1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Konzeptionelle Grundlagen zu Luxusmarken
2.1 Einführung
2.2 Begriffsabgrenzung
2.3 Grundlagen und Historie von Marken
2.3.1 Historie
2.3.2 Funktionen
2.3.3 Erscheinungsformen
2.4 Besonderheiten bei Dienstleistungsmarken
2.5 Grundlagen und Historie des Begriffs Luxus
2.6 Sechs Facetten von Luxusmarken
2.7 Selbstbild von Luxusmarken
2.8 Fremdbild von Luxusmarken
3. Konzeptionelle Grundlagen zum Private Banking
3.1 Begriffsabgrenzung
3.2 Kundensegmentierung
3.3 Kunde
3.4 Dienstleistungen und Produkte
3.4.1 Einführung
3.4.2 Financial Planning
3.4.3 Vermögensverwaltung und Anlageberatung
3.4.4 Geschlossene Fonds und Beteiligungen
3.4.5 Nachfolgeplanung
3.4.6 Immobilien- und Artmanagement
3.4.7 Personal-Risk-Management
3.4.8 Family Office-Services
3.5 Ganzheitlicher Betreuungsansatz
3.6 Wettbewerbssituation
4. Commerzbank AG
5. Premiummarke „Private Banking“ bei der Commerzbank AG
5.1 Einführung
5.2 Kundensegmentierung
5.3 Kundenberatung und Incentives
5.4 Dienstleistungen und Produkte
6. Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Mein nun zu Ende gehendes Studium der Betriebswirtschaftslehre hat mich fachlich und menschlich stark geprägt. Ich bin sehr froh über meine Entscheidung, nach sechs Jahren Berufsleben als Bankkaufmann, dieses Studium absolviert zu haben.
Mein besonderer Dank gilt an erster Stelle meiner Ehefrau, Nina Schünemann, die mich moralisch, aber auch finanziell unterstützt hat und die mich immer zu motivieren vermochte, wenn es notwendig war. Außerdem möchte ich mich an dieser Stelle bei meinem Stiefvater, Wolfgang Margies, für die finanzielle Unterstützung bedanken, ohne die ich sicher nicht dieses Studium so erfolgreich abgeschlossen hätte. Ein ganz großer Dank geht an Prof. Dr. Michael Zerres für die Betreuung meiner großen Hausarbeit und dieser Diplomarbeit. Sein Engagement und seine Hilfsbereitschaft sind nicht selbstverständlich. Danke, dass Du immer Zeit für mich gefunden hast!
Ramelsloh, 21.05.2007 Andy Schünemann
Saturn, einer der führenden Elektro-Fachhändler in Europa, wirbt mit dem Slogan „Geiz-ist-Geil“.[1] Bei genauer Betrachtung der Marktsituation könnte der Slogan aber genau so gut „Luxus-ist-Geil“ heißen. Laut der Studie „TOPLevel 2006“ des Instituts für Demoskopie Allensbach gibt es einen anhaltenden positiven Trend beim Konsum von Premiumprodukten. 71 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen der Spruch „Geiz-ist-Geil“ nicht gefällt.[2] Der Markt für Luxusgüter befindet sich in einer starken Wachstumsphase, obwohl die Nachfrage, mit Blick auf die Gesamtmarktsituation, annähernd stagniert.[3] Zudem hat sich die Luxusgüterbranche in den letzten Jahren deutlich verändert. Der Eintritt neuer Wettbewerber und die zunehmende Konzentration der Branche – forciert durch Fusionen, Übernahmen und Expansionsstrategien – haben den Wettbewerb verschärft.[4]
Luxusgüter sind Produkte, die erst durch ein Angebot der Waren eine Begehrlichkeit bei den Konsumenten auslösen. Sie dienen in der Regel nicht zur Befriedigung des tatsächlichen Bedarfs der Konsumenten, sondern drücken eher ein Lebensgefühl aus.[5] Die Vermarktung von Luxus- und Premiumgütern stellt eine besondere Herausforderung dar, denn der eigentliche Nutzen für den Käufer ist die Marke als solches. Aus diesem Grund wird der Luxusmarke eine besondere Bedeutung im Markenmanagement zugesprochen.[6]
Das Geschäft mit vermögenden Privatkunden gilt in der Finanzdienstleistungsbranche als attraktives Geschäftsfeld, welches zur Steigerung des Unternehmenswertes beiträgt. Der Betreuung der „High net worth individuals“ kommt in den Führungsetagen deutscher Finanzdienstleistungsanbieter eine besondere Aufmerksamkeit zu.[7]
Studien prognostizieren einen anhaltenden Anstieg von vermögenden und sehr vermögenden Haushalten in Deutschland. Dennoch ist die Anzahl der Potenzialkunden für das „Private Banking“ begrenzt.
