1 Einleitung
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen von sozialen Netzwerken
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs „soziales Netzwerk“
2.2 Nutzen eines sozialen Netzwerks für das involvierte Mitglied
2.3 Entwicklung sozialer Netzwerke
2.4 Theoretische Ansätze zur Erklärung des Phänomens „soziales Netzwerk“
2.4.1 Die Pyramide menschlicher Bedürfnisse nach Maslow
2.4.2 Das Gefangenendilemma
2.4.3 Die Transaktionskostentheorie
3 Soziale Netzwerke im Internet
3.1 Der Einfluss des Internets auf soziale Netzwerke
3.2 Begriffliche Grundlagen und Darstellung der Rahmenbedingungen für soziale Netzwerke im Internet
3.2.1 Social Software als technologische Grundlage
3.2.2 Soziale Netzwerke im Internet als Teil der Entwicklung „Web 2.0“ und als Plattform für „User generated Content“
3.2.3 Darstellung der für soziale Netzwerke wichtigen Gesetzmäßigkeiten der Internetökonomie
3.3 Kategorisierung von Formen sozialer Netzwerke im Internet
3.3.1 Vorbemerkungen
3.3.2 Übersicht verschiedener Kategorisierungsansätze
3.3.3 Soziale Netzwerke im weiten Sinne
3.3.4 Soziale Netzwerke im engen Sinne
3.4 Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse
4 Soziale Netzwerke im Internet aus ökonomischer Perspektive
4.1 Geschäftsmodellanalyse sozialer Netzwerke im engen Sinne
4.1.1 Definition des Begriffs Geschäftsmodell
4.1.2 Überblick über die aktuelle Marktsituation für soziale Netzwerke im Internet
4.1.3 Einordnung des generellen Geschäftsmodells „soziales Netzwerk im Internet“ in bestehende Geschäftsmodelltypologien
4.1.4 Geschäftsmodellanalyse ausgewählter sozialer Netzwerke im Internet
4.1.5 Chancen und Risiken des Geschäftsmodells „Soziales Netzwerk im Internet“
4.2 Soziale Netzwerke im Internet als Instrumente in der betrieblichen Praxis
4.2.1 Anwendungsgebiete für das Instrument „soziales Netzwerk“
4.2.2 Soziale Netzwerke im Internet als Hilfsmittel zur Personalrekrutierung
4.2.3 Soziale Netzwerke im Internet als Überträgerformat für virales Marketing
5 Zukunftsperspektiven für soziale Netzwerke im Internet
6 Fazit
Literaturverzeichnis
Internetquellen
Zwischenmenschliche Beziehungen spielen im gesellschaftlichen Leben eine große Rolle; jeder Mensch lebt in einem Netz aus Verwandtschaft, Freundschaft und Bekanntschaft. Mit dem Medium Internet hat sich ein neues Kommunikations- und Interaktionsmittel entwickelt, das die Menschen zur Pflege und Bildung ihrer sozialen Kontakte nutzen. Diese beiden Punkte bilden die Grundlage für das Thema der vorliegenden Arbeit: Soziale Netzwerke im Internet. Als Teil junger Entwicklungsprozesse im Internet, die mit den derzeit viel diskutierten Schlagworten „Web 2.0“ und „Social Software“ verbunden werden, sind soziale Netzwerke im Internet ein sehr aktueller Untersuchungsgegenstand. Verschiedene wissenschaftliche Disziplinen widmen sich der Thematik. Diese Arbeit konzentriert sich auf die Teilaspekte Entwicklung, Formen und Potenziale der kommerziellen Nutzung und fokussiert sich hierbei besonders auf die, in der bisherigen Forschung noch lückenhafte, ökonomische Perspektive. Folgende Frage ist Kern der Betrachtung: Welche kommerziellen Nutzungsmöglichkeiten bieten soziale Netzwerke im Internet?
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Abschnitte. Den ersten Abschnitt bildet Kapitel 2, das die Grundlagen des sozialen Netzwerks im Allgemeinen thematisiert. Dieses wird aus soziologischer Sicht definiert und abgegrenzt. Die Entwicklung sozialer Netzwerke im Laufe der Zeit wird dargestellt und ihre Existenz wird aus verschiedenen wissenschaftlichen Perspektiven theoretisch begründet. Der folgende Abschnitt der Arbeit, Kapitel 3, setzt soziale Netzwerke mit dem Medium Internet in Zusammenhang. Einleitend wird dessen Einfluss auf bestehende soziale Netzwerke veranschaulicht. Anschließend werden aktuelle Entwicklungen und Einflussfaktoren des Internets und dessen Ökonomie beschrieben, die in direktem Zusammenhang mit sozialen Netzwerken im Internet stehen. Das Kapitel wird abgeschlossen mit einer Kategorisierung sozialer Netzwerke im Internet. Den letzten und größten Abschnitt dieser Arbeit stellt Kapitel 4 dar. Hier erfolgt eine Untersuchung sozialer Netzwerke im Internet bezüglich ihrer kommerziellen Nutzbarkeit. Dazu werden Geschäftsmodelle, die auf sozialen Netzwerken im Internet basieren, dargestellt und analysiert. Darüber hinaus wird ein Einblick gegeben, wie Unternehmen generell soziale Netzwerke im Internet nutzen können, um alltägliche Aufgaben der betrieblichen Praxis zu bewältigen. Den Abschluss der Arbeit bildet ein Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen sozialer Netzwerke im Internet.
Mit dem Thema soziale Netzwerke beschäftigten und beschäftigen sich vielfältige wissenschaftliche Disziplinen wie die Ökonomie, die Psychologie, die Kommunikationswissenschaften, die Organisationsforschung, die Systemtheorie und die Soziologie, um nur einige zu nennen. Hieraus ergeben sich in der Literatur unzählige Quellen, die zur Definition des Begriffes „soziales Netzwerk“ herangezogen werden können.
