typischen Funktionen des Handels,[15] d.h. Warenpräsentation, Preisauszeichnung und Kundenberatung. Im Falle der Handelsmarke übernimmt das Handelsunternehmen die Verantwortung für weitere Aufgaben wie z.B. Produkt- und Markenentwicklung, Markeneinführung und -positionierung, Werbung und Promotion.[16] Im Rahmen der Positionierung entscheidet der Händler über Verpackungsgestaltung, Produktqualität und Rezeptur oder Bauteile.[17] Wegen der Kontrolle des Handels über die Einführung und Positionierung der Handelsmarke in eine Produktkategorie ist diese geeignet, um die Machtposition gegenüber den Herstellern zu verbessern.[18] Bei der Werbung für Handelsmarken handelt es sich in der Regel nicht um Werbung in Massenmedien sondern um Prospekte oder Promotion in der Einkaufsstätte.[19]
Ein weiteres Charakteristikum von Handelsmarken stellt die eingeschränkte Distribution über ein einziges Handelsunternehmen dar.[20] Während nationale Herstellermarken überregional von unterschiedlichen Händlern angeboten werden, werden Handelsmarken exklusiv über die Abverkaufsstellen eines Händlers vertrieben.[21] Das Angebot von Handelsmarken kann zusätzlich regional eingeschränkt sein.[22] Die Produktion von Handelsmarken übernehmen zum einen mittelständische Unternehmen, deren Produkt(e) ausschließlich als Handelsmarken über eine Handelskette angeboten werden. Zum anderen erstellen Hersteller nationaler Marken zusätzlich Handelsmarkenprodukte, um beispielsweise freie Kapazitäten zu nutzen. In seltenen Fällen wird die Herstellung der Handelsmarke vom Handelsunternehmen in unternehmenseigenen Produktionsstätten durchgeführt.[23]
Unter den Handelsmarken werden drei Erscheinungsformen unterschieden, welche hinsichtlich der gebotenen Produktqualität und des geforderten Preises voneinander abzugrenzen sind. Bei Gattungsmarken oder Generics handelt es sich um Handelsmarken mit einfacher Produkt- bzw. Verpackungsgestaltung und sehr niedrigen Preisen unter Einhaltung von Mindestqualitätsanforderungen.[24] Klassische Handelsmarken weisen eine ähnliche Produktqualität wie vergleichbare Herstellermarken auf, werden allerdings zu vergleichsweise niedrigen Preisen angeboten. Die Produkt- und Verpackungsgestaltung unterscheidet sich nicht von klassischen Herstellermarken. Premium-Handelsmarken sind gekennzeichnet durch überdurchschnittlich hohe Produktqualität gegenüber klassischen Handels- und Herstellermarken.[25] Die Preise der Premium-Handelsmarken liegen unter denen qualitativ vergleichbarer Herstellermarken.[26] Im Folgenden ist bei Verwendung des Terminus Handelsmarke, wenn nicht anders angegeben, von der klassischen Handelsmarke die Rede. Außerdem sei der Begriff Marke immer mit dem dazugehörigen Produkt bzw. Markenartikel verknüpft. In den anschließenden Kapiteln wird unter der Produktqualität die von den Konsumenten subjektiv wahrgenommene Qualität eines Produkts, d.h. die vom Verwender subjektiv wahrgenommene Leistungsfähigkeit eines Produkts,[27] verstanden.
In den folgenden Abschnitten werden spieltheoretische Ansätze vorgestellt, anhand derer erklärt wird, unter welchen Voraussetzungen die Einführung einer Handelsmarke für den Handel vorteilhaft ist, und wie die Handelsmarke innerhalb einer Produktkategorie positioniert werden sollte. Dabei wird vor allem die Positionierung der Handelsmarke gegenüber den Marken nationaler Hersteller, im Folgenden einfach als Herstellermarke bezeichnet, betrachtet. Der Händler hat bezüglich der Positionierung zu entscheiden, ob eine Imitations- oder Abhebungsstrategie gewählt wird, und welche Strategie gegenüber einer betrachteten Herstellermarke verfolgt wird. Weiterhin wird erklärt, welchen Einfluss die Einführung einer Handelsmarke auf die Gewinne der Spieler, die Preise der Markenartikel, die Verteilung der Verhandlungsmacht und die Einkaufsstättenloyalität besitzt.
Der folgende spieltheoretische Ansatz erklärt die Wirkung der Handelsmarkeneinführung auf Preise und Nachfragemengen in einer bestehenden Produktkategorie. Weiterhin wird gezeigt, wie sich die Ausprägung bestimmter Eigenschaften einer Produktkategorie auf die Vorteilhaftigkeit der Einführung einer Handelsmarke auswirkt. Dabei werden die Anzahl von Herstellermarken in der Produktkategorie, die Kreuzpreissensitivität zwischen den Herstellermarken, die Kreuzpreissensitivität zwischen Hersteller- und Handelsmarke und das Basisniveau der Nachfrage als Produktkategorieeigenschaften berücksichtigt.[28]
Im Modell von Raju, Sethuraman und Dhar (1995) werden drei Spieler betrachtet. Der Markt besteht aus zwei Herstellern i = 1, 2, die jeweils eine entsprechende Herstellermarke i = 1, 2 in einer Produktkategorie führen. Der dritte Spieler stellt einen gemeinsamen Händler dar, d.h. ein Händler, der die Marken beider Hersteller im Sortiment führt.[29] Beide Hersteller maximieren die Gewinne mit der jeweiligen Marke und bieten ihre Marken über den gemeinsamen Händler an. Dieser besitzt die Möglichkeit, zusätzlich zu den Herstellermarken eine Handelsmarke in das Sortiment der betrachteten Produktkategorie aufzunehmen. Der Händler führt die Handelsmarkeneinführung durch, wenn dies zu einer Gewinnerhöhung in der gesamten Produktkategorie beiträgt.[30]