Eine Schätzung von Cap Gemini/Merrill Lynch geht davon aus, dass im Jahr 2006 mehr als 750.000 Personen in Deutschland über ein liquides Vermögen von mehr als 1 Mio. Euro verfügten.[8] Banken – als klassische Anbieter von Vermögensberatung – stehen einem steigenden Konkurrenzdruck durch neue Finanzdienstleistungsanbieter, wie MLP, AWD oder auch privaten Finanz- und Vermögensberatern, gegenüber. Zudem steigt die ökonomische Aufgeklärtheit der Kunden, so dass es mehr denn je notwendig geworden ist, sich von den Mitbewerbern abzugrenzen.[9]
Eine Variante der Abgrenzung ist das Image einer Marke. Da im Private Banking ausschließlich vermögende Kunden betreut werden, liegt es nahe, dem Angebot ein luxuriöses Markenimage zu geben. Aus diesem Grund soll in der vorliegenden Arbeit herausgearbeitet werden, welche Möglichkeiten der Abgrenzung durch den Effekt einer Premiummarken-strategie bestehen. Zudem soll aufgezeigt werden, warum diese Strategie im Private Banking gute Erfolgsaussichten hat. Insbesondere soll erarbeitet werden, wie die Commerzbank AG die Marke Private Banking als Premiumprodukt auf dem Markt anbietet und welche Optimierungsmöglichkeiten hier bestehen.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Markt für Luxusgüter einen anhaltenden positiven Trend aufweist. Ebenso steigt die Zahl der potenziellen Private-Banking-Kunden mit zunehmender Anzahl von vermögenden und sehr vermögenden Personen. Unter Berücksichtigung der guten Ertragsaussichten im Finanzdienstleistungsgeschäft mit dieser Kundengruppe, ist zu erwarten, dass der Wettbewerb deutlich zunimmt und der „Kampf um den Kunden“ forciert wird.
Im ersten Teil der Arbeit wird das Phänomen Luxusmarke untersucht und beschrieben. Anschließend wird der Begriff „Private Banking“ unter Einbeziehung der angebotenen Leistungen definiert und die aktuelle Wettbewerbssituation erläutert. Im dritten Teil werden die Commerzbank AG und das dort angebotene Segment „Private Banking“ analysiert, so dass abschließend erarbeitet werden kann, welche Ausprägungen einer Premiummarke hier bereits vorliegen und welche Optimierungsmöglichkeiten bestehen.
Der Markt für Luxusgüter verzeichnet in den letzten Jahren einen stetig steigenden Nachfragezuwachs. Dieser Trend ist mit einer steigenden Anzahl von Konsumenten, die in der Lage sind (materielles Können) und die bereit sind (motivationales Können), Luxusgüter nachzufragen, zu erklären. Zudem hat sich der Markt für Luxusgüter in den letzten Jahren durch Expansionen und Akquisitionen deutlich verändert. Dies hat zu einer stärkeren Konzentration in der Branche geführt. Zusätzlich haben viele Anbieter ihr Sortiment erweitert. Eine Sortimentserweiterung in der Luxusgüterbranche geht allerdings mit dem Risiko einher, dass es zu einer „Verwässerung“ des Markenauftritts kommen kann und somit das Luxusimage gefährdet ist.