Allgemein bezeichnen soziale Netzwerke „die spezifischen Webmuster alltäglicher sozialer Beziehungen“ (Keupp und Röhrle, 1987, 7). Etwas genauer beschrieben, ist ein soziales Netzwerk „die Gesamtheit der sozialen Beziehungen einer Person […], gängigerweise unterteilt in Familienbeziehungen, Beziehungen zur Verwandtschaft, zu Nachbarn, Freunden, Bekannten und eventuell Arbeitskollegen“ (Diewald, 1991, 61). Diewald legt hier den Fokus auf das Individuum im Mittelpunkt der Beziehungen, während Mitchell das Netzwerk als ein „specific set of linkages among a defined set of persons“ (1969, 2) beschreibt. Ähnlich definieren Castilla et al. soziale Netzwerke als „a set of nodes or actors (persons or organisations) linked by social relationships or ties of a specified type“ (Castilla et al. 2000, 219). Es existieren also zwei verschiedene Blickwinkel auf ein soziales Netzwerk, die Cross und Parker als “personal (egocentric) network approach“ einerseits und „group (or bounded) network approach“ (2004, 143) andererseits betiteln. Die erste Perspektive – hier spricht man von einem persönlichen Netzwerk – betont und untersucht also das Ego im Zentrum eines Netzwerks und dessen Verknüpfungen darin, während der zweite Ansatz das Gesamtnetzwerk mit seinen verschiedenen Personen und deren Verbindungen „quasi aus der Vogelperspektive“ (Gräf, 1997, 102) betrachtet und analysiert. Diese Arbeit nähert sich dem Thema über den egozentrierten Netzwerkansatz; jedes Mitglied wird als Zentrum und Ausgangspunkt seines persönlichen sozialen Netzwerks betrachtet. Beiden Untersuchungsansätzen gemein ist die Darstellung der sozialen Netzwerke gemäß ihrer metaphorischen Bedeutung. „Menschen werden als Knoten dargestellt, von denen Verbindungsbänder zu anderen Menschen laufen, die wiederum als Knoten symbolisiert werden“ (Keupp, 1987, 12). Schon Georg Simmel, Vorreiter der soziologischen Netzwerkanalyse, sprach von der „Geometrie sozialer Beziehungen“ (1968 [zuerst 1908], 10).
Für die vorliegende Arbeit ist die Abgrenzung des Netzwerkbegriffs von denen der „Gruppe“ und der „Gemeinschaft“ äußerst wichtig, da in den Unterschieden zu diesen beiden Konstrukten sozialer Beziehungen wesentliche Charakteristika des sozialen Netzwerks, so wie es hier verstanden wird, liegen. Zuerst soll also nun eine dezidierte Betrachtung des Begriffs der sozialen Gruppe erfolgen, um hieraus Erkenntnisse über Parallelen und Unterschiede zum sozialen Netzwerk zu gewinnen.
In der Soziologie wird die kleinstmögliche Gemeinschaftsform, nämlich diejenige bestehend aus nur zwei Menschen als „Dyade“ bezeichnet (vgl. Schenk, 1995, 97-98; Wellman, 2000, 134). Ein typisches Beispiel für eine derartige intensive Zweierbeziehung ist das Mutter-Kind-Verhältnis. Sobald nun aber mehr als zwei Personen in Beziehung zueinander stehen, spricht man von einer Gruppe. Dieser Begriff der sozialen Gruppe wird, ähnlich dem des sozialen Netzwerks, in der Literatur unterschiedlich und variantenreich definiert. So erklärt Homans den Terminus Gruppe „durch die Interaktion ihrer Teilnehmer“ (1970, 102), während für Vierkant „ein Eigenleben des Ganzen“ und „eine innere Einheit“ (1982, 67) im Sinne von Gruppenbewusstsein die Gruppe ausmachen. Keupp spricht von „relativ klar definierbaren Gruppengrenzen“ (1987, 15) und Sader verweist auf weitere mögliche Definitionskriterien, er nennt unter anderem die „Überschaubarkeit der Gruppe für jedes Mitglied“ (1991, 39). Aus diesen verschiedenen Ansätzen lässt sich ein Kern filtern, dessen Eigenschaften, unterschiedlich gewichtet und formuliert, allen Definitionen zu Grunde liegen: Eine Gruppe ist ein in seiner Mitgliederanzahl begrenztes Beziehungsgeflecht, in dem die einzelnen Beteiligten in hohem Maß untereinander interaktiv verbunden sind, und sich (gegebenenfalls deshalb) dieser Gruppe zugehörig fühlen.
Nun ähnelt diese Beschreibung der sozialen Gruppe dem oben dargestellten Begriff des sozialen Netzwerks sehr. In der Tat ist „der Übergang vom Netzwerk zur Gruppe fließend“ (Schenk, 1983, 93), Wellman konstatiert sogar: Eine „Gruppe ist ein soziales Netzwerk“ (2000, 135) und zwar ein spezielles, mit den der Gruppe eigenen oben benannten Einschränkungen, dass „dessen Bindungen eng auf einen abgegrenzten Bereich beschränkt und dicht verknüpft sind, so dass fast alle Netzwerkmitglieder direkt miteinander in Verbindung stehen“ (ebd.).