Im Modell wird der Preis als einziges Marketing-Instrument berücksichtigt. Auf der Hersteller stellt der Großhandels- bzw. Herstellerabgabepreis, d.h. der Stückpreis zu dem der Hersteller eine Einheit der Marke an den Händler veräußert, die Entscheidungsvariable dar. Der Händler entscheidet über die Stückpreise, zu denen er die Marken in den Abverkaufsstellen anbietet. Die betrachtete Spielform wird als Manufacturer Stackelberg-Szenario (kurz: MS-Szenario) bezeichnet, wobei die Hersteller als Stackelberg-Führer (auch: First Mover) agieren, und der Händler als Stackelberg-Folger (auch: Second Mover) bezeichnet wird.[31] In der ersten Stufe des Spiels wählen die Hersteller simultan den jeweiligen Abgabepreis, der ihren Gewinn maximiert, wobei vom Hersteller die Reaktionsfunktion des Händlers berücksichtigt wird. In der zweiten Stufe entscheidet der Händler unter Berücksichtigung der gegebenen Herstellerabgabepreise über die Preise der Marken, so dass der Gewinn des Händlers in der gesamten Produktkategorie maximiert wird.[32] Hersteller und Händler entscheiden sukzessive, also in unterschiedlichen Informationsbezirken[33], über den Herstellerabgabepreis bzw. den Handelspreis der Marken. Unter dieser Annahme wird ein Spiel als dynamisch bezeichnet.[34] Zur Lösung zweistufiger, dynamischer Spiele wird in der Spieltheorie das Konzept des teilspielperfekten Gleichgewichts verwendet.[35]
Der Händler bezieht die Handelsmarke zu konstanten Stückkosten bei einem Handelsmarkenhersteller. Diese entsprechen den Grenzkosten der Produktion dieses Herstellers. Die Konditionen für die Beschaffung der Handelsmarke sind langfristig bindend. Diese Annahmen stellen sicher, dass der Hersteller der Handelsmarke nicht als strategischer Spieler berücksichtigt werden muss, da er keine Möglichkeit zur strategischen Preissetzung besitzt. Die Grenzkosten der Produktion sind sowohl für die Handelsmarke als auch für die Herstellermarken identisch und gleich Null.[36] Die Annahme von Grenzkosten der Produktion in Höhe von Null stellt sicher, dass kein Unterschied hinsichtlich der Grenzkosten der Produktion zwischen Hersteller- und Handelsmarke besteht.[37] Die Generierung eines Kostenvorteils mit einer Marke gegenüber den anderen Marken wird dadurch ausgeschlossen.
Die Nachfragefunktionen für die Herstellermarken i = 1, 2 ohne Einführung einer Handelsmarke besitzen die folgende lineare und symmetrische[38] Form:
(3.1) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 1 und
(3.2) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 2.
p1 und p2 bezeichnen den Preis für Marke 1 bzw. Marke 2. θ mit 0 < θ < 1 steht für das Ausmaß der Kreuzpreissensitivität zwischen den Herstellermarken[39] und wird im Folgenden einfach als Kreuzpreissensitivität bezeichnet.
Die Nachfragefunktionen im Falle einer Handelsmarkeneinführung für die Herstellermarken i = 1, 2 und die Handelsmarke s sind wie folgt definiert:
(3.3) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 1,
(3.4) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 2 und
(3.5) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür die Handelsmarke.
ps bezeichnet den Preis der Handelsmarke s. δi mit 0 < δi < 1 und i = 1, 2 ist definiert als Ausmaß der Kreuzpreissensitivität zwischen Herstellermarke i und der Handelsmarke.[40] as mit 0 ≤ as < 1 steht für das Basis- bzw. Ausgangsnachfrageniveau der Handelsmarke. Für as = 0 entspringt die Nachfragefunktion der Handelsmarke dem Ursprung. Je stärker sich as Eins nähert, desto stärker entspricht das Basisnachfrageniveau der Handelsmarke dem der Basisnachfrage der Herstellermarken. as dient als Maß der relativen Stärke der Handelsmarke gegenüber den Herstellermarken.[41] Damit die Handelsmarke im Falle von as = 0 Nachfrage bei den Konsumenten erzeugt, muss der Handelsmarkenpreis unter dem Preis mindestens einer Herstellermarke liegen.[42] Diese Annahme berücksichtigt, dass den Konsumenten aufgrund von Wechselkosten oder Verlustaversion ein Anreiz, z.B. über den Preis, geboten werden muss, damit diese von der bisher gewählten Herstellermarke zur Handelsmarke wechseln.[43]
Die Nachfragefunktionen sind so modelliert, dass sich das Marktpotential infolge der Handelsmarkeneinführung nicht verändert. Ohne Handelsmarke (Mit Handelsmarke) ergibt sich bei Preisen p1 = p2 = 0 (p1 = p2 = ps = 0)[44] ein Marktvolumen von q1 + q2 = 1 (q1 + q2 + qs = 1).[45] Bei einem Vergleich der Märkte mit und ohne Handelsmarke sind Veränderungen der Nachfrage nach einer Marke somit durch die Einführung der Handelsmarke zu erklären. Die Erzeugung von neuem Bedarf durch die Handelsmarke und eine damit einhergehende Erhöhung des Marktpotentials sind als Grund für die Veränderung der Absatzmenge einer Marke im betrachteten Modell ausgeschlossen.
Unterschiede zwischen Handels- und Herstellermarke bestehen im Ausgangsnachfrageniveau der Handelsmarke as, welches für die Handelsmarke einen Wert kleiner Eins annimmt, und in den Kreuzpreissensitivitäten θ und δ1 bzw. δ2, die unterschiedlich hoch ausfallen können.[46]
Die Lösung des Spiels erfolgt durch Rückwärtsinduktion. Als Stackelberg-Folger wählt der Händler die Preise der Herstellermarken i so, dass seine Gewinne in der Produktkategorie maximiert werden. Die Gewinnfunktion des Händlers für die betrachtete Produktkategorie lautet wie folgt:
(3.6) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
wi mit i = 1, 2 bezeichnet den Herstellerabgabepreis, d.h. den Stückpreis, zu dem der Händler die Herstellermarken von den beiden Herstellern bezieht. Die Lösung der Maximierungsaufgabe führt zu den Preisen p1 und p2 als Reaktionsfunktion des jeweiligen Herstellerabgabepreises. Einsetzen der Reaktionsfunktionen in die Nachfragefunktionen (3.1) und (3.2) ergibt die Absatzmenge der jeweiligen Marke als Funktion der Herstellerabgabepreise.[47]
Die Hersteller wählen simultan und unter Berücksichtigung der Reaktionsfunktionen des Händlers die Herstellerabgabepreise w1 bzw. w2 so, dass ihr Gewinn maximiert wird. Die Maximierungsaufgabe eines Herstellers i kann wie folgt formuliert werden:
(3.7) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür i = 1, 2.
