Mediaplanung am Beispiel des deutschen Pharmamarktes

Inhaltsverzeichnis

• Problemstellung und Aufbau der Untersuchung
• Medienmarkt und Mediennutzung
  • Medien in Deutschland
    • Die Entstehung und Bedeutung der Medien
    • Werbemedium Publikumszeitschrift
    • Werbemedium Tageszeitung
    • Werbemedium TV
    • Weitere Werbemedien
    • Fazit
  • Werbemarkt
  • Die Nutzer der Medien
    • Veränderung des Mediennutzungsverhaltens
    • Status quo
    • Entwicklungstendenzen
  • Indikatoren und Messung der Mediennutzung
  • Markt-Media-Studien
  • Mediamix
    • Mono versus Mixpläne
    • Entwicklung Mediamix
• Der deutsche Pharmamarkt
  • Marktentwicklung
  • Besonderheiten im Bereich Pharma
    • Änderungen aufgrund der Gesundheitsreform
    • Ältere Zielgruppe
    • Erklärungsbedürftige und werbebeschränkte Produkte
    • Leidensdruck und Tabuthema
    • Produktlebenszyklus eines Medikamentes
    • Bedeutung des Außendienstes
  • Selbstmedikation
    • Werbeaufwendungen
    • Wer betreibt Selbstmedikation
      • Strukturaufriss nach Alter
      • Verknüpfung Merkmal Alter und Geschlecht
      • Strukturaufriss: Schulbildung, Einkommen und finanzieller Spielraum
      • Strukturaufriss: Innovationen, Interessen, Markenorientierung, Mediennutzung und Werbung
      • Strukturaufriss: Gesundheit
      • Zusammenfassung
    • Auffälligkeiten in der Verwendung unterschiedlicher Bereiche
    • Exkurs: DTC-Kommunikation
    • Entwicklungstendenzen
  • Werbeverhalten der Pharmaindustrie
    • Der Pharma-Werbemarkt
    • Die Effizienz in der OTC-Kommunikation
      • Regressionsanalyse – Indikatoren der Werbewirkung
      • Benchmarkanalyse
        • Benchmarkanalyse der Indikationsgruppen
        • Benchmarkanalyse nach Spendingklassen
        • Fazit
    • Mediaforschungs- und Planungsmethoden
      • AdEffect Modeling
      • Mediaforschungsverfahren
      • Fazit
  • Faktoren effektiver Media-Mixe im Arzneimittelmarkt
    • Aus klassischen Werbemärkten adaptierbare Faktoren
      • Aufmerksamkeitseffekt versus Überzeugungseffekt
        • Entwicklung Markenorientierung bzw. Preisbewusstsein
        • Auswertung Markenorientierung bzw. Preisbewusstsein
        • Überprüfung der Benchmarks anhand der Media-Mixe
      • Zusammenfassung der Ergebnisse
      • Werbeziele Markendreiklang
        • Marken-Analyse: Markenposition im Umfeld
        • Untersuchungssteckbrief
        • Auswertung Erkältungsmittel
        • Auswertung Schmerzmittel
        • Auswertung Vitaminpräparate und Mineralstoffe
        • Fazit
    • Spezifische Pharma-Faktoren
      • Bewerbung von DTC-Kampagnen
      • Tabuthemen
      • Neue mediale Möglichkeiten
      • Fazit

  Zielsetzung und Themenschwerpunkte

  Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der Mediaplanung im deutschen Pharmamarkt. Ziel der Arbeit ist es, die Besonderheiten des Pharmamarktes im Hinblick auf die Mediaplanung aufzuzeigen und zu analysieren, welche Faktoren effektive Media-Mixe im Arzneimittelmarkt ausmachen.

  • Entwicklung des deutschen Pharmamarktes
  • Media-Nutzungsverhalten der Zielgruppe
  • Effizienz von Werbemaßnahmen im Pharmamarkt
  • Faktoren effektiver Media-Mixe
  • Spezifische Herausforderungen der Mediaplanung im Pharmamarkt

  Zusammenfassung der Kapitel

  Das erste Kapitel der Arbeit stellt die Problemstellung und den Aufbau der Untersuchung dar. Es wird erläutert, warum die Mediaplanung im Pharmamarkt besonders wichtig ist und welche Fragestellungen die Arbeit im Detail behandelt.

  Kapitel zwei analysiert den Medienmarkt und die Mediennutzung in Deutschland. Hierbei werden die verschiedenen Medienformen, ihre Entwicklung und Bedeutung sowie das Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung beleuchtet.

  Kapitel drei widmet sich dem deutschen Pharmamarkt. Es werden die Marktentwicklung, Besonderheiten im Bereich Pharma sowie die Selbstmedikation und die Bedeutung des Außendienstes analysiert.

  In Kapitel vier wird das Werbeverhalten der Pharmaindustrie beleuchtet. Es werden die Effizienz von Werbemaßnahmen im OTC-Markt und die wichtigsten Mediaforschungs- und Planungsmethoden untersucht.

  Kapitel fünf befasst sich mit den Faktoren effektiver Media-Mixe im Arzneimittelmarkt. Es werden sowohl klassische Werbefaktoren wie auch spezifische Pharma-Faktoren betrachtet.

  Schlüsselwörter

  Die Arbeit fokussiert auf die Mediaplanung im deutschen Pharmamarkt. Die wichtigsten Schlüsselwörter sind: Pharmamarkt, Mediaplanung, Mediamix, Werbeeffizienz, Selbstmedikation, DTC-Kommunikation, Tabuthemen, Markenorientierung, Preisbewusstsein, Gesundheitsreform.