Das gesamte soziale Netzwerk eines Menschen beschreibt aber mehr als seine Dyaden und die Gruppen, denen er zugehört. Es beinhaltet „Verzweigungsmöglichkeiten, die in den Primärgruppen nicht gegeben sind“ (Keupp, 1987, 15). Und zwar sind diese Verzweigungsmöglichkeiten alle Personen, zu denen der Einzelne keine Beziehung unterhält, die aber mit seinen Kontakten verbunden sind (vgl. Abbildung 1). Schenk spricht vom „Prinzip der Freunde der Freunde“ (1983, 93) und Gräf erweitert diesen Personenkreis auf „Freundesfreunde und die Bekannten der Bekannten“ (1997, 103). Granovetter betont in diesem Zusammenhang die Wichtigkeit von „weak ties“ (1973), also schwachen Beziehungen zu Bekannten (z.B. über Vereine), da diese „sich viel seltener auch untereinander in Kontakt befinden als unsere engen Freunde“ (Schenk, 1983, 93) und somit das persönliche Netzwerk um neue, bisher unbekannte Verbindungen erweitern. In seinem viel zitierten Aufsatz „The Strength of Weak Ties“ (1973) verdeutlicht Granovetter, dass die schwache Bindung zwischen zwei Menschen beiden Zugang zu Gruppen und deren Mitgliedern ermöglicht, die ohne die beschriebene Bindung nicht Teil des persönlichen Netzwerks wären.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Modell eines egozentrierten sozialen Netzwerks
Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Gräf, 1997, S.106, Abb.1 und S.109, Abb.2
Analog zu der vorangegangenen vergleichenden Darstellung mit dem Begriff der sozialen Gruppe, lässt sich das zu Beginn dargestellte Verständnis eines sozialen Netzwerks der Definition von Gemeinschaft gegenüberstellen. Nachdem Hillery in einem ersten Schritt den Kern aus der Masse soziologischer Beschreibungen des Begriffes „Gemeinschaft“ gezogen hat (vgl. 1995), entwickelt Hamann auf dieser Grundlage folgende vier Elemente, die eine Gemeinschaft konstituieren: „1) Eine Gruppe von Personen, 2) die in sozialen Interaktionen stehen, 3) einige gemeinsame Bindungen zwischen sich und den anderen Mitgliedern der Gruppe aufweisen, 4) und die schließlich zeitweise einen gemeinsamen Ort frequentieren“ (2000, 225). Da Hamann den von ihm hier in 1) und 3) verwandten Ausdruck der Gruppe nicht präzisiert, ergeben sich zwei Ansatzpunkte zur Abgrenzung der Begriffe „Soziales Netzwerk“ und „Gemeinschaft“. Wird Gruppe in diesem Zusammenhang einfach als eine gewisse Anzahl an Personen verstanden, eignen sich die betroffenen Elemente auch für eine teilweise Beschreibung eines sozialen Netzwerks, denn dessen Definitionen haben eben diese Anzahl an Personen und die Bindungen zwischen ihnen als zentralen Punkt. Gebraucht Hamann „Gruppe“ allerdings als soziologischen Fachbegriff im oben erläuterten Sinn, ergeben sich die beschriebenen Unterschiede zwischen sozialen Netzwerken und Gruppen auch für den Vergleich zwischen dem sozialen Netzwerk und der Gemeinschaft. Beide Ansätze bringen aber nun kein neues Abgrenzungskriterium für das hier wesentliche Konstrukt „soziales Netzwerk“. Ein solches liefert aber die nähere Untersuchung der Elemente 2) und 4) aus Hamanns Definition. Ähnlich einigen Definitionsansätzen zum Gruppenbegriff beschreiben diese eine ausgeprägte Nähe zwischen den Gemeinschaftsmitgliedern, die sich zwingend in sozialen Interaktionen und einem zumindest zeitweise gemeinsamen Ort äußert. Das Konzept des sozialen Netzwerks dagegen schließt ferne Kontakte mit in die Betrachtung ein, mehrstufig verbundene Mitglieder müssen sich noch nicht einmal kennen, entscheidend ist, dass sie verbunden sind und die Möglichkeit der Kontaktaufnahme über „Pfade in einem Netzwerk“ (Schenk, 1983, 93) besteht. In Anlehnung an Hamanns Vorraussetzung der „sozialen Interaktionen“ (2000, 225) als konstituierendes Merkmal einer Gemeinschaft ist potenzielle, praktisch realisierbare Interaktion mit jedem anderen enthaltenen Mitglied eine wichtige Voraussetzung und ein Beschreibungsmerkmal für ein soziales Netzwerk.
Zusammenfassend lässt sich folgende Definition eines sozialen Netzwerks herleiten, die diesen Begriff deutlich von anderen soziologischen Konstrukten sozialer Beziehungen abgrenzt und die für die weitere Arbeit Grundlage sein soll: Das soziale Netzwerk einer Person besteht aus ihren gesamten sozialen Beziehungen und darüber hinaus aus allen Menschen, mit denen diese Person über ihre direkten Beziehungen indirekt verbunden ist und mit denen die tatsächliche Möglichkeit der Interaktion besteht.
Die „indirekten sozialen Relationen“ (Schenk, 1983, 92) als Teil der Definition können über einstufige oder mehrstufige Zwischenschritte erreicht werden. Allzu viele Zwischenschritte sind aber wider Erwarten gar nicht nötig, Stanley Milgram hat 1967 aufgrund seines Small World Experiments (vgl. Travers/Milgram, 1969) behauptet, jeder Mensch sei mit jedem anderen durchschnittlich über lediglich sechs Zwischenschritte verbunden. Die Richtigkeit dieser als „Six Degrees of Separation“ (vgl. Barabási, 2003, 29) bekannten These wird mittlerweile bezweifelt (vgl. Kleinfeld, 2002, S.61-66), allerdings verdeutlicht Milgrams Experiment die enorme Reichweite sozialer Netzwerke über mehrere Stufen.
Der Sinn eines sozialen Netzwerks und insbesondere sein Nutzen für das involvierte Individuum liegt in der „Gesamtheit der aktuellen und potenziellen Ressourcen, die mit dem Besitz eines dauerhaften Netzes von […] Beziehungen gegenseitigen Kennens oder Anerkennens verbunden sind“ (Bourdieu, 1983, 190). Dieses „Beziehungsreservoir“ (Schenk, 1983, 93) wird in der Soziologie als Sozialkapital bezeichnet. Gräf beschreibt das persönliche Netzwerk in diesem Zusammenhang als Personen, „auf die Ego als eine Art Ressource bei der Verfolgung eigener Ziele zurückgreifen kann und die ihm in irgendeiner Weise bei der Erreichung seiner Ziele behilflich sind“ (1997, 104). Die hier noch sehr allgemein betitelten „Ressourcen“ erfahren in der Literatur eine dezidierte Analyse, die Diewald in 16 theoretisch unterscheidbaren Elementen sozialer Unterstützung erfasst. Hierzu zählen monetär erfassbare Leistungen wie Arbeitshilfen, materielle Zuwendungen und Information, aber auch „weiche“ Unterstützungen in Form von Vermittlung von Anerkennung, Geselligkeit oder Vermittlung eines Geborgenheitsgefühls (vgl. Diewald, 1990, 70-77).