Die Lösung der Maximierungsaufgabe ergibt die gleichgewichtigen Herstellerabgabepreise wi*. Einsetzen der Herstellerabgabepreise in die Reaktionsfunktionen des Händlers und in die Nachfragefunktionen (3.1) und (3.2) führt zu den Handelspreisen pi* und Absatzmengen qi* der Herstellermarken im Gleichgewicht. Daraus lassen sich die Gleichgewichtsgewinne Πi* für Hersteller i und ΠR* für den Händler errechnen. Im Stackelberg-Gleichgewicht (kurz: Stackelberg-GG) besitzt kein Spieler einen Anreiz von der gewählten Strategie abzuweichen.[48] Die Ergebnisse der Gleichgewichtsanalyse für eine Produktkategorie ohne Handelsmarke sind in Tabelle 1 Spalte 2 zusammengefasst.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 961.
Tabelle 1: Ergebnisse im Gleichgewicht ohne und mit Handelsmarkeneinführung
Eine höhere Kreuzpreissensitivität zwischen den Herstellermarken (θ) führt im Stackelberg-GG zu geringeren gleichgewichtigen Herstellerabgabe- und Handelspreisen. Aus geringeren Preisen folgt eine höhere Absatzmenge im Gleichgewicht. Der Gesamteffekt einer hohen Kreuzpreissensitivität zwischen den Herstellermarken auf Preise und Nachfrage bewirkt höhere Händlermargen und -gewinne im Vergleich zu einer niedrigen Kreuzpreissensitivität der Nachfrage.[49]
Im Falle einer Handelsmarkeneinführung lautet das Maximierungsproblem des Händlers:
(3.8) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
Das Ergebnis der Maximierungsaufgabe sind drei Reaktionsfunktionen des Händlers, welche die Handelspreise p1 und p2 als Funktionen des Herstellerabgabepreises w1 bzw. w2 und des Handelspreises ps darstellen. Einsetzen der Reaktionsfunktionen in die Nachfragefunktionen (3.3), (3.4) und (3.5) ergibt die Absatzmengen q1, q2 und qs in Abhängigkeit von den Herstellerabgabepreisen.[50]
Das Maximierungsproblem der Hersteller bei Einführung einer Handelsmarke entspricht in formaler Schreibweise Gleichung (3.7). Allerdings berücksichtigen die Hersteller die Reaktions- und Nachfragefunktionen für die Handelsmarke s in ihrem Kalkül. Aus der Lösung des Maximierungsproblems resultieren die Herstellerabgabepreise im Stackelberg-GG wi*. Einsetzen von wi* in die Reaktionsfunktionen des Händlers ergibt die Preise p1*, p2* und ps* im Gleichgewicht. Die gleichgewichtigen Absatzmengen q1*, q2* und qs* berechnen sich durch Einsetzen der Gleichgewichtshandelspreise in die Nachfragefunktionen (3.3) bis (3.5).[51] Die Ergebnisse der Gleichgewichtsanalyse mit Handelsmarke einschließlich der Gewinne der Akteure (Πi* für Hersteller i und ΠR* für den Händler) im Stackelberg-GG sind Tabelle 1 Spalte 3 zu entnehmen. Die Ergebnisse werden im Folgenden diskutiert.
Die Kreuzpreiselastizität der Nachfrage, als Maß der Kreuzpreissensitivität,[52] gibt Auskunft über die Beziehung zwischen der Nachfrage zweier Marken in einer Produktkategorie. Eine positive Kreuzpreiselastizität deutet auf eine substitutionale Beziehung zwischen den Marken hin.[53] Innerhalb einer Produktkategorie stehen Marken mit positiver Kreuzpreiselastizität in Konkurrenz zueinander.[54] Je größer θ im vorliegenden Modell ausgeprägt ist, desto stärker ist der Wettbewerb zwischen den Herstellermarken. Der Händler profitiert über geringere Herstellerabgabepreise und erhöhter Nachfrage nach den Herstellermarken vom verschärften Wettbewerb zwischen den Herstellern, da sich dessen Gewinn mit den Herstellermarken erhöht.[55] Dies entspricht dem Ergebnis ohne Handelsmarkeneinführung. In der Produktkategorie mit Handelsmarke muss allerdings der Effekt von θ auf den Gewinn des Händlers mit der Handelsmarke zusätzlich berücksichtigt werden, um den Gesamteffekt von θ auf die Handelsmarkeneinführung beurteilen zu können. In Abschnitt 3.1.4 wird dies genauer untersucht.
Ein Anstieg der Kreuzpreissensitivität zwischen Herstellermarke i und der Handelsmarke (δi) führt zu einem Preis- und Nachfrageanstieg bei der Handelsmarke (siehe Tab. 1, Sp. 3, Z. 7 u. 8). Daraus resultieren erhöhte Gewinne mit der Handelsmarke. Für alle Ausprägungen von as, δ1, δ2 und θ ist der Handelspreis der Handelsmarke kleiner als der Handelspreis beider Herstellermarken. Die Herstellermarke i mit der geringeren Kreuzpreissensitivität δi besitzt im Stackelberg-GG den höchsten Preis. Es handelt sich dabei um die Herstellermarke, welche weniger stark mit der Handelsmarke konkurriert. Der zusätzlich durch die Handelsmarke geschaffene Wettbewerb in der Produktkategorie verringert Preise und Absatzmengen der Herstellermarken. Somit sinken die Gewinne des Händlers mit den Herstellermarken.[56] Eine Handelsmarkeneinführung lohnt sich für den Händler, wenn im Gleichgewicht der Gewinn in der gesamten Produktkategorie ansteigt. Dazu muss der Gewinn mit der Handelsmarke die Gewinneinbußen bei den Herstellermarken kompensieren. Die Gewinne des Händlers werden im betrachteten Modell durch die Parameter as, δi und θ beeinflusst. Die Effekte dieser Parameter auf die Vorteilhaftigkeit der Handelsmarkeneinführung werden im folgenden Abschnitt untersucht.
