Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
1.2 Ablauf der Untersuchung
2. Die Marke
2.1 Begriff der Marke
2.1.1 Die Marke als gewerbliches Schutzrecht
2.1.2 Die Marke als markiertes Produkt
2.1.3 Die „eigentliche“ Marke
2.2 Gründe für die Markierung
2.2.1 Funktion der Markierung für den Konsumenten
2.2.2 Funktion der Markierung für den Anbieter
2.3 Erscheinungsformen von Marken
2.3.1 Der Markenartikel
2.3.2 Die Handelsmarke
2.3.3 Gattungsmarken
3. Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung
3.1 Die Markenbekanntheit
3.2 Die Markenidentität
3.2.1 Der engere Markenkern
3.2.2 Der weitere Markenkern
3.2.3 Die vier Markenidentitätsperspektiven
3.2.3.1 Die Marke als Produkt
3.2.3.2 Die Marke als Organisation
3.2.3.3 Die Marke als Person
3.2.3.4 Die Marke als Symbol
3.3 Das Markenimage
4. Die Handelsmarke
4.1 Die Handelsmarkenstrategie
4.2 Handelsmarken bei Gebrauchsgütern
4.3 Markendimensionen der Handelsmarken
5. Erhebung des Images von Handelsmarken bei Gebrauchsgütern
5.1 Der Prozess der Marktforschung
5.2 Aufgabenstellung
5.3 Erkennung und Definition des Informationsbedarfs
5.3.1 Welche Marken gibt es im Bereich der Gebrauchsgüter?
5.3.2 Auswahl der Warengruppen
5.3.3 Entwicklung der Handelsmarken bei Waschmaschinen
5.3.4 Entwicklung der Handelsmarken bei Fernsehgeräten
5.3.5 Auswahl der Marken in der Warengruppe Waschmaschinen
5.3.5.1 Die Marke Miele
5.3.5.2 Die Marke Bauknecht
5.3.5.3 Die Handelsmarke Lloyds
5.3.5.4 Die Handelsmarke Hanseatic
5.3.5.5 Die Handelsmarke Privileg
5.3.6 Auswahl der Marken in der Warengruppe Fernseher
5.3.6.1 Die Marke Philips
5.3.6.2 Die Marke Sony
5.3.6.3 Die Marke Thomson
5.3.6.4 Die Handelsmarke Medion
5.3.6.5 Die Handelsmarke Palladium
5.4 Bestimmung des Marktforschungsdesigns
5.4.1 Methode der Informationsgewinnung
5.4.1.1 Die Befragung
5.4.2 Methodenelemente
5.4.2.1 Der Standardisierungsgrad
5.4.2.2 Kommunikationsweise
5.4.2.3 Die Stichprobe
5.4.3 Die Zufallsauswahl
5.4.4 Die willkürliche Auswahl
5.5 Gestaltung des Erhebungsrahmens
5.5.1 Das Fragebogendesign
5.5.1.1 Fragen zu Markenbekanntheit
5.5.1.2 Fragen zur Produktverwendung
5.5.1.3 Fragen zum Markenimage
5.5.1.4 Fragen zu demografischen Merkmalen
5.5.2 Skalierung
5.5.2.1 Monopolare und Bipolare Skalen
5.5.2.2 Kontinuierliche und diskontinuierliche Skalen
5.5.2.3 Messniveau
5.5.2.4 Skalierung des Fragebogens
5.6 Durchführung der Erhebung
5.6.1 Der Pre-test des Fragebogens
5.6.2 Erhebung der Stichprobe
6. Auswertung und Analyse der Stichprobe
6.1 Zusammensetzung der Stichprobe
6.1.1 Geschlecht
6.1.2 Altersstruktur der Stichprobe
6.1.3 Familienstand
6.1.4 Beruf
6.1.5 Einkommen
6.1.6 Anzahl der Kinder
6.1.7 Repräsentativität und Beurteilung der Stichprobe
6.2 Bekanntheit der Marken
6.2.1 Aktive Markenbekanntheit der Stichprobe
6.2.2 Passive Markenbekanntheit der Stichprobe
6.2.3 Abweichungen der aktiven von der passiven Bekanntheit
6.3 Markenverwendung
6.4 Einkaufsstättenpräferenz der Stichprobe
6.5 Die Faktorenanalyse
6.5.1 Durchführung der Faktorenanalyse
6.5.2 Bildung der Faktoren
6.6 Ermittlung der objektiven Qualität
6.6.1 Objektive Qualität der Waschmaschinen
6.6.2 Objektive Qualität von Fernsehgeräten
6.7 Ermittlung des Preisindex der Warengruppen
6.8 Ergebnisse der Warengruppe „Waschmaschinen“
6.8.1 Analyse der Faktoren
6.8.2 Mittelwerteanalyse der Faktorenstatements
6.8.2.1 Bewertung der Marke Miele
6.8.2.1.1 Faktor „Qualität“
6.8.2.1.2 Faktor „Etwas Besonderes“
6.8.2.1.3 Faktor „Modern“
6.8.2.2 Bewertung der Handelsmarke Lloyds
6.8.2.2.1 Faktor „Qualität“
6.8.2.2.2 Faktor „Etwas Besonderes“
6.8.2.2.3 Faktor „Modern“
6.8.2.3 Bewertung der Handelsmarke Hanseatic
6.8.2.3.1 Faktor „Qualität“
6.8.2.3.2 Faktor „Etwas Besonderes“
6.8.2.3.3 Faktor „Modern“
6.8.2.4 Bewertung der Handelsmarke Privileg
6.8.2.4.1 Faktor „Qualität“
6.8.2.4.2 Faktor „Etwas Besonderes“
6.8.2.4.3 Faktor „Modern“
6.8.2.5 Vergleich zwischen Preis, Faktor „Qualität“ und „objektiver Qualität“
6.8.3 Zusammenfassung
6.8.4 Schlussfolgerung
6.9 Ergebnisse der Warengruppe „Fernseher“
6.9.1 Analyse der Faktoren
6.9.2 Mittelwertanalyse der Faktorenstatements
6.9.2.1 Bewertung der Marke Philips
6.9.2.1.1 Faktor „Qualität“
6.9.2.1.2 Faktor „Etwas Besonderes“
6.9.2.1.3 Faktor „Modern“
6.9.2.2 Bewertung der Handelsmarke Medion
6.9.2.2.1 Faktor „Qualität“
6.9.2.2.2 Faktor „Etwas Besonderes“
6.9.2.2.3 Faktor „Modern“
6.9.2.3 Bewertung der Handelsmarke Palladium
6.9.2.3.1 Faktor „Qualität“
6.9.2.3.2 Faktor „Etwas Besonderes“
6.9.2.3.3 Faktor „Modern“
6.9.2.4 Analyse Preis/ Faktor Qualität
6.9.3 Zusammenfassung
6.9.4 Schlussfolgerung
6.10 Vergleich zwischen Marken und Handelsmarken
6.10.1 Vergleich der Statements
6.10.2 Analyse der Faktoren von Marken und Handelsmarken
6.10.3 Vergleich des Faktors Qualität mit dem Durchschnittspreis
6.10.4 Zusammenfassung
7. Zusammenfassung und Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang 1 Ergebnisse der Stiftung Warentest
Anhang 2 Vor- und Nachteile von Befragungsmethoden
Anhang 3 Der Fragebogen
Anhang 4 Exposè
Abbildung 1 Blindtest Ergebnisse
Abbildung 2 Ergebnisse mit Darbietung der Marken
Abbildung 3 Nutzen der Marke aus Nachfragerperspektive
Abbildung 4 Nutzen der Marke aus Anbieterperspektive
Abbildung 5 Systematik des Markenwesens
Abbildung 6 Die Markenbekanntheitspyramide
Abbildung 7 Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagement
Abbildung 8 Die Markenidentität in Anlehnung an AAKER
Abbildung 9 Komponenten des Markenimages
Abbildung 10 Entwicklung der Marktanteile bei FMCG
Abbildung 11 Vergleich unterschiedlicher Handelsmarkenpositionierungen
Abbildung 12 Wichtige Handelsmarken innerhalb der verschiedenen Warengruppen
Abbildung 13 Idealtypischer Verlauf des Marktforschungsprozesses
Abbildung 14 Anteile der Handelsmarken in der Warengruppe Waschmaschinen
Abbildung 15 Anteile der Handelsmarken in der Warengruppe Fernseher
Abbildung 16 Logo Miele
Abbildung 17 Logo Bauknecht
Abbildung 18 Logo Lloyds
Abbildung 19 Logo Hanseatic
Abbildung 20 Logo Privileg
Abbildung 21 Logo Philips
Abbildung 22 Logo Sony
Abbildung 23 Logo Thomson
Abbildung 24 Logo Medion
Abbildung 25 Logo Palladium