Starkes Marktwachstum, die neuen Konsumentenbedürfnisse und attraktive Marken haben des Weiteren dazu geführt, dass neue Anbieter auf den Markt für Luxusgüter drängen. Sie haben sich auf dem Markt als neues Segment („New-Luxury“) zwischen den Luxus- und den Premiummarken eingegliedert und so stellen eine Bedrohung für die traditionellen Anbieter dar.[10]
Ein weiterer Grund für steigende Umsätze in der Luxusgüterbranche ist im gestiegenen Wohlstand der westlichen Industrienationen und einem damit einher gehenden Wandel der gesellschaftlichen Werte zu sehen. Der Kauf eines Luxusartikels spiegelt eine „besondere Position“ in der Gesellschaft wider. Die Marke wird zu einem Kommunikationsmedium, welches die Zugehörigkeit zu einem sozialen Umfeld symbolisiert und mit der eine Abgrenzung zu anderen Schichten erfolgt. Konsumenten drücken auf diesen Weg ihre persönliche Entfaltung aus (Personal Identifikation) und erlangen soziales Ansehen und Prestige (Sozial Identifikation).[11]
In Anlehnung an Keller (Keller 2003) definiert Burmann et al. (Burmann/Blinda/Nitschke 2003) die Marke als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (in Form von Kommunikation, Kundendienst, technischen Innovationen etc.), die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“[12]
Das moderne Verständnis des Begriffs „Marke“ lässt sich aus dem Französischen herleiten. Er stammt von dem Begriff „marque“, welcher seit Anfang des 18. Jahrhunderts unter Kaufleuten als Bezeichnung für „Herkunftskennzeichen einer Handelsware“ verwendet wurde.[13] Eine einheitliche Definition für Marke, Markenartikel oder Markenzeichen gibt es nicht. Dies ist historisch zu begründen. Stark vereinfacht lassen sich fünf Phasen der Markenentwicklung nachvollziehen. In jeder Phase wurde der Begriff Marke unterschiedlich definiert und die Markenführung der veränderten Auffassung angepasst. Das klassische Markenartikelkonzept, etwa ab Mitte des 19. Jahrhunderts, diente fast ausschließlich der Kennzeichnung einer Ware und fungierte als Herkunftsnachweis und Eigentumskenn-zeichnung. In der zweiten Entwicklungsphase, etwa ab Mitte des 20. Jahrhunderts, mussten konstitutive Produkteigenschaften erfüllt werden, damit es sich um einen Markenartikel handelte. Der Markenbegriff wurde als Merkmalskatalog deklariert, welcher stets auf physisch fassbare Konsumgüter bezogen wurde. Die dritte Entwicklungsphase, etwa ab Mitte der sechziger Jahre, wurde geprägt durch ein angebotsbezogenes Markenverständnis, welches auf Produktions- und Vertriebsmethoden fokussiert war. Der Markenartikel galt als „geschlossenes Absatzsystem“ und wurde als selbständige Vermarktungsform definiert. Die vierte Phase, etwa ab Mitte der siebziger Jahre, ist gekennzeichnet durch eine Abkehr von den statischen Wareneigenschaften und die damit einhergehende Herstellersichtweise. Die Marke wird vielmehr aus Konsumentenperspektive betrachtet. Kern der Markendefinition ist die Verbraucherreaktion, also die Wirkung der Marke auf den Konsumenten.[14]
Mit Beginn der neunziger Jahre entstand eine fünfte Entwicklungsphase. Eine durch die zunehmende Globalisierung und internationale Verflechtung hervorgerufene Anpassung der Qualitätsstandards und die damit verbundene Austauschbarkeit von Produkten mit identischem Nutzen nötigten die Hersteller zur Schaffung einer eigenen Marke, damit sie sich auch in Zukunft von anderen Anbietern abgrenzen konnten. Dieses Phänomen war zunehmend auch in der Zulieferer-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsbranche zu beobachten. Zudem wurde deutlich intensiver auf „weiche“ Einflüsse, wie zum Beispiel Emotionen, eingegangen. Heute wird die Marke vor allem unter sozialpsychologischen Aspekten betrachtet.[15]
Zusammenfassend lässt sich eine Vertiefung („deepening“) und eine Verbreiterung („broadening“) in der Markenführung erkennen. Von der ursprünglich auf einzelne Merkmale und Instrumente ausgerichteten Markenführung ist eine Vertiefung hin zur Berücksichtigung der Wirkung auf Absatzmärkte auszumachen. Folglich wird verstärkt auf das Konsumenten-verhalten eingegangen. Zunächst werden die klassischen Kaufentscheidungskriterien be-obachtet. Im weiteren Verlauf finden ökologische, gesellschaftliche und sozialpsychologische Aspekte Beachtung.