Grundsätzlich führt der Händler eine Handelsmarke ein, wenn der Gewinn in der gesamten Produktkategorie mit Handelsmarke höher ausfällt als ohne Handelsmarke, d.h. es muss gelten: ΠRm > ΠRo. ΠRm symbolisiert den Händlergewinn mit Handelsmarke, und ΠRo steht für den Händlergewinn ohne Handelsmarke.[57]
Um den Effekt der Kreuzpreissensitivität zwischen den beiden Herstellermarken (θ) zu untersuchen, wird das Ausgangsniveau der Nachfrage (as) als konstant angenommen.[58] Zur Vereinfachung kann as = 0 gesetzt werden, so dass as bei der Berechnung der Gewinne nicht berücksichtigt wird. Aus der Lösung obiger Ungleichung können Indifferenzkurven abgeleitet werden, welche für gegebenes θ mögliche δ1-δ2-Kombinationen darstellen, bei denen ΠRm = ΠRo gilt (s. Abbildung 1 a)). Der Gewinn mit der Handelsmarke ist oberhalb einer Kurve für gegebenes θ höher als der Gewinn ohne Handelsmarkeneinführung. Je kleiner θ desto größer ist die Fläche oberhalb der Indifferenzkurve, d.h. je geringer die Kreuzpreissensitivität zwischen den Herstellermarken ausfällt, desto höher sind die Gewinne des Händlers innerhalb der Produktkategorie bei einer Handelsmarkeneinführung. Für den Händler fallen die Gewinne mit den Herstellermarken bei hohem θ höher aus. Allerdings sinken bei hohem θ, also starkem Wettbewerb der Herstellermarken, der durchschnittliche Handelspreis der Herstellermarken und der Handelspreis der Handelsmarke. Dies führt zu niedrigeren Gewinnen des Händlers in der gesamten Produktkategorie.[59] Die Vorteilhaftigkeit der Handelsmarkeneinführung ist bei geringer Kreuzpreissensitivität zwischen den Herstellermarken stärker ausgeprägt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 962.
Abbildung 1: Indifferenzkurven eines Händlers bei der Handelsmarkeneinführung
Eine weitere Einflussgröße der Vorteilhaftigkeit einer Handelsmarkeneinführung stellt im betrachteten Ansatz die Kreuzpreissensitivität zwischen Herstellermarke i und Handelsmarke (δi) dar. Abbildung 1 a) zeigt, dass bei hoher Kreuzpreissensitivität zwischen den Herstellermarken die Kreuzpreissensitivität zwischen Hersteller- und Handelsmarke ebenfalls hoch sein muss, damit sich eine Handelsmarkeneinführung lohnt. Bei hohem θ (Indifferenzkurve weiter rechts) nimmt δi höhere Werte an, bei denen der Händler indifferent zwischen Handelsmarkeneinführung und Nicht-Einführung ist, als bei niedrigem θ. Daraus folgt, dass der zusätzliche Gewinn des Händlers durch die Handelsmarkeneinführung mit zunehmender Kreuzpreissensitivität zwischen Hersteller- und Handelsmarke ansteigt.[60] Wie in Abschnitt 3.1.3 erwähnt, ist der Preis der Handelsmarke im Gleichgewicht stets niedriger als der der Herstellermarken. Bei höherem δi fällt diese Preisdifferenz geringer aus, und der Händler erreicht höhere Absatzmengen der Handelsmarke bei einer geringeren Preisdifferenz zur Herstellermarke. Dies bedeutet einen höheren Gewinn mit der Handelsmarke, der die Gewinneinbußen bei den Herstellermarken infolge der Handelsmarkeneinführung kompensiert.[61] Die Vorteilhaftigkeit der Handelsmarkeneinführung steigt bei hoher Kreuzpreissensitivität zwischen Hersteller- und Handelsmarke.
In Abbildung 1 b) sind Indifferenzkurven des Händlers für unterschiedliche Ausprägungen des Basisnachfrageniveaus der Handelsmarke (as) dargestellt. Diese zeigen bei gegebenem as die δ1-δ2-Kombinationen, für die ΠRm = ΠRo gilt. Für die Fläche oberhalb der jeweiligen Indifferenzkurven gilt ΠRm > ΠRo. Die Fläche, für die eine Handelsmarkeneinführung vorteilhaft ist, wächst mit hohen Werten von as. Dies bedeutet, dass eine Handelsmarkeneinführung bei einem höheren Basisnachfrageniveau der Handelsmarke zu einem höheren Gewinn des Händlers in der Produktkategorie führt. Ein hohes Basisnachfrageniveau führt zu hohen Absatzmengen der Handelsmarke bei geringer Preisdifferenz zwischen Handels- und Herstellermarke im Gleichgewicht. Bei hohem Basisnachfrageniveau werden Gewinneinbußen des Händlers bei den Herstellermarken infolge der Handelsmarkeneinführung durch höhere Gewinne mit der Handelsmarke kompensiert.[62] Die Vorteilhaftigkeit der Handelsmarkeneinführung steigt bei höherem Basisnachfrageniveau der Handelsmarke.
Die Erweiterung des Modells auf k Herstellermarken i = 1, 2, ..., k erlaubt die Analyse des Einflusses der Anzahl von Herstellermarken auf die Vorteilhaftigkeit der Handelsmarkeneinführung. Ohne Handelsmarkeneinführung ist die Nachfrage nach Marke i definiert als:
(3.9) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.
pj steht für den Preis der Herstellermarke j = 1, 2, ..., k-1. θ symbolisiert das Ausmaß der Kreuzpreissensitivität zwischen Herstellermarke i und den anderen Herstellermarken j, d.h. durch θ werden Preisunterschiede zwischen der Marke i und den übrigen Herstellermarken berücksichtigt. Mit Handelsmarkeneinführung ist die Nachfrage wie folgt definiert:
(3.10) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke i,
(3.11) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür die Handelsmarke.