Abbildung 26 Alterstruktur der Stichprobe
Abbildung 27 Familienstand der Stichprobe
Abbildung 28 Berufsgruppen in der Stichprobe
Abbildung 29 Einkommensgruppen in der Stichprobe
Abbildung 30 Gemessene aktive Markenbekanntheit
Abbildung 31 Gemessene passive Markenbekanntheit (gestützt)
Abbildung 32 Markenverwendung
Abbildung 33 Einkaufsstättenpräferenz
Abbildung 34 Preisindex Warengruppe Waschmaschinen
Abbildung 35 Preisindex Warengruppe Fernseher
Abbildung 36 Faktoren der Warengruppe Waschmaschinen
Abbildung 37 Mittelwerte der Faktorenvariablen
Abbildung 38 Durchschnittspreis/ Faktor Qualität "Waschmaschinen"
Abbildung 39 Preisindex, Faktorindex "Qualität", Index Objektive Qualität
Abbildung 40 Faktoren der Warengruppe "Fernseher"
Abbildung 41 Darstellung der Faktorenstatements / Warengruppe "Fernseher"
Abbildung 42 Durchschnittspreis/ Faktor Qualität "Fernseher"
Abbildung 43 Preisindex, Faktorindex "Qualität", Index „objektive Qualität“ / Fernseher
Abbildung 44 Vergleich der Statements zwischen Marken und Handelsmarken
Abbildung 45 Faktoren der Marken im Vergleich zu den Handelsmarken
Abbildung 46 Durchschnittspreis/ Faktor Qualität "Marken/Handelsmarken"
Abbildung 47 Preisindex, Faktorindex "Qualität", Index objektive Qualität/ Marken/Handelsmarken
Tabelle 1 Wichtige Handelsmarken innerhalb der verschiedenen Warengruppen
Tabelle 2 Ausstattung privater Haushalte 2004 Erfasste Haushalte: 5919
Tabelle 3 Formel für Stichprobenumfang
Tabelle 4 Berechnung der Stichprobengröße
Tabelle 5 Imagestatements und Quellennachweis
Tabelle 6 Skalierungsübersicht
Tabelle 7 Häufigkeiten Geschlecht
Tabelle 8 Alterstruktur Häufigkeiten
Tabelle 9 Familienstand der Stichprobe
Tabelle 10 Häufigkeiten der Berufsgruppen
Tabelle 11 Häufigkeiten der Einkommensgruppen
Tabelle 12 Anzahl der Kinder in der Stichprobe
Tabelle 13 Häufigkeiten der aktiven Markenbekanntheit
Tabelle 14 Häufigkeiten der passiven Markenbekanntheit
Tabelle 15 Abweichungen der aktiven von der passiven Markenbekanntheit
Tabelle 16 Rotierte Faktorenmatrix
Tabelle 17 Objektive Qualität Waschmaschinen
Tabelle 18 Objektive Qualität Fernsehgeräte
Tabelle 19 Ermittlung der Durchschnittspreise
Tabelle 20 Interpretationslegende
Tabelle 21 Antwortverhalten bei der Marke Miele
Tabelle 22 Antwortverhalten bei der Handelsmarke Lloyds
Tabelle 23 Antwortverhalten bei der Handelsmarke Hanseatic
Tabelle 24 Antwortverhalten bei der Handelsmarke Privileg
Tabelle 25 Antwortverhalten bei der Marke Philips
Tabelle 26 Antwortverhalten bei der Handelsmarke Medion
Tabelle 27 Antwortverhalten bei der Handelsmarke Palladium
Die Markenhersteller stehen heutzutage nicht nur dem Problem von gesättigten Märkten, sondern auch einer immensen Produktvielfalt vieler unterschiedlicher Hersteller und Anbieter, gegenüber. Die Märkte für die angebotenen Produkte werden zunehmend undifferenzierter und es wird für die Markenartikler immer schwerer, sich von anderen Herstellern zu unterscheiden. Das gilt im Hinblick auf die Märkte der schnelllebigen Konsumgüter (FMCG) ebenso wie für die langlebigen Gebrauchsgüter. Hinzu kommt das Problem, dass nicht nur Herstellerfirmen attraktive Märkte bearbeiten, sondern zunehmend auch die Handelsunternehmen mit ihren eigenen Marken. Einige Handelsmarken wie beispielsweise Privileg von Quelle oder Produkte von Medion nehmen dabei heutzutage eine bedeutende, wirtschaftliche Position für sich in Anspruch.
Der wirtschaftliche Erfolg einiger Handelsmarken könnte damit begründet werden, dass diese in Bereichen wie Qualität und Ausstattungsmerkmalen mit den Herstellermarken nahezu vergleichbar sind, mit dem großen Unterschied, dass die Handelsmarken meistens über einen geringeren Preis verfügen als die etablierten Marken.
Bei den langlebigen Gebrauchsgütern wird die Kaufentscheidung jedoch nicht einzig durch den Preis bestimmt, da die Anschaffung eines solchen Gutes nicht nur finanzielle Risiken birgt. Andere Faktoren, wie z.B. objektive und empfundene Produktqualität, Bedienbarkeit des Produktes und der Kundenservice determinieren den Kaufakt ebenso mit. Die Produkte sollen eine Lebenddauer von mehreren Jahren haben und ein Fehlkauf könnte demzufolge nicht so schnell ausgeglichen werden.
Diese Annahme kann auch dadurch gestützt werden, dass große Markenartikler wie Miele oder Philips ihren hohen Marktanteil ausbauen oder zumindest halten konnten, obwohl diese meist über hohe Anschaffungspreise verfügen.
Aus diesem Grunde könnte das Image der Marken eine große Rolle bei der Kaufentscheidung spielen, da es das Produkt gerade in Märkten mit nahezu homogenen Produkten einzigartig macht.
Diese Diplomarbeit soll die Bedeutung des Images für den Erfolg von Handelsmarken untersuchen, wobei im Fokus langlebige Gebrauchsgüter stehen. Zu diesem Zweck wird eine schriftliche Befragung durchgeführt und die Ergebnisse ausführlich untersucht. Es sollen aufgrund der Befragung Faktoren ermittelt werden, die einen Beitrag dazu leisten, den Erfolg von Handelsmarken zu erklären. Zudem soll die differenzierte Wahrnehmung der Images dargestellt werden.
Um zu einem besseren Verständnis für die untersuchte Thematik zu gelangen, ist es notwendig, diese theoretisch darzustellen. In den Abschnitten 2 und 3 wird deshalb auf Marken und auf den identitätsorientierten Ansatz eingegangen. Das darauf folgende Abschnitt 4 beschäftigt sich mit der Handelsmarke, deren Strategie und den Besonderheiten im Gebrauchsgüterbereich.
Im Abschnitt 5 wird der Ablauf der durchgeführten Untersuchung dargestellt, wobei besonders auf den Prozess der Marktforschung und auf die Aufgabenstellung eingegangen wird. Zudem kommen die Definition des Informationsbedarfs, die Bestimmung des Marktforschungsdesigns sowie die Gestaltung des Erhebungsrahmens hinzu.
Der Abschnitt 6 beinhaltet die Vorstellung der Erhebungsergebnisse. Die Analyse umfasst zuerst alle Merkmale, die über beide Warengruppen dargestellt werden können. Darauf folgt eine Darstellung der Ergebnisse, unterteilt nach „Waschmaschinen“ und „Fernsehern“.
Den Abschluss findet diese Diplomarbeit im Abschnitt 7, indem eine Zusammenfassung der Ergebnisse gefasst und das Fazit gezogen wird.