Obwohl das Thema Sozialkapital vornehmlich in soziologischen Publikationen behandelt wird, fällt die häufige Verwendung ökonomischer Schlagworte in diesem Zusammenhang auf. „Ressource“, „Reservoir“ oder eben auch „soziales Kapital“ verdeutlichen, dass das soziale Netzwerk Instrument und Einsatzfaktor für die persönliche Zielerreichung ist. Für Keupp werden Individuen daher zu „Unternehmern ihrer sozialen Beziehungen“ (1987,14) und es hat sich in diesem Zusammenhang der Begriff des „Netzwerkens“ geprägt. Furnham beschreibt das Netzwerken als „the process of building relationships within and between groups“ (1997, 541) und Tullier definiert es als „Prozess der Pflege und Aufrechterhaltung von Beziehungen, durch die ein gegenseitiger Austausch von Informationen, Rat und Unterstützung die persönliche Entwicklung, den Erfolg und das Glück aller Beteiligten fördert.“ (1998, 11) Diese Definition gibt den Gedanken des Sozialkapitals wieder und betont damit auch den Zweck und das Ziel des Netzwerkens. Noch mehr Akzent auf die individuelle Ergebnisorientierung legt Scheler, der Netzwerken als „methodische und systematische Art der Beziehungspflege, die in der offenen Absicht der gegenseitigen Förderung, des Austauschs und des persönlichen Vorteils geschieht“ (2000, 21-22) darstellt. Kontakte, die unfreiwillig eingegangen werden, wie z.B. Verwandtschaftsbeziehungen und solche, die ohne bewusste Profitierungsabsicht der Beteiligten entstehen, dürfen gemäß dieser Definition nicht als Ergebnis eines bewussten Netzwerkens betrachtet werden.
Soziales Kapital weist im Vergleich zu anderen Kapitalbegriffen wie „Geldkapital“ oder „Humankapital“ einen entscheidenden Unterschied auf. Es liegt nicht in der absoluten Verfügungsgewalt des Besitzers, da es „nicht von der Beziehung zwischen zwei oder mehr Beteiligten abgelöst“ (Holzer, 2006, 15) werden kann und es wird in diesem Sinn als relational bezeichnet. Diese Relationalität des sozialen Kapitals bedingt als Grundlage der Beziehungen, welche die „channels for transfer or flow of resources“ (Wasserman/Faust, 2007, 4) sind, Reziprozität (vgl. Hennig, 2006, 122) und das Vertrauen der Akteure zueinander und in die Reziprozität der Beziehung. Diewald erläutert diese Reziprozität als einen „speziellen Aspekt der Symmetrie einer Beziehung“ (1990, 67) und Scheddin drückt es so aus, dass gute Netzwerker „wissen, dass Nehmen und Geben auf Dauer ausgeglichen sein müssen“ (2005, 88). Soziales Kapital ist demzufolge nur werthaltig, wenn der Zugang über die Beziehung möglich ist. Dies ist aber wiederum nur denkbar, wenn das entsprechende Mitglied diesen Zugang gewährt. Hierzu ist es bereit, wenn es eine entsprechende Gegenleistung erwartet und deren Zustandekommen als realistisch einschätzt, also Reziprozität unterstellt. Die Annahme einer gegenseitigen Austauschbeziehung setzt Vertrauen in den Tauschpartner voraus, da in den meisten Fällen auf Grund verschiedener Bedarfssituationen der Tausch zeitversetzt durchgeführt wird. Deshalb stellt Vertrauen „die Grundlage aller gut funktionierenden Netzwerke dar“ (Friedschröder, 2005, 36).
Einleitend und um ihre Entwicklung präziser darstellen zu können, werden einige Charakteristika sozialer Netzwerke erläutert, anhand derer man verschiedene Netzwerke, hier insbesondere jene verschiedener Zeitabschnitte, voneinander unterscheiden kann. Das offensichtlichste Unterscheidungskriterium verschiedener Netzwerke ist ihre Größe, gemessen an der Anzahl der Netzwerkmitglieder (vgl. Hennig, 2006, 119; Keupp, 1987, 26; Döring, 1999, 319). Wellman erweitert dieses Merkmal als Summe aus Größe und Heterogenität der Netzwerkmitglieder zu der Kennzahl Reichweite. Er argumentiert, dass mit steigender Heterogenität der involvierten Personen die Bandbreite des möglichen Ressourcenzugriffs steigt, im Extremfall könnten also sehr große, homogene Netzwerke weniger effizient im Bezug auf Ressourcenpotenziale sein als kleinere heterogene Beziehungsgebilde (vgl. 2000, 148-150). Eine weitere in der Literatur ausführlich diskutierte Eigenschaft sozialer Netzwerke ist ihre Dichte (vgl. z.B. Hennig, 2006, 120; Schenk, 1995, 17; Keupp, 1987, 26). Dies ist das Maß für die innerhalb eines Netzwerks „tatsächlich realisierten im Bezug zu allen möglichen Bindungen“ (Wellman, 2000, 143). Haben also nahezu alle Mitglieder eines sozialen Netzwerks nicht nur Kontakt zu Ego, sondern auch untereinander, bezeichnet man das Netzwerk als dicht.
Die bisher aufgeführten Charakteristika Größe, Heterogenität, Reichweite und Dichte beziehen sich alle auf die Struktur eines sozialen Netzwerks, nun folgt die Darstellung eines mehrdimensionalen, relationalen Merkmals, nämlich der Bindungsstärke (zur Systematisierung der Netzwerkvariablen vgl. Schenk, 1995, 98). Die Stärke der Bindungen zwischen den einzelnen Individuen setzt sich zusammen aus den Variablen soziale Nähe, Freiwilligkeit, Multiplexität und Kontakthäufigkeit (vgl. Wellman, 2000, 155; Granovetter, 1978, 1361). Soziale Nähe ist in diesem Zusammenhang als Intimität zu verstehen und Multiplexität meint die Breite einer Beziehung, also die Anzahl an Kontexten, innerhalb derer zwei Menschen interagieren. Haben diese Menschen beispielsweise nur Kontakt über ihren Arbeitsplatz, interagieren somit lediglich im Kontext Beruf, ist ihre Beziehung uniplex. Treffen sich aber zwei Kollegen auch nach Dienstschluss noch privat, spielen im selben Verein Fußball und tauschen sich gelegentlich über Neuigkeiten am Aktienmarkt aus, ist ihre Beziehung multiplexer Art. Bindungen, die insgesamt ein hohes Maß an sozialer Nähe, Freiwilligkeit, Multiplexität und Kontakthäufigkeit aufweisen, sind intensiv und stark und aus ihnen generiert das Individuum den Hauptteil der sozialen Unterstützung. Dass schwache Bindungen jedoch auch wichtig und werthaltig sind, insbesondere auf die Art der Erschließung neuer potenzieller Ressourcen, wurde bereits in Kapitel 2.1 thematisiert (vgl. Granovetter, 1978).