δ symbolisiert die Kreuzpreissensitivität zwischen Hersteller- und Handelsmarke.[63] Die Ermittlung des Stackelberg-GG mit und ohne Handelsmarkeneinführung erfolgt durch die in den Abschnitten 3.1.2 und 3.1.3 beschriebene Vorgehensweise. Preise, Absatzmengen und Gewinne im Stackelberg-GG sind in Tabelle 2 dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 966.
Tabelle 2: Ergebnisse im Gleichgewicht mit k Herstellermarken
Die Richtung des Einflusses der Parameter as, δ, und θ auf Preise, Absatzmengen und Gewinne der Akteure verändert sich im Vergleich zur Betrachtung von zwei Herstellermarken nicht. Die Effekte der Produktkategoriemerkmale auf die Vorteilhaftigkeit einer Handelsmarkeneinführung für den Händler bleiben bestehen.[64] Im Falle einer Handelsmarkeneinführung sinkt durch zusätzlichen Wettbewerb der Gewinn des Händlers mit den Herstellermarken. Der Gewinnrückgang muss durch den Gewinn mit der Handelsmarke kompensiert werden, damit die Einführung lohnend ist. Aus Tabelle 2 ist zu entnehmen, dass die Gewinnschmälerung in einer Produktkategorie mit vielen Herstellermarken ein geringes Ausmaß annimmt, da eine zusätzlich eingeführte Marke die Gewinne der vorhandenen Marken weniger stark beeinflusst. Die Vorteilhaftigkeit einer Handelsmarkeneinführung steigt mit der Anzahl von Herstellermarken in einer Produktkategorie, weil der Gewinn des Händlers in der gesamten Produktkategorie bei großem k höher ausfällt.[65] Abbildung 2 zeigt die Regionen einer rentablen Handelsmarkeneinführung für unterschiedliche Ausprägungen von k. Die Fläche der Region einer vorteilhaften Einführung bei gegebenem k liegt oberhalb der Indifferenzkurve und dehnt sich mit zunehmender Herstellermarkenanzahl, also höherem k, aus.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Raju, S. R., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 967.
Abbildung 2: Indifferenzkurven eines Händlers bei unterschiedlicher Herstelleranzahl
Zusammenfassend können Produktkategorien, welche durch geringe Kreuzpreissensitivität zwischen den Herstellermarken, also schwach ausgeprägten horizontalen Wettbewerb auf der Herstellerebene,[66] hohe Kreuzpreissensitivität zwischen Handels- und Herstellermarke, ein hohes Basisnachfrageniveau für die Handelsmarke und eine hohe Anzahl von Herstellermarken gekennzeichnet sind, als überdurchschnittlich gut für die Handelsmarkeneinführung geeignete Kategorien bezeichnet werden.[67] Der Erfolg einer Handelsmarke wird nicht nur durch Merkmale der Produktkategorie beeinflusst. Auch die Positionierung gegenüber den Herstellermarken ist für den Erfolg der Handelsmarke wichtig. Auf die Positionierung von Handelsmarken innerhalb einer Produktkategorie wird in den folgenden Abschnitten eingegangen.
Im spieltheoretischen Ansatz von Sayman, Hoch und Raju (2002) wird untersucht, welche Positionierungsstrategie ein Händler mit seiner Handelsmarke gegenüber den Herstellermarken verfolgen sollte. Im Modell wird ein Markt mit zwei bestehenden Herstellermarken i = 1, 2 und einer eintretenden Handelsmarke s betrachtet. Bei der Markeneinführung gilt es für den Händler, die Handelsmarke optimal gegenüber den Herstellermarken zu positionieren, so dass der Gewinn des Händlers innerhalb der gesamten Produktkategorie maximiert wird. Die Positionierung einer Marke ist im Modell als wahrgenommene Distanz zwischen zwei Marken definiert und wird durch die Kreuzpreissensitivität zwischen Hersteller- und Handelsmarke operationalisiert.[68] Die Positionierungsentscheidung des Händlers beschränkt sich im Modell auf eine zu bestimmende Relation bzw. Distanz der Handelsmarke zur Positionierung der Konkurrenzangebote, d.h. die Wahl zwischen Abhebungs- oder Imitationsstrategie gegenüber den einzelnen Herstellermarken. Eine Abhebungsstrategie wird dann verfolgt, wenn der Händler die Handelsmarke möglichst differenziert von den anderen Marken in der Produktkategorie positioniert. Zusätzliche Aspekte bei der Positionierungsentscheidung, z.B. Zeitbezug, Nutzenversprechen der angepeilte Verwenderschaft,[69] werden ausgeblendet. Diese eindimensionale Betrachtung des komplexen Begriffs Markenpositionierung erlaubt die Operationalisierung der Positionierung über die Kreuzpreissensitivität, weil, wie in Abschnitt 3.1.3 erwähnt, die Kreuzpreissensitivität als Maß für den Wettbewerb zwischen zwei Marken herangezogen werden kann. Eine hohe Kreuzpreissensitivität zwischen Hersteller- und Handelsmarke signalisiert eine starke substitutionale Beziehung und eine ähnliche Positionierung der Marken innerhalb der Produktkategorie.[70]
Die Nachfragefunktionen in einem Markt ohne Handelsmarke nehmen die folgende lineare Form an:
(3.12) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 1 und
(3.13) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 2.
ai mit 0 < ai < 1 steht für das Basis- bzw. Ausgangsniveau der Nachfrage nach Herstellermarke i. θ symbolisiert die Kreuzpreissensitivität zwischen den Herstellermarken als Maß des Wettbewerbs zwischen den Herstellermarken. Die Grenzkosten für die Herstellermarken sind gleich Null.[71] Für a1 = a2 entsprechen die Nachfragefunktionen (3.12) bzw. (3.13) den Gleichungen (3.1) bzw. (3.2) aus Abschnitt 3.1.1. Ist a1 = a2 erfüllt, so liegen symmetrische Herstellermarken vor. Im vorliegenden Ansatz kann für a1 ≠ a2 asymmetrische Nachfrage nach den Herstellermarken modelliert werden.[72]
Die Preis-Absatz-Funktionen im Markt mit Handelsmarke sind definiert als:
(3.14) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 1,
(3.15) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür Herstellermarke 2 und
(3.16) Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenfür die Handelsmarke.