Der Marke kommt seit jeher eine wirtschaftlich hohe Bedeutung zu. Durch die dynamische Veränderung der Märkte hat sich über die Jahre allerdings das Verständnis der klassischen Marke erheblich gewandelt. Hat man früher unter einer Marke noch ein mit einem Logo gekennzeichnetes Produkt verstanden, so hat sich sowohl der Charakter von Marken als auch deren Geltungsbereich grundlegend erweitert.1
Der Begriff der Marke lässt sich grundsätzlich aus mehreren Betrachtungsweisen heraus definieren. Dabei wird zwischen der Marke als ein gewerbliches Schutzrecht, der Marke als markiertes Produkt und der „eigentlichen“ Marke unterschieden.2
Im deutschen Markenrecht ist nach §3 Abs.1 MarkenG ein Marke: “Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“3
Ein markiertes Produkt ist nach dem generischen Produktbegriff der gesamte, dem Konsumenten vom Unternehmen angebotene Nutzen. Dabei ist der wahrgenommene Nutzen die Folge einer gebündelten Menge von Eigenschaften, durch die sich die angebotene Leistung auszeichnet.4
Die „eigentliche“ Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Den Kernpunkt stellt dabei das „Vorstellungsbild in der Psyche des Konsumenten“ dar. Er repräsentiert die affektiven (gefühlsmäßigen Abschätzungen), kognitiven (subjektives Wissen) und konativen (Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft) Einstellungskomponenten gegenüber der Marke. Eine klare Markenidentität und die sachliche Kompetenz einer Marke schaffen dabei das notwendige Vertrauen bei den Konsumenten. Darauf basiert die eigentliche Stärke der Marke.5
Die Marke entsteht ausschließlich im Kopf des Konsumenten und ist stets immateriell, weshalb die Bildung der Marke als ein sozialpsychologisches Phänomen zu verstehen ist.6
„Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand`s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/ or that firm`s customers.”7
Problematisch ist, dass sich die Definition der Marke als gewerbliches Schutzrecht lediglich auf den Schutz der verwendeten Logos, Farben und Gestaltungselemente die ein Produkt oder eine Dienstleistung kennzeichnen, bezieht. Es fehlt jeglicher Hinweis auf die Entstehung und Wirkung von Marken.8 Deshalb ist diese Definition für sich alleine ungenügend und hat im weiteren Kontext dieser Diplomarbeit keine besondere Relevanz.
Der heutigen Auffassung von Marken im Wirtschaftsgeschehen wird nur die dritte Definition, die „eigentliche“ Marke, gerecht.
Untermauert wird diese Auffassung durch einen im Jahre 1998 an den Marken DIET- COKE und DIET-PEPSI durchgeführten Geschmackstest. Der Test wurde erst als ein Blindtest durchgeführt und anschließend ein zweites Mal unter Darbietung der Marken.
Die Ergebnisse dieser Untersuchung sind in den nachstehenden Abbildungen dargestellt.9
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Blindtest Ergebnisse10 Abbildung 2 Ergebnisse mit Darbietung der Marken11
An diesem Beispiel wird sehr gut deutlich, wie stark sich das Vorstellungsbild zur Marke in der Psyche des Konsumenten auswirkt. So bevorzugten im durchgeführten Blindtest 51% der Probanden PEPSI und nur 44% der Probanden COKE. Damit ist PEPSI rein geschmacklich besser vom Konsumenten beurteilt worden. Die Ergebnisse unter Darbietung der Marken spiegelt das Psychische Vorstellungsbild zur Marke wieder. Obwohl sich an den beiden Produkten geschmacklich nichts verändert hat, bevorzugten auf einmal 65% der Probanden COKE und nur noch 23% der Probanden PEPSI. Dieses Phänomen lässt sich dadurch erklären, dass die Probanden der Marke COKE mehr Zusatznutzen zuschreiben. Durch beide Produkte kann der Grundnutzen befriedigt werden, doch lediglich bei COKE kann der Zusatznutzen (z.B. Geltungsbedürfnis) befriedigt werden.12
Aufgrund der dargestellten Definitionen und Begründungen soll die „eigentliche Marke“ die Basis dieser Diplomarbeit bilden.
Die Herkunft eines Produktes, was es auszeichnet, wie es dessen Hersteller eingeordnet sehen möchte usw., all dies wird einem bereitwilligen Käufer weder alleine über die Werbung vermittelt, noch bleibt es der mit dem Produkt gemachten Erfahrung überlassen. Es gibt viele Möglichkeiten ein Produkt aus der Anonymität herauszuheben, auf besondere Merkmale hinzuweisen und bestimmte Qualitätsassoziationen zu wecken. Die bedeutendste Möglichkeit ist die Markierung.13
Die Markierung von Produkten oder auch Dienstleistungen erfüllt in einer Zeit der Imformationsüberflutung wichtige Funktionen für Konsumenten und Hersteller.14 Die Überlastung mit Informationen wird in Deutschland auf 98% geschätzt, d.h. dass es dem Konsumenten nicht möglich ist, die Vielzahl der angebotenen Eindrücke und Informationen aufzunehmen, zu verarbeiten und zu speichern und nur 2% der angebotenen Informationen vom Abnehmer aufgenommen werden können.15 Aus diesem Grunde ist es notwendig, Produkte und Dienstleistungen zu markieren, da dieses Vorgehen für die Konsumenten und für die Anbieter unterschiedliche Vorteile bringt, die im Folgenden dargestellt werden.
Die Marke soll dem Konsumenten die Identifikation erleichtern. Dabei ermöglicht erst die Bekanntheit einer Marke die Identifikation mit derselben und erzeugt Erinnerungen. Man spricht auch von der Identifikation markierter Leistungen.16 Die Konsumenten erwarten von einer Marke eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen und Produkten.17 Dabei erhöht die Marke die Markttransparenz, wodurch es dem Konsumenten schneller ermöglicht wird, das gesuchte Produkt ausfindig zu machen. Diese Orientierungshilfe kommt dem Wunsch des Konsumenten „nach mehr Bequemlichkeit“ nach, denn durch die Marke wird der Such- und Informationsbedarf reduziert.18
Die Funktionen der Markierung aus der Sicht der Nachfrager lassen sich anhand der nachstehenden Abbildung veranschaulichen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 Nutzen der Marke aus Nachfragerperspektive19
Neben der Orientierungsfunktion erfüllt die Marke für den Käufer eine Entlastungsfunktion. Kaufentscheidungen finden auf der Basis von unvollständiger Information statt. Wenn der Kunde beim Erstkauf gute Erfahrungen mit einem Produkt gemacht hat, so erreicht er beim Wiederkauf eine erhebliche Beschleunigung und auch Vereinfachung seiner Kaufentscheidung. Dies führt zu einer Reduktion der Transaktionskosten. Marken fungieren als „information chunk“ (Informationscontainer) und entlasten dadurch den Konsumenten durch Komplexitätsreduktion.20
Aufgrund ihrer Bekanntheit sowie ihrer Reputation wird einer Marke Vertrauen vom Konsumenten entgegen gebracht.21 Dabei geht es dem Nachfrager um die Reduktion seines Kaufrisikos. Sobald ein Produkt von ihm selbst nicht vollständig beurteilt werden kann, steigt die Unsicherheit und das Risikoempfinden. Es findet daraufhin eine Unterscheidung der Produkte nach Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften statt. Die Marke kann hier als ein Signal für eine bestimmte Kaufrisikos bei.22
Für den Konsumenten sollte eine Marke den Beweis von Kompetenz bzw. Sicherheit während der Gebrauchs-, Verbrauchs,- und Entsorgungsphase erbringen. Diese Sicherheit ergibt sich aus der Qualitätsvermutung von Markenartikeln.23
Ergänzend zu den vorgenannten Funktionen soll die Marke für den Konsumenten eine Image- bzw. Prestigefunktion in seinem sozialen Umfeld erfüllen.24
Die unterschiedlichen Funktionen der Markierung aus dem Blickwinkel der Anbieter lassen sich anhand der nachstehenden Abbildung veranschaulichen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 Nutzen der Marke aus Anbieterperspektive25
Generell soll die Marke für den Markeninhaber eine absatzfördernde Wirkung erzeugen, zudem soll sie zu einer Präferenzbildung bei den Konsumenten führen und zu einer Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern beitragen.26
Eine Marke soll und kann für die Unternehmung ein geeignetes Kommunikationsmittel sein, das aufgrund des hohen Bekanntheitsgrades positive Wirkungen auf die Corporate Identity ausübt.27
Durch die Markenpolitik soll die Planungssicherheit erhöht werden. Im Zeitverlauf sollen möglichst viele Kunden die Marke aufgrund Ihrer Zufriedenheit wiederkaufen. Es kommt zu der Entstehung von Markentreue, welche zu einem hohen Stammkundenpotential führt.28
Auch wird durch die Markenpolitik eine differenzierte, segmentspezifische Marktbearbeitung ermöglicht. Einzelne Marktsegmente werden dabei mit Marken bedient, die optimal auf die verschiedenen, zielgruppenspezifischen Anforderungen zugeschnitten sind.
Der Markenartikel soll dem Unternehmen einen preispolitischen Spielraum verschaffen. Je besser es gelingt, dass sich eine Marke im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten als etwas einzigartiges darstellt, desto größer ist dieser Spielraum.
Die Markierung von Leistungen soll langfristig auch zu einer Wertsteigerung des Unternehmens führen. Dabei wird die Marke als ein Wert verstanden, der wichtiges Kapital des Unternehmens ist.