Anhand der beschriebenen Hauptcharakteristika wird im Folgenden die Entwicklung sozialer Netzwerke unter dem Einfluss gesellschaftlicher Modernisierungsprozesse beschrieben. Ausgangspunkt ist hier das traditionelle Modell eines sozialen Netzwerks in der Zeit der Vorindustrialisierung, das dem Individuum eine „feste Einbindung in Verwandtschaft, lokale Gemeinschaft und Kirche“ (Schenk, 1983, 97, vgl. auch Fischer, 1982, 118) zuschreibt. Diese Netzwerke sind von hoher Dichte und geringer Reichweite gekennzeichnet, die darin enthaltenen Bindungen sind stark auf Grund des hohen Grades an sozialer Nähe, Multiplexität und Kontakthäufigkeit, die die fehlende Freiwilligkeit der Beziehungen deutlich überwiegen. Von fehlender Freiwilligkeit der Kontakte muss deshalb ausgegangen werden, weil der Einzelne in sein Netzwerk aus Familie und lokalem Freundeskreis „unfreiwillig“ hineingeboren wird. Diese idealtypisierte Form des sozialen Netzwerks der Vormoderne, die in der Literatur allgemein anerkannt ist (vgl. Schenk, 1983; Hennig, 2006; Keupp, 1997; Fischer, 1982), hat sich unter dem Einfluss der gesellschaftlichen Entwicklung, „gekennzeichnet durch Industrialisierung, funktionale Differenzierung, räumliche und soziale Mobilität usw.“ (Schenk, 1983, 97), weiterentwickelt und nach Pfetsch/Ritzi „erleben Individuen in der modernen Gesellschaft die Abschwächung von familiären, gruppenspezifischen und wirtschaftlichen Rollenmustern und den drohenden Verlust sozialer Bindungen“ (2006, 96). Die Folgen dieser „decline-of-community thesis“ (Fischer, 1977, 13) sind viel diskutiert und es haben sich zwei unterschiedliche Standpunkte herauskristallisiert, die im Folgenden erläutert werden.
Auf der einen Seite argumentieren Vertreter der „Verlustthese“ (Hennig, 2006, 136), dass durch den Zerfall der traditionellen Lebens- und Beziehungsmuster insbesondere familiäre, verwandtschaftliche und nachbarschaftliche Beziehungen gemindert und geschwächt worden seien (vgl. Diewald, 1991, 19-20). Dies habe für den Einzelnen den „Verlust von traditionalen Sicherheiten im Hinblick auf Handlungswissen, Glauben und leitende Normen“ (Beck, 1986, 206) zur Folge. Putnam belegt und erweitert diese Sichtweise anhand in Amerika erhobener empirischer Daten (vgl. 2000). So sieht er Amerika in der Zukunft als „a nation of loners“ (Kiechel, 2000, 150), weil Menschen nicht mehr ehrenamtlich tätig sind, die Zahl der Kirchgänger stetig abnimmt, Blutspender rar werden und, was zum Buchtitel „Bowling alone“ führte, die Mitgliederzahlen in Kegelvereinen rapide sinken. Diese Sichtweise der modernen sozialen Netzwerke bemängelt, bezogen auf dessen strukturelle Eigenschaften, eine geringere Dichte und mangelnde Multiplexität der Beziehungen, was zu sozialer Isolation führe.
Dem gegenüber stehen die Verfechter der „Liberalisierungsthese“ (Hennig, 2006, 139), die zwar einen Bedeutungsverlust der tradierten Beziehungsformen einräumen, dieser Verlust führe aber nicht zum Mangel an Beziehungen, sondern „neben die vormals weitgehend vorgegebenen Kontexte (Familie, Verwandtschaft, Nachbarschaft, Kirche usw.) würden […] auf freiwilliger Wahl und ähnlichen Interessen beruhende Beziehungen rücken“ (Schenk, 1983, 97). Die abnehmende Zahl der engen Verwandtschaftsbeziehungen würde somit kompensiert durch den Aufbau eines Netzwerks aus freiwilligen Beziehungen, zusammengesetzt aus „co-workers, fellow members of secular organizations, just friends and others“ (Fischer, 1982, 118). Demzufolge kommt es also nicht zum Zusammenbruch sozialer Beziehungen, sondern lediglich zu deren neuer Zusammensetzung. Einige Autoren betonen diesbezüglich positiv die neuen „Möglichkeitsräume“ (Keupp, 1997, 577) bzw. „individuellen Freiheitsspielräume“ (Schenk, 1983, 100) des Einzelnen. Die liberale Sichtweise auf die Entwicklung sozialer Netzwerke sieht also keinen Mangel an multiplexen Beziehungen, da neue intensive Freundschaftskontakte die teilweise verlorenen Verwandtschaftsbindungen ersetzen. Außerdem werden hier auch die schwachen Beziehungen deutlich positiver beurteilt als in der Verlustthese (vgl. Granovetter, 1973). Eine geringere Dichte bescheinigen die Vertreter der Liberalisierungsthese den modernen sozialen Netzwerken ebenfalls, für sie führt das aber nicht zu Unterstützungsverlusten, sondern zu neuen Möglichkeiten sozialer Kontakte.
Eine abschließende Beurteilung der konträren Meinungen und damit der Frage nach den Folgen der Entwicklung gesellschaftlicher Beziehungsmuster ist noch nicht absehbar, denn es gibt stichhaltige Argumente für und wider beide Standpunkte. Einleuchtend erscheint aber die Annahme, dass es, je nach sozialer Kompetenz und Geschick im Netzwerken, dem Einen gelingt, ein unterstützendes und funktionierendes soziales Netzwerk aufzubauen und zu erhalten, während andere hieran scheitern und damit den „Verlust von Geborgenheit und stabilisierenden Bezügen“ (Diewald, 1991, 252) davon tragen. Das einzelne Individuum der heutigen Zeit muss „seine soziale Einbindung mehr selbst bewerkstelligen […] als in sie selbstverständlich hineinzuwachsen“ (Diewald, 1991, 252).