Es gilt 0 < as < 1. δi wird als symmetrisch angenommen, d.h. ein Preisunterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarke hat identischen Einfluss auf die Absatzmenge beider Marken.[73]
In der ersten Stufe des Spiels entscheidet der Händler über die Positionierung der Handelsmarke. In Stufe 2 wählen die Hersteller simultan wi, so dass deren Gewinn maximiert wird. In der letzten Stufe bestimmt der Händler die Preise p1, p2 und ps, die den Gewinn des Händlers in der gesamten Produktkategorie maximieren. Die gewählte Positionierung wird als bindend angenommen. Weitere Marketing-Instrumente neben dem Preis bleiben unberücksichtigt.[74] Die Grenzkosten der Herstellermarken sind gleich Null. Bei der Handelsmarke werden zwei Fälle unterschieden. Im ersten Fall sind die Grenzkosten der Handelsmarke gleich Null. In diesem Fall wird eine Herstellermarke imitiert. Im zweiten Fall, einer exakt mittigen Positionierung zwischen den Herstellermarken, betragen die Grenzkosten –cm. In letzterem Fall besitzt die Handelsmarke einen, z.B. qualitätsabhängigen, Kostenvorteil gegenüber den Herstellermarken, und die Höhe der Kosten ist abhängig von der gewählten Positionierung gegenüber den Herstellermarken (s. Abb. 3a)).[75] Die Maximierungsprobleme entsprechen auf der Hersteller Gleichung (3.7) und auf der Händler Gleichung (3.6) ohne bzw. (3.8) mit Handelsmarke. Das teilspielperfekte Gleichgewicht des mehrstufigen dynamischen Spiels wird für den Fall symmetrischer und asymmetrischer Herstellermarken mit dem Prinzip der Rückwärtsinduktion ermittelt. Die Vorgehensweise zur Ermittlung der Preise und Absatzmengen im Gleichgewicht entspricht zunächst der aus Abschnitt 3.1. Neben der Entscheidung über die gewinnmaximierenden Handelspreise in der dritten Spielstufe entscheidet der Händler in Stufe 1 zusätzlich über die optimale Positionierung der Handelsmarke.[76]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Modellannahmen zur Positionierung von Handelsmarken
Zur formalen Darstellung der Positionierungsentscheidung werden die Marken innerhalb eines n-dimensionalen Wahrnehmungsraumes positioniert. Jede Dimension entspricht einer Eigenschaft, welche eine Marke durch eine markentypische Ausprägung innerhalb der Produktkategorie kennzeichnet. δi wird durch die wahrgenommene Distanz zur Positionierung von Herstellermarke i bestimmt. Im Gegensatz zum Ansatz in Abschnitt 3.1 ist δi nicht exogen gegeben, sondern wird vom Händler durch die Positionierung der Handelsmarke im Wahrnehmungsraum beeinflusst.[77] Der Händler wählt die Distanz zu den Herstellermarken, so dass der Gewinn in der Produktkategorie maximiert wird. Die Funktion ƒ(d) gibt die Kreuzpreissensitivität in Abhängigkeit von der Distanz zwischen zwei Marken wieder. ƒ(d) weist folgende Eigenschaften auf:
1) ƒ(d) ist fallend, so dass mit steigender Kreuzpreissensitivität die Distanz sinkt.
2) Wenn d gegen Unendlich (Null) strebt, geht ƒ(d) gegen Null (Eins), d.h. stark voneinander abweichende Positionierungen führen zu geringem Wettbewerb zwischen zwei Marken, und die obere Grenze der Kreuzpreissensitivität liegt bei 1.
3) Der Grenzeffekt von d nimmt mit steigendem d ab, d.h. bei geringem d ist der Einfluss der Positionierung auf die Kreuzpreissensitivität stärker ausgeprägt als bei hohem d.
Unter den Annahmen der Monotonie und Stetigkeit von ƒ(d) nimmt diese einen konvexen Verlauf an (s. Abb. 3b)).[78]
In den beiden folgenden Abschnitten wird untersucht, wie eine Handelsmarke unter den getroffenen Annahmen in einem Markt mit symmetrischen oder asymmetrischen Herstellermarken zu positionieren ist.
Bei Betrachtung symmetrischer Herstellermarken wird angenommen, dass a1 = a2 > as > as* > 0 gilt. Durch die Ungleichung as > as* wird berücksichtigt, dass nur solche as berücksichtigt werden, für die eine Handelsmarkeneinführung zu einem höheren gleichgewichtigen Händlergewinn führt. Oberhalb des Schwellenwerts as* wird eine Handelsmarkeneinführung mit entsprechender Positionierung durchgeführt.[79] Die Symmetrie der Herstellermarken entsteht durch die Annahme von identischen Basisnachfrageniveaus ai. Im Gleichgewicht führt diese Annahme nicht zwangsläufig zu gleich hohen Preisen und Absatzmengen bei den Herstellermarken, weil das Ergebnis im Gleichgewicht mit Handelsmarke zusätzlich von der Handelsmarkenpositionierung, welche δ1 und δ2 beeinflusst, abhängig ist. Dies bedeutet, dass das Ergebnis der Hersteller im Gleichgewicht von der Positionierung der Handelsmarke gegenüber den Herstellermarken abhängt.