Auf mehrstufigen Märkten gibt es unterschiedliche Erscheinungsformen von Marken. Grundsätzlich lassen sich die Marken dabei in Markenartikel und Handelsmarken unterscheiden. Handelsmarken lassen sich wiederum noch in klassische Handelsmarken und No Names, auch Gattungsmarken genannt, unterteilen.29
Einen Überblick über die Systematik des Markenwesens gibt die Abbildung aus der folgenden Seite.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5 Systematik des Markenwesens30
Aus der Perspektive des Kunden beinhaltet ein Markenartikel, auch Herstellermarke oder nur Marke genannt, das Versprechen einer auf den Kundennutzen ausgerichteten, unverwechselbaren und standardisierten Leistung. Diese ist in gleich bleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten.31
Markenartikel können nach folgenden Merkmalen charakterisiert werden:32
- Markierung
Die Markierung der Produkte und Dienstleistungen erfolgt durch den Hersteller, wobei der Markenname dabei im Vordergrund steht.
- Marktfunktion
Bei Markenartikeln sind Produktinnovationen, Varianten im Zeitablauf sowie Produkt- und Markendifferenzierungen typisch.
- Produktnutzen
Bei Markenartikeln entstehen für den Konsumenten ein Grundnutzen und ein Zusatznutzen.
Diese ist im Vergleich zu anderen Produkten hochwertig und im Zeitverlauf gleich bleibend.
- Verpackung
Die Verpackung ist auf einem hohen Anspruchsniveau gestaltet.
- Preishöhe
Markenartikel sind im oberen Preissegment angesiedelt. Dabei sind aber Preisbindungen von Seiten der Hersteller untersagt und der Handel könnte die unverbindliche Preisempfehlung unterschreiten.
- Kommunikation
Es erfolgen die meisten Kommunikationsmaßnahmen gegenüber dem Handel. Gegenüber dem Konsumenten wird eine intensive Medienwerbung durchgeführt.
- Distribution
Es wird ein hoher Distributionsgrad bei Markenartikeln angestrebt, wobei die meisten Markenartikel national oder teilweise auch international sind.
Nicht alle vorgenannten Merkmale weisen über alle Branchen hinweg dieselbe Bedeutung auf. Es erscheint aufgrund von dynamischen Entwicklungen notwendig, diesen Merkmalskatalog branchenspezifisch zu modifizieren und ihn auf die vorherrschenden Bedingungen anzupassen. Merkmalskataloge sind statische Momentaufnahmen zum Zeitpunkt ihrer Erstellung und deshalb sollten diese immer wieder aufs Neue überprüft werden.33
Handelsmarken sind gemäß einer standardisierten Definition Waren oder Firmenkennzeichen, mit denen der Handel oder eine Handelsorganisation ihre Waren versieht oder diese damit versehen lässt. Die Handelsmarke wird dabei als eine Marke angesehen, deren Eigentümer Handelsunternehmen sind. Sie zeichnen sich neben der handelsspezifischen Markierung dadurch aus, dass die Verantwortung für die Marke und damit auch alle Vermarktungsentscheidungen beim Handelsunternehmen liegen.34
Auch Handelsmarken können mittels eines Merkmalskataloges charakterisiert werden:35
- Markierung
Die Markierung wird durch den Handel vorgenommen. Der Markenname des Handels steht dabei im Vordergrund.
- Marktfunktion
Handelsmarken sind Me-too-Produkte. Deshalb entfallen für das Handelsunternehmen hohe Aufwendungen für Forschung und Entwicklung. Die Herstellung des Produktes erfolgt durch einen Produzenten.
- Produktnutzen
Es ist in der Regel eine mittlere bis gute Produktqualität gegeben.
- Verpackung
Die Verpackungsgestaltung ist recht einfach gestaltet und ähnelt manchmal jener von Markenartikeln.
- Preishöhe
Handelsmarken werden auf dem mittleren Preisniveau angeboten. Die Preisfestsetzung erfolgt dabei durch das Handelsunternehmen.
- Kommunikation
Im Rahmen der Kommunikationspolitik wird die Preisgünstigkeit des Produktes in den Vordergrund gestellt.
- Distribution
Handelsmarken werden nur innerhalb der eigenen Handelsorganisation angeboten.
Wie bei den Marken gilt auch hier, dass dieser Merkmalskatalog nur eine statische Momentaufnahme sein kann und sich dieser in der Zukunft noch weiter verändern wird. Handelsmarken stellen die zu untersuchende Markenform dieser Ausarbeitung dar. deshalb wird diese Markenform zusätzlich in Abschnitt 4 umfassend behandelt.
Es handelt sich bei Gattungsmarken (auch No-Names, Generics) um NiedrigpreisMarken. Diese gehören zu Handelsunternehmen, die nicht discountorientiert sind. Sie werden verstärkt von großflächigen Betriebsformen des Einzelhandels wie Super- oder Verbrauchermärkten angeboten. Die Produkte der Gattungsmarken offerieren ihren Konsumenten eine Standardqualität, die oftmals bis zu 50% unter den Preisen von Markenartikeln und bis zu 15% unter dem Preisniveau der eigenen Handelsmarke angesiedelt ist. Gattungsmarken sind grundnutzen-orientierte Produkte und sind im untersten Preissegment angesiedelt.36
In Wissenschaft und Praxis hat sich eine Reihe von unterschiedlichen Ansätzen zur gedanklichen Durchdringung der Marke sowie der darauf aufbauenden Markenpolitik entwickelt. Die meisten Ansätze finden auch in der normalen Marketingwissenschaft Anwendung. Es handelt sich aber nicht um konkurrierende Ansätze, sondern um unterschiedliche Betrachtungsweisen. So wird in der Literatur zwischen folgenden markenpolitischen Ansätzen unterschieden37:
- Funktionsorientierter Ansatz
- Entscheidungsorientierter Ansatz
- Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
- Strategischer Ansatz
- Identitätsorientierter Ansatz
Diese Ansätze sind das Resultat der Entwicklung, die das Markenverständnis seit Beginn der Industrialisierung in der Mitte des 19.Jahrhunderts erlebt hat. Auf der Suche nach dem richtigen Weg der Markenführung, bei dem sich im Zeitablauf ständig veränderte Rahmen- und Umweltbedingungen ergaben, wurde immer wieder der Ruf nach einem Paradigmenwechsel laut. Somit haben sich über die Zeit nicht nur unterschiedliche Markenbegriffe, sondern auch unterschiedliche Ansätze der Markenführung entwickelt.38
Im Fokus der heutigen Betrachtungsweise steht der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung, der sich aus den vorherbeschriebenen Ansätzen und Betrachtungsweisen entwickelt hat.39 Die Begründung für diese Fokussierung lässt sich in der zunehmenden Bedeutung des Markenwertes finden. Ziel der Markenmanager ist der Aufbau und Erhalt von starken Marken. Dafür ist der Markenwert eine der zentralen Steuerungsgrößen, welcher sich aus zwei unterschiedlichen Perspektiven betrachten lässt.40
Aus der finanziellen Sichtweise ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen Zahlungsüberschüsse, die der Inhaber einer Marke zukünftig aus der Marke generieren kann. Es handelt sich um ein bewertendes Zielmaß einer Leistungsmessung, also darum wie erfolgreich eine Marke ist. Diese Betrachtung enthält unmittelbar den Zukunftsaspekt, da hier das zukünftige Potential der Marke bewertet wird. Die Basis dafür bildet das Markenwissen der Anspruchsgruppen, wie es in der verhaltenswissenschaftlichen Definition zum Ausdruck kommt. Der finanzwirtschaftliche Markenwert ist vor allem für folgende Punkte wichtig:
- die Markenbilanzierung
- den Kauf oder Verkauf von Marken
- zur Markenlizensierung
- zur Schadensbemessung von Marken im Fall der Markenpiraterie
Der finanzwirtschaftliche Markenwert gibt zwar Auskunft über den Erfolg der Markenführung, lässt jedoch keine Rückschlüsse auf die Gründe dafür zu.41
Im Gegensatz dazu, steht die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise des Markenwertes. Er ist das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf verschiedene Marketingmaßnahmen einer Marke im Vergleich zu den identischen Aktivitäten einer fiktiven Marke aufgrund spezieller, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherten Vorstellungen (Image einer Marke). Dies ist das diagnostische Zielmaß der Leistungsmessung, das die Gründe für den Markterfolg ermittelt und es ermöglicht, wenn notwendig, therapeutische Maßnahmen an der Marke zu ergreifen.42
Aus der Marketingperspektive ist der Markenwert im einfachsten Fall der zusätzliche Wert eines Produktes, den es nur durch die Marke erhält. Je größer die durch die Marketingmaßnahmen erreichte Loyalität zur Marke ist, umso höher wird auch deren Wert. Dementsprechend werden oft Mehrwerte einer Marke gegenüber unmarkierten Gütern oder Handelsmarken durch die erhöhte Preisbereitschaft erfasst. Die Gründe für diese Aufpreisbereitschaft bleiben bei diesem Vorgehen unklar. Will man den Wert einer Marke ergründen, so muss man dort ansetzen, wo dieser Wert geschaffen wird. Und das geschieht in den Köpfen der Anspruchsgruppen.43
Ein weit verbreiteter Ansatz stammt von AAKER, der den Markenwert durch folgende Determinanten beschreibt:
- Markentreue
- Bekanntheit von Markennamen und Markensymbol
- Angenommene Qualität (nicht objektive, funktionale Qualität sondern subjektiv wahrgenommene Qualität im Sinne eines Markenimages)
- Markenassoziationen
- Andere Markenvorzüge (Patente, Warenzeichen oder Absatzwege)44
Die Determinanten sind dabei nicht überschneidungsfrei. So wird die Markentreue durch die Markenbekanntheit und das Markenimage wesentlich beeinflusst.45 Es zeigt sich bei diesem Ansatz, dass das Markenimage ein zentrales Kriterium für den Markterfolg einer Marke ist. Die Markenbekanntheit gilt als notwendige Bedingung, damit eine Marke überhaupt Erfolg haben kann und sich ein klares Image entwickelt. Die Markenbekanntheit ermöglicht es einer Marke überhaupt erst bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt zu werden.