Ähnlich den Vertretern der Verlustthese, die auf Grund der allgemeinen gesellschaftlichen Entwicklungen der Moderne negative Auswirkungen auf die sozialen Beziehungen der Menschen sehen, argumentieren Gesellschaftskritiker, die „Ausbreitung des Internet führe zu sozialer Isolation, […] , weil hier gesichtslose Individuen eine Soziabilität der Beliebigkeit praktizierten und dabei die unmittelbare Interaktion in realen Situationen aufgäben“ (Castells, 2005, 129). Wellman hält dieser „Isolationsthese“ (Piel, 1996, 6) entgegen, dass sie von falschen Voraussetzungen ausgehe, da sie diese „Beziehungen als Beziehungen [ansehe], die ausschließlich online funktionieren“ (2000, 157). Vielmehr herrscht in der Literatur mittlerweile Konsens darüber, dass das Medium Internet soziale Netzwerke stärkt und erweitert, indem es die Pflege bestehender starker Bindungen erleichtert und die Aufnahme neuer schwacher Bindungen online über Interessensgemeinschaften und Ähnliches forciert (vgl. Wellman, 2000, 149; Castells, 2005, 134; Hamann, 2000, 226; Gräf, 1997, 114; Hummel, 2005, 68). Durch die „größere Zahl und Bandbreite von Beziehungen“ (Wellman, 2000, 149), die dem sozialen Netzwerk eines Internetnutzers zuteil werden, sinkt damit die Dichte dieses Netzwerks, da im Internet schwache Kontakte über große räumliche Entfernungen und über Grenzen des sozialen Status hinweg entstehen. Aus den gleichen Gründen steigt die Reichweite dieser Netzwerke und damit entsteht „neues soziales Kapital“ (Gräf, 1997, 117) für das Individuum. Somit sind internetunterstützte soziale Netzwerke eine Fortsetzung des Trends zu individuellen, freiwilligen und komplexen Beziehungsstrukturen in unserer Gesellschaft.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Nachdem in Kapitel 2.2 bereits das Thema Sozialkapital als soziologischer Erklärungsansatz für die Existenz sozialer Netzwerke ausführlich besprochen wurde, folgen nun Begründungen durch weitere wissen-schaftliche Disziplinen, die das Phänomen des sozialen Netzwerks begreiflich machen.
Die Psychologie liefert einen derartigen Ansatz in Form eines 1958 von Abraham H. Maslow entwickelten Modells, menschliche Motivationen zu beschreiben. Da-rin unterteilt Maslow die grundlegenden Bedürfnisse jedes menschlichen Individuums in fünf Stufen (vgl. 2005, 62-87), die aufeinander aufbauen und die in der Literatur üblicherweise in Pyramidenform dargestellt werden (vgl. Abbildung 2). Die Basis bilden die physiologischen Bedürfnisse wie Hunger, Durst und Sexualität. Darauf folgend, existiert nach Maslow in jedem Menschen ein Sicherheitsbedürfnis, als eine Art Streben nach Stabilität, Schutz und Struktur. Als dritte Stufe macht Maslow Bedürfnisse nach Zugehörigkeit und Liebe aus. Diese Empfindungen werden häufig auch als soziale Bedürfnisse oder Bedürfnisse nach sozialem Kontakt tituliert. Hierauf folgt nun die Stufe der Bedürfnissen nach Achtung, Maslow konkretisiert diese als „Gefühl, nützlich und notwendig für die Welt zu sein“ (2005, 73). Die Pyramidenspitze wird schließlich von den Bedürfnissen nach Selbstverwirklichung gebildet, dem Streben „alles zu werden, was zu werden man fähig ist“ (ebd. 74). Das Konstrukt des sozialen Netzwerks lässt sich wie folgt auf dieses Modell übertragen. Zum einen ist das Bedürfnis nach Zugehörigkeit der dritten Stufe der Pyramide gleich dem Streben eines Individuums nach einem persönlichen Netzwerk aus sozialen Kontakten zur Befriedigung dieses Grundbedürfnisses. Zum Anderen ist das soziale Netzwerk eines Menschen Instrument, um die Bedürfnisse der vierten Ebene nach Achtung und Anerkennung zu befriedigen, denn die Wertschätzung der eigenen Person ist nur relational in Wechselwirkung mit anderen Menschen möglich, die das erwünschte Gefühl vermitteln. Nach Maslow ist ein soziales Netzwerk also direkt und indirekt notwendig, damit das Individuum zwei seiner fünf Grundbedürfnisse erfüllen kann, die betroffenen Bedürfnisse der Stufen drei und vier erlangen in der westlichen Industriegesellschaft darüber hinaus besondere Bedeutung, da die elementaren Grundbedürfnisse der unteren beiden Stufen hier nahezu ständig als befriedigt betrachtet werden können.
Sozialen Netzwerken liegt das Prinzip der Kooperation zu Grunde, sie lassen sich deshalb mit einem sehr bekannten Modell aus der Spieltheorie begründen. Das als „Gefangenendilemma“ (vgl. Axelrod, 1988, 7-11; Schenk, 1995, 10-14; Kranz 1979, 16-20; May, 1983, 8-12) bezeichnete Spiel beruht auf der Ausgangssituation, dass zwei Spielern als Entscheidungsvarianten Kooperation oder Nichtkooperation mit ihrem Gegenüber zur Verfügung stehen. Beide wissen nicht, wie sich der Andere entscheiden wird. Unabhängig vom Verhalten des Gegenübers führt aber Nichtkooperation gegenüber Kooperation zu Vorteilen für den Akteur, so dass dieser aus individuell rationalen Gesichtspunkten immer Nichtkooperation wählen wird, und dies geschieht konsequenterweise auf beiden Seiten. Das Dilemma an dieser Situation ist nun aber, dass beiderseitige Kooperation Vorteile für beide Seiten liefert, wenn man diese Situation mit dem Ergebnis beiderseitiger Nichtkooperation vergleicht. Darauf aufbauend lässt sich also feststellen, dass Kooperation, insofern sie von beiden Spielpartnern umgesetzt wird, langfristig zu Vorteilen für beide Parteien führt. Nichts anderes als derartige Kooperationen zwischen Personen sind soziale Netzwerke, mit der Besonderheit, dass die „Spiele“ innerhalb sozialer Netzwerke meist langfristig angelegt sind, so dass eventuelle Nichtkooperation zu späteren Sanktionen führen kann, was die jetzige Notwendigkeit zur Kooperation nur erhöht. Axelrod stellt unter der Überschrift „Die Robustheit der Reziprozität“ fest: „Sobald einmal erkannt ist, dass das Prinzip der Gegenseitigkeit funktioniert, wird es zu einer Verhaltensmaxime“ (1988, 170).