Für den Fall, dass die Grenzkosten von der Positionierung der Handelsmarke unabhängig sind, kann gezeigt werden, dass ∂ΠR/∂δi > 0 gilt.[80] Der Händlergewinn fällt für größere Werte von δi höher aus.[81] Aufgrund der inversen Beziehung zwischen δi und der Distanz zur Herstellermarke i (di) sollte für die Handelsmarke eine Positionierung gewählt werden, bei der die Gesamtdistanz zwischen der Handelsmarke und den beiden Herstellermarken minimiert wird, und δi aus diesem Grund hohe Werte annimmt. Daraus folgt, dass die Positionierung der Handelsmarke auf der linearen Verbindung zwischen den beiden Herstellermarken im Positionierungsraum erfolgen muss. Die Positionierung der Handelsmarke auf der linearen Verbindung dominiert alle abweichenden Positionierungen. Der Händler profitiert durch einen höheren Gewinn von einer Positionierung, die zu hohem Wettbewerb zwischen Handelsmarke und Herstellermarken führt, weil der Hersteller an Marktmacht verliert.[82]
Die optimale Positionierung befindet sich auf der linearen Verbindung zwischen den Herstellerpositionierungen. Es gilt, die gewinnmaximierende δ1-δ2-Kombination zu finden. Die Symmetrie zwischen den Herstellermarken bewirkt, dass der Händler nicht entscheiden muss, welche Herstellermarke zu imitieren ist. Der Händler wählt lediglich zwischen Imitation einer der Herstellermarken und Abhebung von beiden Marken, d.h. Positionierung genau in der Mitte der Herstellermarken. Aus der Annahme der Konvexität von ƒ(d) (s. Abb. 3b)), und dem damit verbundenen stärkeren Grenzeffekt bei niedrigem d, resultiert die Strategie des Händlers, eine Herstellermarke zu imitieren. Dies bedeutet, dass ein beliebiges δi maximiert wird, während das andere δi minimiert wird.[83] Wird Herstellermarke 1 imitiert, so führt dies im GG zu δ1* = 1 (s. S. 18 Eigenschaft 2)) und δ2* = θ.[84] Die Ergebnisse im Stackelberg-GG bei Imitation von Herstellermarke 1 durch die Handelsmarke sind in Tabelle 3 dargestellt.
Die Absatzmenge der imitierten Herstellermarke ist im Stackelberg-GG größer als die der anderen Herstellermarke, weil der Handelspreis unter dem der nicht imitierten Marke liegt. Der Herstellerabgabepreis der imitierten Marke ist im Gleichgewicht niedriger als der der nicht imitierten Marke. Die Händlermarge mit den Herstellermarken steigt, da die Preissenkung beim Herstellerabgabepreis höher ist. Der Anstieg der Händlermarge fällt bei der imitierten Marke höher aus. Die Gesamtnachfrage in der Produktkategorie steigt durch die imitierende Positionierung der Handelsmarke an. Aufgrund höherer Händlermargen und der Erhöhung des Marktvolumens in der Produktkategorie, ergeben sich für den Händler höhere Gewinne im Stackelberg-GG. Es sei darauf hingewiesen, dass die Imitationsstrategie nur unter der Annahme der Konvexität von ƒ(d) und ausreichend hohem as zu diesen Ergebnissen im Stackelberg-GG führt.[85] Damit die Ergebnisse im Stackelberg-GG Gültigkeit besitzen, muss für θ = 1 as > as* = 0,3 erfüllt sein. Unter der Annahme θ = 1 ist eine Handelsmarkeneinführung am wenigsten profitabel, und die Imitation der Herstellermarke hat den geringsten Effekt, weil der Wettbewerb zwischen den Herstellermarken maximal ist.[86] Für θ < 1 liegt der Schwellenwert as* unter 0,3, so dass die Handelsmarkeneinführung profitabler wird, und der Händler mit der Handelsmarke eine Imitationsstrategie gegenüber einer Herstellermarke verfolgt.[87]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002b), S. 11.
Tabelle 3: Ergebnisse im Gleichgewicht bei symmetrischen Herstellermarken
Sind die Grenzkosten für die Handelsmarke abhängig von der Handelsmarkenpositionierung, d.h. der Händler kann bei mittiger Positionierung der Handelsmarke einen Kostenvorteil realisieren, so ist die Imitationsstrategie bei ausreichender Konvexität von ƒ(d) optimal.[88] Bei ausreichend hohem Kostenvorteil kann es trotz konvexer Distanzfunktion ƒ(d) für den Händler optimal sein von der Imitation einer Herstellermarke abzuweichen und die Abhebungsstrategie wählen. Der Schwellenwert, bei dem aufgrund eines Kostenvorteils bei mittiger Positionierung von der Imitation einer Herstellermarke abgewichen werden sollte, steigt mit zunehmender Konvexität von ƒ(d).[89]
Zusammenfassend ist zur Positionierung von Handelsmarken bei symmetrischen Herstellern festzuhalten, dass die optimale Positionierung auf der linearen Verbindung zwischen den beiden Herstellerpositionierungen liegt. Ist ƒ(d) ausreichend konvex und der Kostenvorteil bei mittiger Positionierung ausreichend gering, stellt maximale Imitation einer Herstellermarke die optimale Positionierung der Handelsmarke dar.[90]
Unter der Annahme asymmetrischer Hersteller kann untersucht werden, welche der Herstellermarken innerhalb einer Produktkategorie durch die Handelsmarke zu imitieren ist, um den Gewinn zu maximieren. Die Asymmetrie zwischen den Herstellermarken wird durch die Annahme unterschiedlich hoher Basisnachfrageniveaus der Herstellermarken modelliert. Es gilt a1 > a2, as, d.h. Marke 1 ist bezüglich des Basisnachfrageniveaus die stärkere Herstellermarke. Im Folgenden wird untersucht, welche der Herstellermarken durch die Handelsmarke imitiert werden sollte.[91] Das Stackelberg-GG für die Produktkategorie mit asymmetrischen Herstellermarken und a1 = 1 ist in Tabelle 4 dargestellt.
