Die Bedeutung des Images für den Erfolg von Handelsmarken im Vergleich zu Marken im Gebrauchsgüterbereich

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Aufgabenstellung

1.2 Ablauf der Untersuchung

2. Die Marke

2.1 Begriff der Marke

2.1.1 Die Marke als gewerbliches Schutzrecht

2.1.2 Die Marke als markiertes Produkt

2.1.3 Die „eigentliche“ Marke

2.2 Gründe für die Markierung

2.2.1 Funktion der Markierung für den Konsumenten

2.2.2 Funktion der Markierung für den Anbieter

2.3 Erscheinungsformen von Marken

2.3.1 Der Markenartikel

2.3.2 Die Handelsmarke

2.3.3 Gattungsmarken

3. Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung

3.1 Die Markenbekanntheit

3.2 Die Markenidentität

3.2.1 Der engere Markenkern

3.2.2 Der weitere Markenkern

3.2.3 Die vier Markenidentitätsperspektiven

3.2.3.1 Die Marke als Produkt

3.2.3.2 Die Marke als Organisation

3.2.3.3 Die Marke als Person

3.2.3.4 Die Marke als Symbol

3.3 Das Markenimage

4. Die Handelsmarke

4.1 Die Handelsmarkenstrategie

4.2 Handelsmarken bei Gebrauchsgütern

4.3 Markendimensionen der Handelsmarken

5. Erhebung des Images von Handelsmarken bei Gebrauchsgütern

5.1 Der Prozess der Marktforschung

5.2 Aufgabenstellung

5.3 Erkennung und Definition des Informationsbedarfs

5.3.1 Welche Marken gibt es im Bereich der Gebrauchsgüter?

5.3.2 Auswahl der Warengruppen

5.3.3 Entwicklung der Handelsmarken bei Waschmaschinen

5.3.4 Entwicklung der Handelsmarken bei Fernsehgeräten

5.3.5 Auswahl der Marken in der Warengruppe Waschmaschinen

5.3.5.1 Die Marke Miele

5.3.5.2 Die Marke Bauknecht

5.3.5.3 Die Handelsmarke Lloyds

5.3.5.4 Die Handelsmarke Hanseatic

5.3.5.5 Die Handelsmarke Privileg

5.3.6 Auswahl der Marken in der Warengruppe Fernseher

5.3.6.1 Die Marke Philips

5.3.6.2 Die Marke Sony

5.3.6.3 Die Marke Thomson

5.3.6.4 Die Handelsmarke Medion

5.3.6.5 Die Handelsmarke Palladium

5.4 Bestimmung des Marktforschungsdesigns

5.4.1 Methode der Informationsgewinnung

5.4.1.1 Die Befragung

5.4.2 Methodenelemente

5.4.2.1 Der Standardisierungsgrad

5.4.2.2 Kommunikationsweise

5.4.2.3 Die Stichprobe

5.4.3 Die Zufallsauswahl

5.4.4 Die willkürliche Auswahl

5.5 Gestaltung des Erhebungsrahmens

5.5.1 Das Fragebogendesign

5.5.1.1 Fragen zu Markenbekanntheit

5.5.1.2 Fragen zur Produktverwendung

5.5.1.3 Fragen zum Markenimage

5.5.1.4 Fragen zu demografischen Merkmalen

5.5.2 Skalierung

5.5.2.1 Monopolare und Bipolare Skalen

5.5.2.2 Kontinuierliche und diskontinuierliche Skalen

5.5.2.3 Messniveau

5.5.2.4 Skalierung des Fragebogens

5.6 Durchführung der Erhebung

5.6.1 Der Pre-test des Fragebogens

5.6.2 Erhebung der Stichprobe

6. Auswertung und Analyse der Stichprobe

6.1 Zusammensetzung der Stichprobe

6.1.1 Geschlecht