Abschließend wird das Prinzip des sozialen Netzwerks aus ökonomischer Perspektive begründet und zwar durch die Transaktionskostentheorie, die Teil der Neuen Institutionenökonomik ist. Dieser auf Coase (1937) fußende Ansatz bezieht sich im Kern darauf, die effizienteste Koordinationsform wirtschaftlicher Leistungsbeziehungen zu ermitteln. Effizienzkriterium ist hierbei die Summe aus Produktions- und Transaktionskosten, zweite sind alle mit der Transaktion verbundenen Nachteile, Zeitaufwand, Geldeinbußen und Reibungsverluste. Je geringer diese Kosten ausfallen, desto effizienter ist die angewandte Abwicklungsform (vgl. Ebers/Gotsch, 2006), die sich über den Markt, die hierarchische Organisation oder eine hybride Form dazwischen realisieren kann. Diese Wahl der optimalen Organisationsform bezieht sich allerdings auf die Perspektive des Unternehmens und ist daher für die Erklärung eines sozialen Netzwerks eines Menschen, wie es im Rahmen dieser Arbeit definiert und betrachtet wird, irrelevant. Jedoch ist das einzelne Individuum regelmäßig als Kunde in verschiedenste Austauschbeziehungen wie Kauf, Miete oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung verwickelt, bei denen gemäß der Theorie Transaktionskosten anfallen und die das Individuum naturgemäß minimieren möchte. Im Folgenden wird gezeigt, dass soziale Netzwerke seinem Nutzer helfen, Transaktionskosten zu verringern und bei der Wahl Entscheidungshilfe leisten, ob und mit welchem Kontrahenten eine Transaktion durchgeführt wird.
Zuerst soll allgemein der Einfluss eines sozialen Netzwerks auf die Transaktionskostendeterminanten beschrieben werden. Diese hat Osterheld zusammengefasst zu „Opportunismus, Bounded Rationality, Unsicherheit, Spezifität, Transaktionshäufigkeit und Rahmenbedingungen“ (2000, 95). Diese Faktoren bestimmen, je nach Ausprägungsstärke, die Höhe der Transaktionskosten und mit Hilfe seines sozialen Netzwerks kann der Einzelne diese senkend beeinflussen. Da die vielfältigen Kontakte einer Person über ein hohes Maß an Erfahrungswerten bezüglich verschiedener Transaktionen mit verschiedenen Transaktionspartnern verfügen, hat das Individuum hierüber die Möglichkeit, wichtige Schlüsse zu ziehen. Diese Erkenntnisse ermöglichen dann eine höhere Rationalität der Entscheidungen und führen zu sinkender Unsicherheit bezüglich der potenziellen Transaktion. Bei spezifischen Investitionen des Individuums im Rahmen der Transaktion steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Transaktionspartner opportunistisch verhält (vgl. Ebers/Gotsch, 2006, 281-282). Die Absicherung gegen ein derartiges Verhalten würde theoretisch zu steigenden Transaktionskosten führen, kann aber durch die Existenz des persönlichen Netzwerks ausgeglichen werden, da das Gegenüber davon ausgehen muss, dass eine opportunistische Verhaltensweise weiter kommuniziert wird, und ihm somit langfristig ein Nachteil durch schlechten Ruf entsteht, der im Endeffekt zu einem weit reichenden Verlust von Transaktionspartnern führen würde.
In der Literatur wird eine Vielzahl verschiedener Transaktionskostenarten aufgeführt (vgl. Übersicht bei Osterheld, 2000, 91). Ein Beispiel ist hier die Einteilung der Transaktionskosten in „Anbahnungs-, Vereinbarungs-, Durchführungs-, Kontroll- und Anpassungskosten“ (1994, 563), wie sie Picot und Reichwald vornehmen. Williamson unterscheidet lediglich in ex-ante- und ex-post-Transaktionskosten (vgl. 1985, 27-28). Zumeist hat das soziale Netzwerk positive Auswirkungen auf die Kosten verschiedener Stufen der Abwicklung. Das Erkundigen bei einem Arbeitskollegen nach einem guten Restaurant beinhaltet geringere Anbahnungskosten als die vergleichbare Informationsbeschaffung beispielsweise über einen Restaurantführer. Zusätzlich sinkt aber auch die Wahrscheinlichkeit der Anpassungskosten, da der Fragende weiß, dass der Kollege über einen ähnlichen Geschmack verfügt, was gutes Essen betrifft. Ähnliche Beispiele aus verschiedenen Lebensbereichen sind konstruierbar und alle zeigen deutlich, dass das Individuum aus Sicht der Transaktionstheorie von seinem sozialen Netzwerk wesentlich profitiert und deshalb bemüht sein wird, dieses zu erhalten und auszubauen.
Bereits im letzten Abschnitt des Kapitels 2.3 wurde dargelegt, dass durch die Nutzung des Mediums Internet die sozialen Netzwerke der „Onliner“ positiv beeinflusst werden. Heintz behauptet diesbezüglich: „Das Netz ist […] eine hervorragende Option, um den Kreis möglicher Beziehungen über den unmittelbaren sozialen und geographischen Raum hinaus zu erweitern“ (2000, 208). Diese Aussage wird gestützt durch verschiedene empirische Untersuchungen. So ermittelt eine von dem Marktforschungsinstitut Result in Deutschland durchgeführte Studie von 2007 „Soziale Kontakte“ (30) als ein wichtiges Internet-Nutzungsmotiv, und drei Kernaussagen einer amerikanischen Untersuchung des PEW Internet & American Life Project von 2006 lauten: „The internet helps build social capital“, „The internet supports social networks“ und „Internet users have somewhat larger social networks than non-users“ (vgl. Boase et al.). Diese positiven Einflüsse des Internets auf die sozialen Netzwerke seiner Anwender sollen im Folgenden genauer beleuchtet und konkretisiert werden.