Von den qualitativ hochwertigen Konsumgütern verbreitet sich der Wirkungsbereich auf Dienstleistungen, Investitionsgüter, generische Produkte, soziale Einrichtungen und Vereine bis hin zu Städten und Gemeinden.[16]
Marken erfüllen eine Vielzahl von Funktionen im Wirtschaftsprozess. Aus diesem Grund haben sie einen hohen Stellenwert bei dem Markeninhaber und werden von den Konsumenten geschätzt. Die Kennzeichnung von Produkten durch einen Markennamen bewirkt, dass der Kunde sich leichter orientieren kann. Der Hersteller kann sich von seinen Konkurrenten abgrenzen und steigert den Wiedererkennungseffekt bei den Konsumenten.[17]
[...]
[1] Vgl. http://www.saturn.de/files/special_upload/jobsite/index.cfm?CFID=3359274&CFTOKEN=89067873, 2007
[2] Vgl. http://www.ifd-allensbach.de/toplevel/top_level_2006.html, 2007
[3] Vgl. Büttner, Miriam und Huber, Frank und Regier, Stefanie und Vollhardt, Kai: Phänomen Luxusmarke. Wiesbaden 2006, S. 1
[4] Vgl. Reich, Charlotte: Faszinationskraft von Luxusmarken. München 2005, S.1 ff
[5] Vgl. Büttner, Miriam und Huber, Frank und Regier, Stefanie und Vollhardt, Kai: Phänomen Luxusmarke. Wiesbaden 2006, S. V f
[6] Vgl. Meffert, Heribert und Burmann, Christoph und Koers, Martin: Markenmanagement. Wiesbaden 2005, S. 470
[7] Vgl. Brost, Heike und Faust, Martin: Private Banking und Wealth Management. Frankfurt a.M. 2006, S. VII
[8] Vgl. Brost, Heike und Faust, Martin: Private Banking und Wealth Management. Frankfurt a.M. 2006, S. 4
[9] Vgl. Brost, Heike und Faust, Martin: Private Banking und Wealth Management. Frankfurt a.M. 2006, S. 181 ff
[10] Vgl. Reich, Charlotte: Faszinationskraft von Luxusmarken. München 2005, S.1 ff
[11] Vgl. Büttner, Miriam und Huber, Frank und Regier, Stefanie und Vollhardt, Kai: Phänomen Luxusmarke.
Wiesbaden 2006, S. 1 ff
[12] Meffert, Heribert und Burmann, Christoph und Koers, Martin: Markenmanagement. Wiesbaden 2005, S. 412 f
[13] Vgl. Büttner, Miriam und Huber, Frank und Regier, Stefanie und Vollhardt, Kai: Phänomen Luxusmarke.
Wiesbaden 2006, S. 6
[14] Vgl. Reich, Charlotte: Faszinationskraft von Luxusmarken. München 2005, S. 23 ff
[15] Vgl. Meffert, Heribert und Burmann, Christoph und Koers, Martin: Markenmanagement. Wiesbaden 2005, S.
27 ff
[16] Vgl. Meffert, Heribert und Burmann, Christoph und Koers, Martin: Markenmanagement. Wiesbaden 2005, S.
32 f
[17] Vgl. Reich, Charlotte: Faszinationskraft von Luxusmarken. München 2005, S. 28 ff