Mittels ihrer wird ein Anker zur Befestigung markenspezifischer Assoziationen hergestellt und Vertrautheit sowie Zuneigung bei einem Konsumenten geschaffen.46
Die Markenbekanntheit (Brand Awareness) misst die Fähigkeit potenzieller Nachfrager, sich an ein Markenzeichen zu erinnern (Brand Recall). Wird diese Erinnerung durch akustische oder visuelle Reize unterstützt und einer Produktkategorie zugeordnet, so spricht man von gestützter Markenbekanntheit (Brand Recognition). Da die Markenbekanntheit die Voraussetzung für die Entstehung eines Vorstellungsbildes im Kopf der Konsumenten ist, so kann sie kein Teil des Markenimages sein. Diese Determinanten sind also überschneidungsfrei.47 AAKER hat die Markenbekanntheit 1992 als eine Pyramide dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6 Die Markenbekanntheitspyramide48
Diese Pyramide reicht von einer dominierenden Markenerinnerung z.B. Tempo bei Taschentüchern bis hin zur normalen Wiedererkennung unter Darbietung einer Marke. Die Stellung einer Marke innerhalb der Pyramide steht in unmittelbarer Verbindung zum Beurteilungs- und Entscheidungsprozess beim Kauf, wobei eine dominante oder Top of Mind-Awareness für eine hohe Wahrscheinlichkeit der Markenwahl bei Käufen steht, bei denen geringe Beurteilungsprozesse stattfinden (Low involvement-Käufe). LACHMANN (1993) konnte in Analysen im Markt für braune Ware (Fernsehgeräte, Radios usw.) klar belegen, das es eine starke Marke im Geschäft gibt.49
Für die Markenführung ist es deshalb äußerst wichtig, die Bezugsgrößen der Markenbekanntheit festzulegen. Diese können bestimmte Verwendungssituationen, Nutzenvorstellungen oder Erlebnisse umfassen.50 Es muss also die Markenidentität festgelegt werden, welche sich später in Form eines Markenimages in den Köpfen der Verbraucher reflektiert.
Nach Domizlaff verfügt jede Marke über ein eigenes Gesicht51. Damit deutet er auf Analogien zur menschlichen Persönlichkeit, die gewisse, individuelle Identitätsmerkmale aufweisen. Folglich verfügt jede Marke über ganz bestimmte, individuelle Identitätsmerkmale, die diese Marke dann prägen.52
Ausgangspunkt jeder Markenüberlegung sind die Wurzeln der Marke, deren Identität, bei den schon im Markt befindlichen Marken gewahrt und bei neuen Marken entwickelt werden muss.53 Die Markenidentität drückt aus, wofür eine Marke stehen soll. Es sind der Zweck und das Selbstimage zu definieren. Dabei meint die Markenidentität neben der Unverwechselbarkeit der Marke auch die Unterscheidbarkeit von anderen Marken und die Einmaligkeit.54 Die Markenidentität ist nicht mit dem Markenimage zu verwechseln. Identität und Image stehen sich in einem ständigen Austauschprozess gegenüber.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7 Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagement55
Unternehmens oder deren Manager. Dabei umfasst sie ein einzigartiges Bündel von Markenassoziationen, die beim Konsumenten der Marke aufgebaut oder bewahrt werden sollen.56
Die Markenidentität zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:
- Wechselseitigkeit: Identität ist nur möglich, wenn sich die Marke deutlich gegenüber Konkurrenzmarken abgrenzt.
- Kontinuität: Identitätsaufbau benötigt Zeit, deshalb ist eine kontinuierliche Markenphilosophie sowie personelle und materielle Kontinuität in der Markenführung notwendig.
- Konsistenz: Eine grundsätzliche Abstimmung aller nach innen sowie nach außen gerichteten Aktivitäten im Rahmen der Markenführung. Vermeidung von Widersprüchen in der Markenführung.
- Individualität: Der Konsument muss einige Merkmale der Marke als einzigartig im Vergleich zu konkurrierenden Marken wahrnehmen.57
Während die Identität der Marke im Unternehmen aktiv bestimmt wird, formt sich das Fremdbild der Marke „das Markenimage“ bei den verschiedenen Zielgruppen erst über einen längeren Zeitraum heraus.58
Folgt man dem identitätsorientierten Ansatz von AAKER, so umfasst die Struktur der Identität dabei eine Kernidentität (engerer Markenkern) mit der Markenessenz und eine erweiterte Identität (weiterer Markenkern).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8 Die Markenidentität in Anlehnung an AAKER59
organisiert sind: die Marke als Produkt, die Marke als Organisation, die Marke als Person und die Marke als Symbol.60
Die Bestandteile der Markenidentität werden in den folgenden Abschnitten erklärt, wobei zu beachten ist, dass diese Bestandteile nicht isoliert betrachtet werden dürfen, sondern, wie in Abbildung 8 dargestellt, zusammengehören.
Der engere Markenkern repräsentiert das zeitlose Wesen, die Seele der Marke. Es ist das Zentrum, welches übrig bleibt, nachdem man beispielsweise eine Zwiebel aus ihren einzelnen Schichten geschält hat.61 Der Markenkern sollte zwei bis vier Markenidentitätsmerkmale umfassen. In einer späteren Erweiterung seines Ansatzes fügt AAKER der Kernidentität das Konzept der Markenessenz hinzu, in der mit möglichst wenigen Worten die Seele der Marke in einem Satz zusammengefasst wird. Sie sollte so gestaltet werden, dass sie die zentralen Identitätswerte beinhaltet. Die Markenessenz bildet den Kleber, der die Kernidentität zusammenhält.62
Hier zwei Beispiele für die Formulierung der Markenessenz:
Michelin: Hochtechnologiereifen für das Autofahren mit Wissen über Reifen.
Saturn: Weltklasse Qualität; Behandele den Kunden mit Respekt und wie einen Freund.63
Der engere Markenkern ist zentral für die Bedeutung und den Erfolg der Marken. Er beinhaltet die Assoziationen die konstant bleiben, selbst wenn ein Produkt in einen neuen Markt eingeführt wird. Der engere Markenkern ist schwerer zu verändern als die Elemente des weiteren Markenkerns. Die Markenpositionierung und die Kommunikationsstrategie können sich im Zeitablauf verändern und somit auch der weitere Markenkern. Hingegen bleibt der engere Markenkern zeitlos und nahezu unveränderbar und macht die Marke einzigartig und wertvoll.64
Durch die Beantwortung der nachfolgenden in sich gerichteten Fragen, besteht die Möglichkeit, den engeren Markenkern ableiten.
- Was ist die Seele der Marke?
- Was sind die fundamentalen Überzeugungen und Werte, die die Marke antreiben?
- Welche Kompetenzen hat die Organisation, die hinter der Marke steht?
- Für welche Werte steht die Organisation hinter der Marke?65
Bei der Bestimmung der Markenidentität gibt es ein enges Zusammenspiel zwischen der Organisation und der Marke, wobei sich oft die Werte der Organisation in der Marke widerspiegeln und diese miteinander korrespondieren. Es lässt sich sagen, dass wenn die Unternehmenskultur und die Werte der Organisation stimmen, sich die Markenidentität von alleine pflegt.66
An dieser Stelle wird das Zusammenspiel zwischen Organisation und Marke deutlich. So kann eine Marke beispielsweise nicht für höchste Qualität stehen, wenn die Organisation diese gar nicht erbringen kann. Daraus resultierend müsste sich die Organisation der Markenidentität langfristig anpassen, damit die Marke auch als qualitative hochwertig angesehen werden kann und als solche vom Konsumenten entsprechend wahrgenommen wird.