Die Intensivierung und Pflege bestehender Kontakte wird durch das Internet als neuem Kommunikationskanal mit Diensten wie e-mail, Internet-Telefonie und Instant-Messaging-Systeme erleichtert. Diese Kommunikationsmöglichkeiten reihen sich damit „in die historische Logik der zunehmenden Möglichkeiten für Interaktion“ (Hummel, 2005, 65) ein und ermöglichen eine schnellere, einfachere und oftmals kostengünstigere Möglichkeit der Kommunikation auch über große Entfernungen hinweg. Ein weiterer Vorteil gegenüber der telefonischen Kontaktaufnahme ist die Tatsache, dass einige internetbasierte Kommunikationsmittel auch asynchron funktionieren und der Anwender somit geringeren zeitlichen Restriktionen unterliegt. In der Literatur intensiv diskutiert wird die Frage nach dem Einfluss der Internettechnologie auf neue durch sie generierte soziale Kontakte. Basierend auf seinen Erfahrungen mit „The WELL (Whole Earth Lectronic Link)“, einer 1985 in San Francisco gegründeten Online-Community, betont Rheingold, dass hierüber „der direkte Zugang zu dauernden Beziehungen mit vielen anderen Menschen“ (1992, 99) entstehe. Ein Jahrzehnt später hat sich dagegen die Meinung durchgesetzt, dass über das Internet hauptsächlich „lockere sachbezogene Beziehungen“ (Döring, 1999, 364; vgl. auch Heintz, 2000, 209 und 213; Castells, 2001) entwickelt werden, die nur dann zu engen, multiplexen Beziehungen führen, wenn der Erstkontakt im Internet zu Interaktionen in der realen Welt führt (vgl. Döring, 1999, 355-357). Das Zustandekommen der schwachen Bindungen im Online-Kontext basiert hauptsächlich auf gemeinsamen Interessen der Nutzer (vgl. Truscheit, 2000, 289), die sich diesen Interessen folgend, in themenbezogenen Newsgroups, Foren, Comunities oder virtuellen Gruppen begegnen. Es existieren mannigfaltige derartige Gemeinschaften im Internet und sie decken ein breites Spektrum an Interessen und Hobbys ab. Beispielsweise unterhält und informiert man sich auf „transfermarkt.de“ über Fußball, bei „wallstreet-online.de“ werden die neuesten Börsentipps ausgetauscht und besprochen und Seitentitel wie „Comicforum“, „Tolkien-Forum“ oder „Wein-Forum“ implizieren bereits, was das Zentrum der Diskussion darstellt. Diese Sammel- und Treffpunkte der Internetnutzer werden in der Literatur und auch bei der eigenen Namensgebung mit den unterschiedlichsten Bezeichnungen belegt. Alleine der Begriff „Community“ existiert mit den Zusätzen „virtuell“, „Online-“ und „Cyber-“, wobei weder eindeutig erkennbar ist, worin bei verschiedenen Begriffen der Unterschied besteht, noch warum eindeutig unterschiedliche Formen der sozialen Interaktion teilweise identisch betitelt werden (vgl. z.B. Döring, 2001, 100: hier werden „www.politikforum.de“ und „www.napster.de“ unter den Begriff der Community subsumiert). Ein Versuch der Klassifizierung von Communities findet sich bei Brunold, Merz und Wagner (vgl. 2000, 30-33). Im Rahmen dieser Arbeit widmet sich Kapitel 3.3 der Kategorisierung von Formen sozialer Netzwerke im Internet, an dieser Stelle genügt aber vorerst die Erkenntnis, dass die gesamte Varietät der Interaktionsplattformen dem Aufbau von „informal, frequent and supportive community ties“ (Wellman/Gulia, 1999, 181) zur Erweiterung des sozialen Netzwerks dienlich ist.
Mit der Entwicklung der Breitband-Technologie und deren fortschreitender Verbreitung – laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2007 verfügen mittlerweile 59% der Haushalte mit Internetzugang über diese Technik – ist eine weitere soziale Online-Interaktion möglich geworden. Mittlerweile können Internetnutzer nicht nur auf Textbasis Informationen, Meinungen und Neuigkeiten austauschen, sondern mit Hilfe des „Peer-to-peer-Verfahrens“ (zur Definition vgl. Contractor, 2003, 369) auch datenintensive Dateien wie Musikstücke, Videos oder Fotos übertragen. Diese begrenzten, unter einem Oberthema stehenden „Gesamtnetzwerke“ (vgl. Cross/Parker, 2004, 143) können durch das Individuum mittels Teilnahme und Interaktion zumindest teilweise in sein persönliches Netzwerk eingegliedert werden, so dass weitere uniplexe Beziehungen entstehen. Uniplex deshalb, weil sie sich lediglich auf ein beide Personen interessierendes Thema beziehen oder auf den Austausch bestimmter Dateiarten begrenzt sind. Somit ist dem Anwender das Sozialkapital, das durch diese eindimensionalen Beziehungen generiert wird, bekannt und es ist grundsätzlich zunächst begrenzt und kann nur durch Interaktionen erweitert werden, die über den ursprünglichen Kontext hinausgehen.
Bisher wurde dargestellt, dass das Internet als Kommunikationskanal dient, bestehende Kontakte zu pflegen und über Interaktionsplattformen hilft, neue schwache Bindungen zu entwickeln. Einen weiteren sehr relevanten Aspekt zur erfolgreichen Nutzung eines persönlichen sozialen Netzwerks liefern die Social Networking Sites (SNS), die O´Murchu, Breslin und Decker folgendermaßen definieren: „A social networking site (SNS) connects and presents people based on information gathered about them, as stored in their user profiles“ (2004, 2). Sie bieten nicht nur die Möglichkeit, die dargestellten direkten Beziehungen zu pflegen, sondern darüber hinaus werden auch die indirekten Beziehungen aufgedeckt und damit die Potenziale des sozialen Netzwerks deutlich und der Zugriff darauf erleichtert. Soziale Netzwerke werden also durch das Medium Internet auf verschiedene Weise beeinflusst und es existieren unterschiedliche Versuche diese Einflussmöglichkeiten ökonomisch zu nutzen. Diese Ansätze werden in Kapitel 4 untersucht, nachdem Kapitel 3.3 versucht, den im Internetkontext undeutlichen Begriff des sozialen Netzwerks durch eine Kategorisierung zu schärfen.
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