6.1.2 Altersstruktur der Stichprobe

6.1.3 Familienstand

6.1.4 Beruf

6.1.5 Einkommen

6.1.6 Anzahl der Kinder

6.1.7 Repräsentativität und Beurteilung der Stichprobe

6.2 Bekanntheit der Marken

6.2.1 Aktive Markenbekanntheit der Stichprobe

6.2.2 Passive Markenbekanntheit der Stichprobe

6.2.3 Abweichungen der aktiven von der passiven Bekanntheit

6.3 Markenverwendung

6.4 Einkaufsstättenpräferenz der Stichprobe

6.5 Die Faktorenanalyse

6.5.1 Durchführung der Faktorenanalyse

6.5.2 Bildung der Faktoren

6.6 Ermittlung der objektiven Qualität

6.6.1 Objektive Qualität der Waschmaschinen

6.6.2 Objektive Qualität von Fernsehgeräten

6.7 Ermittlung des Preisindex der Warengruppen

6.8 Ergebnisse der Warengruppe „Waschmaschinen“

6.8.1 Analyse der Faktoren

6.8.2 Mittelwerteanalyse der Faktorenstatements

6.8.2.1 Bewertung der Marke Miele

6.8.2.1.1 Faktor „Qualität“

6.8.2.1.2 Faktor „Etwas Besonderes“

6.8.2.1.3 Faktor „Modern“

6.8.2.2 Bewertung der Handelsmarke Lloyds

6.8.2.2.1 Faktor „Qualität“

6.8.2.2.2 Faktor „Etwas Besonderes“

6.8.2.2.3 Faktor „Modern“

6.8.2.3 Bewertung der Handelsmarke Hanseatic

6.8.2.3.1 Faktor „Qualität“

6.8.2.3.2 Faktor „Etwas Besonderes“

6.8.2.3.3 Faktor „Modern“

6.8.2.4 Bewertung der Handelsmarke Privileg

6.8.2.4.1 Faktor „Qualität“

6.8.2.4.2 Faktor „Etwas Besonderes“

6.8.2.4.3 Faktor „Modern“

6.8.2.5 Vergleich zwischen Preis, Faktor „Qualität“ und „objektiver Qualität“

6.8.3 Zusammenfassung

6.8.4 Schlussfolgerung

6.9 Ergebnisse der Warengruppe „Fernseher“

6.9.1 Analyse der Faktoren

6.9.2 Mittelwertanalyse der Faktorenstatements

6.9.2.1 Bewertung der Marke Philips

6.9.2.1.1 Faktor „Qualität“

6.9.2.1.2 Faktor „Etwas Besonderes“

6.9.2.1.3 Faktor „Modern“

6.9.2.2 Bewertung der Handelsmarke Medion

6.9.2.2.1 Faktor „Qualität“

6.9.2.2.2 Faktor „Etwas Besonderes“

6.9.2.2.3 Faktor „Modern“

6.9.2.3 Bewertung der Handelsmarke Palladium

6.9.2.3.1 Faktor „Qualität“

6.9.2.3.2 Faktor „Etwas Besonderes“

6.9.2.3.3 Faktor „Modern“

6.9.2.4 Analyse Preis/ Faktor Qualität

6.9.3 Zusammenfassung

6.9.4 Schlussfolgerung

6.10 Vergleich zwischen Marken und Handelsmarken

6.10.1 Vergleich der Statements

6.10.2 Analyse der Faktoren von Marken und Handelsmarken

6.10.3 Vergleich des Faktors Qualität mit dem Durchschnittspreis

6.10.4 Zusammenfassung

7. Zusammenfassung und Fazit

Zielsetzung & Themen

Diese Arbeit untersucht die Bedeutung des Markenimages für den Erfolg von Handelsmarken im Vergleich zu etablierten Herstellermarken im Bereich langlebiger Gebrauchsgüter. Anhand einer empirischen Untersuchung an ausgewählten Märkten soll geklärt werden, welche Faktoren den Erfolg von Handelsmarken beeinflussen und wie sich deren differenzierte Wahrnehmung auf die Kaufentscheidung auswirkt.

• Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung
• Analyse von Handelsmarkenstrategien
• Markenbekanntheit und Markenimage bei Gebrauchsgütern
• Empirische Untersuchung (Befragung) zu Konsumenteneinstellungen
• Vergleich von Preis, wahrgenommener und objektiver Qualität

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Hinführung zum Thema, Beschreibung der Marktsituation bei Gebrauchsgütern und Darlegung der zentralen Aufgabenstellung.

2. Die Marke: Definition des Markenbegriffs unter verschiedenen Perspektiven sowie Erläuterung der Funktionen der Markierung für Konsumenten und Anbieter.

3. Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung: Erläuterung der theoretischen Grundlagen des identitätsorientierten Markenmanagements, inklusive der Markenidentität und des Markenimages.

4. Die Handelsmarke: Untersuchung der Strategien von Handelsmarken und ihrer spezifischen Rolle bei langlebigen Gebrauchsgütern.

5. Erhebung des Images von Handelsmarken bei Gebrauchsgütern: Beschreibung des Marktforschungsprozesses, der methodischen Vorgehensweise sowie der Auswahl der untersuchten Marken und Warengruppen.

6. Auswertung und Analyse der Stichprobe: Detaillierte Darstellung und Interpretation der gewonnenen Daten zu Bekanntheit, Verwendung und Image der ausgewählten Marken sowie Faktorenanalysen.

7. Zusammenfassung und Fazit: Synthese der Ergebnisse, Ableitung von Schlussfolgerungen zur Bedeutung des Markenimages für den Erfolg von Handelsmarken.

Schlüsselwörter

Handelsmarke, Markenimage, Markenidentität, Gebrauchsgüter, Konsumentenverhalten, Markenbekanntheit, Faktorenanalyse, Kaufentscheidung, Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktqualität, Marktforschung, Markenerfolg, Markenartikel

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert die Bedeutung des Markenimages für den wirtschaftlichen Erfolg von Handelsmarken, insbesondere im Vergleich zu klassischen Herstellermarken im Bereich langlebiger Gebrauchsgüter wie Waschmaschinen und Fernsehern.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Die Arbeit deckt die theoretischen Grundlagen der Markenführung (identitätsorientierter Ansatz), die Besonderheiten von Handelsmarkenstrategien sowie die empirische Marktforschung zur Messung von Markenimage und Markenbekanntheit ab.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?

Das Ziel ist es, die Bedeutung des Images für den Erfolg von Handelsmarken zu untersuchen und Faktoren zu ermitteln, die diesen Erfolg erklären oder beeinflussen.

Welche wissenschaftliche Methode wird für die Arbeit verwendet?

Es wurde eine schriftliche, quantitative Konsumentenbefragung durchgeführt, deren Ergebnisse anschließend mittels Faktorenanalyse statistisch ausgewertet und interpretiert wurden.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung des Markenbegriffs, der Beschreibung des Marktforschungsprozesses, der konkreten Durchführung der Erhebung und der detaillierten Analyse der gesammelten Daten (Stichprobenstruktur, Markenbekanntheit, Faktorenanalyse).

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?

Wichtige Begriffe sind Handelsmarken, Markenimage, Gebrauchsgüter, Markenbekanntheit, Faktorenanalyse, Konsumentenverhalten und Kaufentscheidungsprozesse.

Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung von Miele gegenüber Handelsmarken?

Die Untersuchung zeigt, dass Miele als „starke Marke“ mit einem deutlichen Qualitäts- und Prestigevorsprung wahrgenommen wird, während Handelsmarken eher als preisgünstige Alternativen mit einem weniger ausgeprägten Markenimage wahrgenommen werden.

Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für den Erfolg von Handelsmarken?

Der Autor kommt zu dem Schluss, dass das Image eine entscheidende Rolle für den Erfolg spielt; da der Preis bei Gebrauchsgütern nicht das einzige Kaufkriterium ist, sollten Handelsmarken ihr Image durch professionelle Markenführung stärken, um langfristig gegen Herstellermarken zu bestehen.