Zur Untersuchung des Gleichgewichts wird die Annahme a1 = 1 > a2 = as getroffen, so dass die Ergebnisse im Gleichgewicht einfacher zu interpretieren sind. Die Generalisierbarkeit innerhalb des Modells bleibt trotz obiger Annahmen bestehen.[92] Wenn die Handelsmarke Herstellermarke 1 (2) imitiert, gilt δ1 = 1 und δ2 = θ (δ2 = 1 und δ1 = θ). Die Berechnung der Händlergewinne bei Imitation von Herstellermarke 1 bzw. Herstellermarke 2 zeigt, dass es für den Händler optimal ist, die stärkere Herstellermarke zu imitieren, da diese Strategie höhere Gewinne generiert.[93] Die Imitation der starken Marke führt zu einer stärkeren Verringerung der Nachfrage nach Herstellermarken und geringeren Herstellerabgabepreisen. Dadurch sinken die Herstellergewinne im Gleichgewicht stärker als bei Imitation der schwachen Herstellermarke. Der Händler schöpft einen Teil der Herstellergewinne ab. Der Gewinn des Händlers sowohl mit den Herstellermarken als auch mit der Handelsmarke fällt bei Imitation der starken Marke höher aus. Dies führt zu höherem Händlergewinn mit der gesamten Produktkategorie bei Imitation der starken Herstellermarke.[94] Im Gleichgewicht imitiert der Händler somit die absatzstärkere Herstellermarke, d.h. die Herstellermarke mit dem höchsten ai.
[...]
[1] Vgl. Meza, S., Sudhir, K. (2005), S. 1.
[2] Vgl. Ailawadi, K. L., Harlam, B. (2004), S. 1.
[3] Vgl. Nandan, S., Dickinson, R. (1994), S. 1.
[4] Vgl. Steenkamp, J.-B. E. M., Dekimpe, M. G. (1997), S. 919.
[5] Vgl. ACNielsen (2005), S. 9.
[6] Vgl. Quelch, J. A., Harding, D. (1996), S. 99.
[7] Vgl. ACNielsen (2005), S. 4.
[8] Vgl. Moorthy, K. S. (1985), S. 269f.
[9] Vgl. Scott Morton, F., Zettelmeyer, F. (2000), S. 2; Tarziján, J. (2004), S. 1f.
[10] Vgl. Steffenhagen, H. (2004), S. 39.
[11] Vgl. Ailawadi, K. (2001), S. 307f.
[12] Vgl. Dhar, S. K., Hoch, S. J., Kumar, N. (2001), S. 172.
[13] Vgl. Bergès-Sennou, F., Bontems, P., Réquillart, V. (2003), S. 7f.
[14] Vgl. Bruhn, M. (1996), S. 9; Richardson, P. S., Jain, A. K., Dick, A. (1996), S. 159.
[15] Vgl. Steffenhagen, H. (2004), S. 41.
[16] Vgl. Dhar, S. K., Hoch, S. J. (1997), S. 208.
[17] Vgl. Scott Morton, F., Zettelmeyer, F. (2004), S. 161.
[18] Vgl. Tarziján, J. (2004), S. 327.
[19] Vgl. Scott Morton, F., Zettelmeyer, F. (2000), S. 5.
[20] Vgl. Dumke, S. (1996), S. 19.
[21] Vgl. Erdem ,T., Zhao, Y., Valenzuela, A. (2004), S. 86.
[22] Vgl. Ahlert, D., Kenning, P., Schneider, D. (2000), S. 29.
[23] Vgl. Zentes, J., Swoboda, B. (2001), S. 907f.
[24] Vgl. Cunningham, I. C. M., Hardy, A. P., Imperia, G. (1982), S. 25; Bruhn, M. (1997), S. 10.
[25] Vgl. Bruhn, M. (1997), S. 12.
[26] Vgl. Dunne, D., Narasimhan, C. (1999), S. 42.
[27] Vgl. Steffenhagen, H. (2004), S. 132.
[28] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 957f.
[29] Vgl. Choi, S. C. (1991), S. 272.
[30] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 958f.
[31] Vgl. Putsis Jr., W. P., Dhar, R. (1998), S. 269; Kunter, M., Steffenhagen, H. (2004), S. 4.
[32] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 959.
[33] Zur Definition des Begriffs Informationsbezirk vgl. Feess, E. (2004) S. 372f.
[34] Vgl. Feess, E. (2004), S. 373.
[35] Vgl. Feess, E. (2004), S. 376ff.
[36] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 959f.
[37] Vgl. Scott Morton, F., Zettelmeyer, F. (2004), S. 166.
[38] Zur Definition des Begriffs symmetrische Nachfrage- bzw. Preis-Absatz-Funktion vgl. Feess, E. (2004), S. 410.
[39] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 959.
[40] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 960.
[41] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 970.
[42] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 959.
[43] Vgl. Corstjens, M., Lal, R. (2000), S. 283.
[44] Aus den Annahmen p = 0 und Preis als einziges berücksichtigtes Marketing-Instrument resultieren im betrachteten Ansatz die maximalen branchenweiten Marketing-Anstrengungen, welche zur Abschöpfung des gesamten Marktpotentials notwendig sind (vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2006), S. 240). In diesem Fall entspricht das Marktvolumen dem Marktpotential.
[45] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 960.
[46] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 960.
[47] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 960.
[48] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 960.
[49] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 960f.
[50] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 960f.
[51] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 961.
[52] Vgl. Kaul, A., Wittink, D. R. (1995), S. G151.
[53] Vgl. Feess, E. (2004), S. 218f.
[54] Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (2002), S. 85.
[55] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 962.
[56] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 962.
[57] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 962.
[58] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 962.
[59] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 962f.
[60] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 963.
[61] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 963f.
[62] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 964.
[63] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 964f.
[64] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 966f.
[65] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 966f.
[66] Vgl. Narasimhan, C., Wilcox, R. T. (1998), S. 575.
[67] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 967.
[68] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 378ff.
[69] Vgl. Steffenhagen, H. (2004), S. 110ff.
[70] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 379.
[71] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 380f.
[72] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 383.
[73] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 381.
[74] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 382f.
[75] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 382.
[76] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002b), S. 1ff.
[77] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 383.
[78] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 381f.
[79] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 383.
[80] Für den Beweis vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002b), S. 2ff.
[81] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 963.
[82] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 383.
[83] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 383.
[84] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002b), S. 10.
[85] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 383f.
[86] Vgl. Raju, J. S., Sethuraman, R., Dhar, S. K. (1995), S. 967.
[87] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002b), S. 7ff.
[88] Für den Beweis vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002b), S. 13ff.
[89] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 384.
[90] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 384.
[91] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 384.
[92] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 384.
[93] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002b), S. 19.
[94] Vgl. Sayman, S., Hoch, S. J., Raju, J. S. (2002a), S. 384f.