Der weitere Markenkern beinhaltet die Identitätsmerkmale, die der Marke Konsistenz, Aktualität und Vollständigkeit verleihen. Er rundet die Marke mit ergänzenden Details ab, um besser darzustellen, wofür die Marke steht. So können wichtige Elemente des Marketingprogramms, die schon jetzt feststellbare Assoziationen hervorrufen oder solche Elemente, die zukünftig Assoziationen hervorrufen sollen, mit eingeschlossen werden. Der engere Markenkern besitzt im Vergleich zum weiteren Markenkern nicht genug Details, um alle Funktionen der Markenidentität zu erfüllen.67
Der weitere Markenkern steuert die Positionierung der Marke durch die eingebrachten Identitätsmerkmale und wird wesentlich durch den dazugehörigen Marketing-Mix beeinflusst.68
Um Konsistenz und Tiefe der Markenidentität sicherzustellen, sollte die Marke aus den vier unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden.
- Die Marke als Produkt
- Die Marke als Organisation
- Die Marke als Person
- Die Marke als Symbol
Diese sind untereinander völlig unterschiedlich. Das Ziel ist dabei, die verschiedenen Markenelemente zu betrachten, um eine klare und differenzierte Identität aufbauen zu können. Nicht jede Markenidentität benötigt alle Aspekte, sondern nur eine Auswahl von ihnen. Für einige Marken reicht sogar schon eine einzige geeignet Perspektive aus, um lebensfähig zu sein.69
Die vier Perspektiven der Markenidentität werden nun einzeln in den folgenden Abschnitten kurz erklärt.
Bei der Marke als Produkt geht es darum, die Assoziationen festzulegen, die mit einem Produkt verbunden sind. Dabei kann es sich um folgende Merkmale handeln70:
- Produktbereich z.B. Tempo
- Produktmerkmale z.B. Persil (Inbegriff für weiße Wäsche)
- Produktqualität z.B. Miele
- Produktverwendung z.B. Palmoliv, Pril
- Produkt-Verwender z.B. Outdoor-Begeisterte bei Jack Wolfskin
- Produkt-Herkunft71 z.B. Pizza / Italien, Whiskey / Tennessee, Lübecker Marzipan
In dieser Perspektive werden die allgemeinen Eigenschaften des Unternehmens (z.B. innovativ oder zuverlässig) sowie die Ausrichtung des Unternehmens (global vs. lokal) betrachtet. Es geht dabei auch um die Vorstellung zur Organisation (z.B. was die Verbraucher über die Organisation „Siemens“ glauben,).72 Die Eigenschaften der Organisation können dabei weiter über die Werte und die Kultur des Unternehmens, das Verhalten der Mitarbeiter, die Unternehmensprogramme sowie die Kernkompetenzen des Unternehmens operationalisiert werden.73
Bei dieser Perspektive werden sowohl die Markenpersönlichkeit als auch die Beziehung, die die Nutzer mit einer Marke pflegen, analysiert. Unter der Markenpersönlichkeit werden alle menschlichen Eigenschaften verstanden, die mit einer Marke verbunden werden. AAKER geht davon aus, dass zwischen einer Marke und dessen Benutzer eine ähnliche Beziehung bestehen kann, wie sie auch zwischen zwei Menschen bestehen kann.74
Zu dieser Beziehung gibt es verschiedene Vorstellungen:
- Vorstellungen zur Marke als Persönlichkeit (Beschreibung der Marke als Mensch)
- Vorstellungen zur Marke als Selbstbestätigungsfunktion (Wie sehe ich mich selbst, wie möchte ich gesehen werden oder wie sehen mich andere)
- Vorstellungen zur Kunden-Marken-Beziehung (Was glauben wir als Kunden, wie wir behandelt werden?)
- Vorstellungen zur Marke als funktionale Nutzen-Persönlichkeit (Vorstellung dass bestimmte Menschen für bestimmte Eigenschaften stehen)75
Unter der Marke als Symbol werden alle mit einer Marke verbundenen bildlichen Elemente verstanden, die der Wiedererkennung und der Vermittlung der Markeninhalte dienen.76
Diese Dimensionen können sein:
- Visuelle Vorstellungen zu einem Symbol (Oft Markenbilder, die historisch entstanden sind wie z.B. Schwarzkopf)
- Vorstellungen zur Positionierung im Sinne von werblichen Schlüsselbildern (z.B. Marlboro Cowboy, Esso Tiger)
- Markenerbe, Vorstellungen zur Geschichte und Herkunft der Marke (Tatsache, dass bestimmte Marken eine reichhaltige Geschichte haben Nicht nur heute gut, sondern auch früher wie z.B. Mercedes).77
„Beim Markenimage handelt es sich um ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt.“78 Das Markenimage ist das Resultat der jeweiligen individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller Signale, die eine Marke gegenüber dem Konsumenten gewollt oder ungewollt aussendet. Insbesondere bezieht sich dies auf die subjektive Eignung einer Marke, um die individuellen Bedürfnisse der Käufer zu befriedigen.79
Wie im Abschnitt 3 auf Seite 25 erklärt, ist die Markenbekanntheit eine notwendige Voraussetzung, um ein Markenimage in den Köpfen der Verbraucher aufzubauen.
Der identitätsorientierte Markenführungsansatz unterteilt das Markenimage in drei Komponenten: den Markenmerkmalen (Markenattribute), dem aus diesen abgeleiteten funktionalen Nutzen der Marke und dem symbolischen Nutzen der Marke für den jeweiligen Nachfrager. Dabei nimmt die Relevanz dieser, wie in Abbildung 9 dargestellt, drei Imagekomponenten für das Kaufverhalten der Konsumenten von der Markenbekanntheit bis zum symbolischen Nutzen, zu.80
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9 Komponenten des Markenimages81
Die Markeattribute repräsentieren alle vom Nachfrager wahrgenommenen Eigenschaften einer Marke. Dabei kann es sich um sachlich-rationale Eigenschaften als auch um bildhafte und emotionale Eigenschaften handeln. Es kann sich auch um Attribute handeln, die mit der physischen Beschaffenheit des Produktes (z.B. Farbe, Form, Duft, technische Eigenschaften) in Verbindung stehen sowie um immaterielle Attribute (z.B. Preis, Garantie, Herkunftsland). Auch die Wahrnehmung anderer Käufer der gleichen Marke oder deren Verwender können das Markenimage prägen. Alle Markenattribute werden vom Nachfrager verdichtet und bewertet. Das daraus resultierende Ergebnis ist der wahrgenommene funktionale und symbolische Nutzen einer Marke.82
Der funktionale Nutzen (Nutzen = Grad der Befriedigung, die ein Objekt aus all seinen Merkmalen für den Nachfrager erbringt) in der oberen Abbildung umfasst alle Nutzendimensionen, die sich aus den physikalisch funktionellen Merkmalen sowie aus der Informations- und Vertrauensfunktion einer Marke ergeben. Der symbolische Nutzen entsteht, wenn eine Marke neben ihrem funktionalen Nutzen dem Nachfrager einen zusätzlichen Nutzen stiftet. Beispielhaft wäre hier die Vermittlung von Prestige (Geltungsnutzen), die Vermittlung eines Gefühls der Gruppenzugehörigkeit und die Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung zu nennen. Die Marke steht hierbei symbolisch für wichtige Motivatoren des Verhaltens der Nachfrager.83
Die Analyse der heutigen Marktsituation zeigt, dass Handelsmarken seit geraumer Zeit in verschiedenen Bereichen Marktanteile hinzugewinnen. Dies gilt besonders für die Verbrauchsgütermärkte, in denen Handelsmarken in Warengruppen vordringen, die sonst nur Herstellermarken vorbehalten waren. Handelsmarken haben sich dabei über die Zeit zu einem festen Sortimentsbestandteil etabliert, deren langfristige Erfolgschancen keiner mehr in Frage stellt. Für die Handelssysteme sind Handelsmarken zu einem direkten Wettbewerbsinstrument gegenüber den marktführenden Herstellermarken geworden.84 Besonders deutlich wird diese Entwicklung bei der Betrachtung der Marktanteilsentwicklungen im Bereich der FMCG (Fast moving consumer goods).
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Abbildung 10 Entwicklung der Marktanteile bei FMCG85
Die Abbildung zeigt sehr deutlich, dass im Bereich der FMCG die Handelsmarken und die Premiummarken als Gewinner beim Kampf um Marktanteile hervorgehen, wobei die Handelsmarken wesentlich stärker gewachsen sind als die Premiummarken. Die Verlierer sind die schwachen, meist mittelpreisigen Marken.
Handelsmarken zeigen damit ein starkes Wachstumspotiential auf.
Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt auch eine Studie von ACNielsen „The power of private Label 2005“. Als Ergebnis wurde festgestellt, dass Handelsmarken weltweit um 5% gewachsen sind, wohingegen die Herstellermarken nur ein Wachstum von 2% verzeichnen konnten.86
Es wurden Handelsmarken in 38 Ländern im Bereich der FMCG untersucht und daraus ermittelt, dass in Europa mit 4% das höchste Wachstum stattgefunden hat. Dies liegt darin begründet, dass es in Europa zunehmend mehr Harddiscounter wie Aldi und Lidl gibt, deren Produktsortiment bis zu 95% aus Handelsmarken besteht. Die genannten Discounter sind in jedem europäischen Land vertreten und ständig dabei, ihre Präsenz weiter zu erhöhen.87 Der Erfolg dieser Unternehmen ist in einer konsequent durchgeführten und präzise angewandten Handelsmarkenstrategie zu finden, die im folgenden Abschnitt beschrieben wird.
Die herkömmlichen Differenzierungskriterien zwischen Handelsmarken und den Herstellermarken (z.B. bessere Qualität, weit verbreiteten Erhältlichkeit und hohe Werbeanstrengungen von Herstellermarken) sind heutzutage nicht mehr haltbar.88 Betrachtet man die Ergebnisse von unabhängigen Instituten wie beispielsweise der Stiftung Warentest, so zeigt sich, dass die Handelsmarken den Herstellermarken nicht mehr hinterherlaufen, sondern mit diesen vergleichbar sind. Im Anhang 1 befinden sich die Testergebnisse von Waschmaschinen (09/2006), wobei bei diesem Test die Handelsmarke „Privileg“ der Firma Quelle mit dem Qualitätsurteil „sehr gut“ (1,9) als ein Testsieger ausgezeichnet wurde. Im Gegensatz dazu wurde die Waschmaschine der Firma Bauknecht nur mit einem „gut“ (2,3) bewertet und landetet damit auf dem sechsten Platz. Dieser Test zeigt, dass die Handelsmarken in manchen Fällen sogar objektiv qualitativ besser abschneiden als die Herstellermarken.89 Handelsmarken im Bereich der FMCG sind heute leichter erhältlich als manche Luxusartikel eines Herstellers. Das liegt an der hohen Distributionsdichte der Harddiscounter. So ist Aldi mit mehr als 3200 Filialen flächendeckend vertreten. 70% aller Deutschen können innerhalb einer Stunde einen IKEA mit ihrem Auto erreichen. Diese Erreichbarkeit ist bei Markenartikel wie z.B Bulthaupt oder Musterring keinesfalls besser. Ebenfalls der Werbedruck wird durch den Handel stetig erhöht. So werden die Handelsmarken in Verkaufsprospekten und am „Point of sale“ prominent beworben.90
Die Abgrenzung zwischen Handels- und Herstellermarken findet heute nur noch im Bezug auf den Markeneigentümer statt, denn Handelsmarken sind Marken, deren Eigentümer die Handelsunternehmen sind.91
Handelsunternehmen betreiben eine eigenständige Markenpolitik. Doch im Gegensatz zu den Herstellerunternehmen, zielt diese nicht auf einzelne Leistungen, sondern auf das gesamte Sortiment ab.92 Der Handel strebt Markenfamilien an. Der Hauptgrund dafür liegt zum einem im Kostenaspekt. Einzelne Handelsunternehmen erreichen mit ihren Handelsmarken gerade bei Gebrauchsgütern oftmals geringere Distributionsgrade als die Herstellermarken und können so auch weniger Absätze erzielen. Dies hat zur Folge, dass pro abgesetzte Einheit die Kosten für den Aufbau und die Erhaltung von Wissensstrukturen überproportional anfallen. Unter diesen Bedingungen ist der Aufbau einer Monomarke für den Handel kaum aussichtsreich. Monomarken sind nur dann zu finden, wenn diese nicht aktiv vermarktet werden (z.B. Tandil von Aldi erhält keine kommunikative Unterstützung).93
Folgende Ziele der Führung von Handelsmarken können verfolgt werden:
- Profilierung gegenüber anderen Betriebsstätten
- Kundengewinnung
- Erhöhung des Handelsspanne
- Sortimentsoptimierung durch Bereinigung und Ergänzung
- Bindung von Gruppenmitgliedern an die Zentrale
- Stärkung der Verhandlungsposition gegenüber den Herstellern94
Die wichtigsten Differenzierungsmerkmale sind die Breite der Handelsmarke sowie der Positionierungsansatz. Der Breite nach lassen sich Individual-, Warengruppenund Sortimentsmarken voneinander unterscheiden. Diese drei Typen lassen sich mit der Dachmarken-, Familienmarken- und Einzelmarkenstrategie vergleichen. Nach der Positionierung lassen sich der Discount-, der Imitations- und der Präferenzansatz voneinander abgrenzen.95 Die verschiedenen Positionierungsansätze werden in der nachstehenden Tabelle anschaulich gegenüber gestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 11 Vergleich unterschiedlicher Handelsmarkenpositionierungen96
Handelt es sich um eine Discountpositionierung, so bildet der Preis den alleinigen Positionierungsinhalt. Diese Handelsmarken werden auch als „no names“, „generics“ oder Gattungsmarken bezeichnet. Generics sind markenlose Produkte, die einfach verpackt und viel billiger sind als andere Produkte. Der Preisunterschied kann bis 40% zu einer Herstellermarke und bis 20% zu einer Handelsmarke betragen.97
Bei einer Imitationspositionierung wird versucht, die führende Herstellermarke möglichst genau in Qualität und Branding nachzuahmen und dieses Produkt mit einem günstigeren Preis als die eigentliche Herstellermarke auf dem Markt anzubieten. Die Präferenzstrategie dagegen zielt darauf ab, Handelsmarken anzubieten, die über ganz bestimmte Qualitätsvorteile verfügen und sich preislich auf einem ähnlich hohen Niveau wie die Herstellermarken befinden. Man spricht von der Premium-Handelsmarke.98 Bei solchen Handelsmarken muss die Kopplung an das Handelsunternehmen wahrnehmbar sein, damit es zu positiven Imagetransferwirkungen zwischen der Handelsmarke und dem Handelsunternehmen kommt.99
Sieht man von der Discount- und der Imitationsstrategie ab, so sind zu der Profilierung von Handelsmarken Strategien zu nutzen ähnlich der Herstellermarken. Es sind grundsätzlich folgende Aspekte zu beachten:
- Es müssen Kenntnisse über die Kundenbedürfnisse vorhanden sein. Dazu müssen regelmäßig Befragungen bei Kunden, sowie Analysen vorhandener Kundendaten durchgeführt werden.
- Handelsmarken sind wie Herstellermarken aufzubauen. Sie benötigen ebenfalls eine gewisse Markenbekanntheit und ein Markenimage.
- Das Image der Handelsmarken ist den Konsumenten entsprechend zu kommunizieren.
- Es ist Marketingwissen zur Führung von Handelsmarken im Unternehmen aufzubauen.100
Die vorab genannten Anforderungen bedingen ein grundlegendes Umdenken im Handel. Das wird den vorwiegend preisorientierten Händlern schwer fallen, denn Markenführung im Handel ist nicht günstig, sondern mit erheblichen Kosten verbunden. Ob sich dann der Aufbau einer eigenen Handelsmarke im Gegensatz zur Listung von Herstellermarken lohnt, hängt insbesondere von der professionellen Markenführung und der aufgebauten Markenstärke einer Handelsmarke ab.101
Gebrauchsgüter verfügen in der Regel über eine langjährige Nutzungsdauer. So kann die Zeitdauer zwischen zwei Kaufakten beispielsweise für einen Farbfernseher acht bis zehn Jahre betragen. Der Kauf eines langlebigen Wirtschaftsgutes hat für den Haushalt oftmals einen Investitionscharakter, deshalb steht vor der Kaufentscheidung ein umfangreicher Informationsprozess über die Leistungsmerkmale, die Innovationen des Produktes und über den Preis an. Die wichtigsten Informationsquellen dafür sind Freunde und Bekannte, neutrale Verbraucherinstitute wie die „Stiftung Warentest“ und der Besuch von mehreren Einkaufsstätten zwecks einer Beratung. Kaufentscheidungskriterien sind:
- Die Qualität bzw. Zuverlässigkeit des Produktes
- Erfahrungen mit der betreffenden Marke
- Ein gutes Preis- Leistungsverhältnis
- Ein leistungsfähiger After- Sales Service.102
Die ausschlaggebenden
Etablierte Hersteller- und Handelsmarken besitzen dabei wichtige Gemeinsamkeiten. Beide verfügen über Herkunft bzw. Tradition, Kontinuität, ein hohes Bekanntheitsniveau, Image bzw. Identität, Qualität und Sicherheit, Service und Garantie sowie eine ausgeprägte Kommunikation. Das gilt im Bereich der Gebrauchsgüter nicht für die Generics. Bei ihnen treffen die genannten Merkmale nicht zu. Es handelt sich dabei um unbekannte Marken oder Aktionsware ohne langfristigen, strategischen Markenaufbau, deshalb sind sie auch nur in Verbrauchermärkten, bei Discountern und branchenfremden Outlets wie z.B Kaffeeröstern anzutreffen.103
Die folgende Übersicht über die unterschiedlichen Handelsmarken verdeutlicht die angebotene Vielfalt in den unterschiedlichen Warengruppen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 12 Wichtige Handelsmarken innerhalb der verschiedenen Warengruppen104
Die dargestellten traditionsreichen Handelsmarken wie z.B „Hanseatic“ vom Otto Versand, „Privileg“ und „Universum“ von Quelle und „Lloyds“ von Neckermann treten oftmals nur bei den Vollsortimentern (Verbrauchermärkte, Warenhäuser, Versender) auf. Die Gründe sind dafür in der Entwicklung der Handelsmarken zu suchen. Anfang der 60er Jahre wollten die Vollsortimenter neue Warengruppen wie „Waschmaschinen“ und „Fernseher“ in ihre Angebotspalette mit aufnehmen, doch die Hersteller der Markenartikel weigerten sich ihre Produkte zu liefern, da der Vertrieb von Markenartikeln damals ausschließlich über den Fachhandel erfolgte. Man sah in den Vollsortimentern eine Bedrohung für die eigene Markenpositionierung. Um die Warengruppen doch im Sortiment zu haben, gingen die Vollsortimenter dazu über, eigene Marken zu entwickeln. Deshalb sind die traditionellen Handelsmarken auch durch einen langfristigen Markenaufbau der Handelsunternehmen gekennzeichnet. Inzwischen sind Handelsmarken bei Gebrauchsgütern nicht nur bei Vollsortimentern vertreten.In der relativ jungen Computerbranche ist die Entwicklung von Handelsmarken mittlerweile stark ausgeprägt.105
Grundsätzlich können Handelsmarken über alle genannten Markendimensionen verfügen. Es lässt sich jedoch keine genaue Abgrenzung vornehmen, ob immer alle oder nur einige Kerndimensionen bei einer Handelsmarke vorhanden sind. Die Festlegung der Identität ist ganz von der Marke abhängig. So verfügt beispielsweise die Marke Privileg (Quelle) schon über eine gewisse Unternehmens- und Markenhistorie was sich in der Kerndimension „die Marke als Symbol“ der Dimension Markenerbe zuordnen lässt. Das Gleiche kann man von der Handelsmarke „Medion“ nicht behaupten. Die Handelsmarke verfügt noch nicht über eine große Unternehmenshistorie, da es sich um eine noch relativ junge Handelsmarke handelt. Daher kann das Markenerbe auch keine Dimension der Markenidentität sein.
Wie die angeführten Beispiele zeigen, können Handelsmarken aus unterschiedlichen Dimensionen bestehen, die sich nicht pauschal auf alle Handelsmarken anwenden lassen.
[...]
1 vgl. Meffert, 2000, S.846
2 vgl. Meffert et al. 2002, S.6
3 WettbR, in MarkenG, 2004, S.63
4 vgl. Meffert, nach Brockhoff, 2000, S.333
5 Vgl. Meffert et al. 2002, S.6
6 Vgl. Meffert et al. 2002, S.6
7 Aaker, 1996, S.7f.
8 vgl. Baumgarth, 2004, S.2
9 vgl. Berndt, 2004, S.39
10 vgl. Berndt, 2004, S.39
11 vgl. Berndt, 2004, S.39
12 vgl. Berndt, 2004, S.39
13 vgl. Nieschlag et al. 2002, S.673
14 vgl. Meffert, 2000, S.847
15 vgl. Baumgarth, 2004, S.17
16 vgl. Meffert, 2000, S.847
17 vgl. Meffert, 2000, S.847
18 vgl. Meffert et al. 2002, S.9
19 Vgl. Meffert et al. 2002, S.10
20 vgl. Meffert et al. 2002, S.9
21 vgl. Meffert, 2000, S.847
22 vgl. Meffert et al. 2002, S.9f
23 vgl. Meffert, 2000, S.847
24 vgl. Meffert, 2000, S.847
25 Vgl. Meffert et al. 2002, S.11
26 vgl. Meffert, 2000, S.848
27 vgl. Meffert, 2000, S.848
28 vgl. Meffert, 2000, S.848
29 vgl. Berndt, 2005, S.55
30 vgl. Bruhn 2001, S. 10
31 vgl. Bruhn, 2001, S.9
32 vgl. Berndt, 2005, S.55
33 vgl. Schmidt, 2001, S.15
34 vgl. Bruhn 2001, S. 10
35 vgl. Berndt, 2005, S.57
36 vgl. Nieschlag et al. 2002, S.244f.
37 vgl. Baumgarth, 2004, S.21ff.
38 vgl. Baumgarth, 2004, S.18
39 vgl. Meffert et al, 2002, S. 28f ; Aaker, 1996, S.68ff.
40 vgl. Esch, 2005a, S.61
41 vgl. Esch, 2005a, S.61f
42 vgl. Esch, 2005a, S.61
43 vgl. Esch, 2005a, S.64
44 vgl. Aaker ,1996, S. 8
45 vgl. Esch, 2005a, S.64
46 vgl. Esch, 2005a, S.69
47 vgl. Meffert et al, 2005, S.54
48 in Anlehnung an Aaker, 1992, S.84; vgl. Esch, 2005a, S.70
49 vgl. Esch, 2005a, 69f.
50 vgl. Esch, 2005a, 69f.
51 vgl. Domizlaff, 1992 in Esch, 2005a, S.81
52 vgl. Esch, 2005a, S.81
53 vgl. Aaker/Joachimsthaler, 2000, S.40, in Esch, 2005a, S.81
54 vgl. Kroehl, 2000, S.21, in Esch, 2005a, S.81
55 vgl. Meffert et al., 2005, S.52
56 vgl. Aaker, 1996, S.68
57 vgl. Baumgarth, 2004, S.24
58 vgl. Meffert et al, 2005, S.53
59 vgl. Esch, 2005b, S. 114
60 vgl. Aaker, 1996, S.68
61 vgl. Aaker, 1996, S.84f.
62 vgl. Esch, 2005b, S. 113
63 vgl. Aaker, 1996, S.84f.
64 vgl. Aaker, 1996, S.86f.
65 vgl. Aaker, 1996, S.87
66 vgl. Aaker, 1996, S.87
67 vgl. Aaker, 1996, S.87f.
68 vgl. Aaker, 1996, S.87
69 vgl. Aaker, 1996, S.78
70 vgl. Esch, 2005b, S.114
71 vgl. Aaker, 1996, S.68
72 vgl. Aaker, 1996, S.68
73 vgl. Esch, 2005b, S.114f.
74 vgl. Esch, 2005b, S.115
75 vgl. Aaker, 1996, S.68
76 vgl. Esch, 2005b, S.115
77 vgl. Aaker, 1996, S.68
78 Meffert et al, 2005, S.53
79 vgl. Meffert et al, 2005, S.53
80 vgl. Meffert et al, 2005, S.54
81 vgl. Meffert et al, 2005, S.54
82 vgl. Meffert et al, 2005, S.55
83 vgl. Meffert et al, 2005, S.56
84 vgl. Bruhn, 2001, S.5
85 vgl. SevenOne Media, „branchenreport_2006.pdf“, URL: www.sevenonemedia.de/imperia/md/content/content/Research/Downloads/branchenreport/branchenr eport_2006.pdf, [Stand 03.01.2007]
86 vgl. ACNielsen, 2005, S.12
87 vgl. ACNielsen, 2005, S.12
88 vgl. Esch, 2005a, S.451
89 vgl. Stiftung Warentest, Ausgabe 09/2006, S.3
90 vgl. Esch, 2005a, S.451
91 vgl. Esch, 2005a, S.451
92 vgl. Baumgarth, 2004, S.322
93 vgl. Sattler, 2001, S.126
94 vgl. Baumgarth, 2004, S.322
95 vgl. Baumgarth, 2004, S.323
96 vgl. Baumgarth, 2004, S.323
97 vgl. Kotler/ Keller, 2006, S.519
98 vgl. Baumgarth, 2004, S.323
99 vgl. Esch, 2005a, S. 466
100 vgl. Esch, 2005a, S. 467
101 vgl. Esch, 2005a, S. 467
102 vgl. Bruhn, 2001, S.224
103 vgl. Bruhn, 2001, S.225f.
104 vgl. Bruhn, 2001, S.227
105 vgl. Bruhn, 2001, S.227
