Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Zur Notwendigkeit einer strategischen Marketingkonzeption für Online-Shops
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise bei der Untersuchung
2. Begriff und Gegenstand des Online-Marketing
2.1 Begriffliche Präzisierung und Einordnung des Online-Marketing
2.2 Aufzeigen grundlegender Anforderungen an das Online-Marketing
2.3 Ableitung betriebsspezifischer Anforderungen an das Online- Marketing aus Sicht von Sport Hegenloh
2.4 Durchführung einer Marktanalyse
2.4.1 Allgemeine Entwicklungstendenzen im E-Commerce
2.4.2 Aktuelle Situation des Outdoor-Marktes
2.4.3 Berücksichtigung der Konkurrenzsituation
2.5 Entwicklung eines Geschäftsmodells für Sport Hegenloh
2.6 Systematisierung wesentlicher Online-Marketing-Instrumente
3. Instrumente des Online-Marketing
3.1 Darstellung der klassischen Online-Werbung
3.1.1 Definitorische und begriffliche Abgrenzung der Online-Werbung
3.1.2 Erläuterung des Funktionsprinzips der Online-Werbung
3.1.3 Aktuelle Formate und Formen der Bannerwerbung
3.2 Kennzeichnung des Affiliate-Marketing
3.2.1 Zum Begriff des Affiliate-Marketing
3.2.2 Entstehung und Funktionsprinzip des Affiliate-Marketing
3.2.3 Berücksichtigung praktischer Aspekte im Affiliate-Marketing
3.2.4 Kennzeichnung wesentlicher Affiliate-Netzwerkbetreiber
3.3 Nutzung von Internet-Suchdiensten durch Suchmaschinen-
Marketing
3.3.1 Begriffliche Abgrenzung des Suchmaschinen-Marketing
3.3.2 Suchmaschinen-Optimierung zur Positionsverbesserung
3.3.3 Bezahlte Werbung in Suchmaschinen durch Keyword- Advertising
3.4 E-Mail-Marketing als Form des Direktmarketing
3.5 Erzielung von Multiplikatoreffekten durch Viral-Marketing
4. Web-Controlling und Monitoring im Online-Marketing
4.1 Darstellung unterschiedlicher Zielsetzungen beim Einstieg ins Online-Marketing
4.2 Erläuterung gängiger Vergütungsmodelle im Online-Marketing
4.2.1 Das Pay-per-Click-Vergütungsmodell
4.2.2 Das Pay-per-Lead-Vergütungsmodell
4.2.3 Das Pay-per-Sale-Vergütungsmodell
4.3 Quantitative Erfolgskontrolle einzelner Online-Marketing-Instrumente
4.4 Technische Verfahren zur Ermittlung von Werbeerfolgskennzahlen
4.5 Einsatz des Web-Controlling-Tools eTracker
5. Kritische Würdigung der Instrumente des strategischen Online-Marketing
5.1 Online-Marketing-Mix für Sport Hegenloh
5.1.1 Entwicklung einer Strategiekonzeption
5.1.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente
5.1.3 Berücksichtigung finanztechnischer Kriterien zur Erlangung des erfolgszielorientierten Werbeeffektes
5.2 Strategische Ausrichtung des Online-Marketing unter Berücksichtigung der Zielsetzungen
Glossar
Literaturverzeichnis
Ehrenwörtliche Erklärung
Abb. 1: Der Online-Marketing-Mix als Bestandteil des Gesamt-Marketing-Mix
Abb. 2: Umsatzanteile der Segmente im Sportartikelmarkt
Abb. 3: Anteil der Vertriebswege am Umsatz mit Outdoor-Produkten
Abb. 4: Marktvolumen Outdoor-Bekleidung
Abb. 5: Systematisierung wesentlicher Online-Marketing-Instrumente
Abb. 6: Aufbau eines Affiliate-Netzwerks
Abb. 7: Kennzeichnung von Textanzeigen bei der Suchmaschine Google
Abb. 8: Überblick über den Funktionsumfang der eTracker-Software
Abb. 9: Herkunft der Besucher einer Website
Abb. 10: Aufschlüsselung der Marktanteile von Suchmaschinen
Abb. 11: Iterativer Optimierungsprozess bei Online-Werbekampagnen
Abb. 12: Einbindung von Konversionsraten in Anzeigengruppen
Im Zuge der Neukonzeption des Online-Shops www.sporthegenloh.de, dem Online-Shop eines regionalen Sportartikeleinzelhändlers, werden neue Anforderungen an das Online-Marketing gestellt. Der Online-Shop, welcher seit zwei Jahren erfolgreich betrieben wird, stellt neben dem stationären Geschäft und dem Verkauf über die Auktionsplattform eBay einen dritten, separaten Absatzkanal im Rahmen des Multi-Channel-Vertriebs des Unternehmens Sport Hegenloh dar. Das Sortiment des Online-Shops umfasst bislang hauptsächlich Schuhe, Bekleidung und Sportausrüstung in den Bereichen Fußball, Fitness, Running und Walking, sowie Outdoor und Wintersport. Im Rahmen des Relaunches sollen durch eine XML-Import-Applikation Produktdaten, die über den Sport 2000 Einkaufsverband zur Verfügung gestellt werden, direkt in das Shop-System importiert werden können. Der automatisierte Import von Produktdaten (Produktbezeichnung, Produktbeschreibung, Produktbild und Produktpreis) soll den Arbeitsaufwand bei der Angebotserstellung verringern und somit die Grundlage für eine Ausweitung des Online-Sortiments bilden. Schwerpunkt des neuen Online-Auftrittes soll der Bereich Outdoor (Bergsport und Wandern) der Markenhersteller Vaude und Salewa werden. Weitere Verbesserungen des Online-Shops sollen durch die Implementierung einer erweiterten Suchfunktion sowie die Verbesserung der Nutzerführung erfolgen.
Aufgrund der hohen Komplexität und Dynamik im E-Commerce kann es sich heute kein Unternehmen mehr erlauben, aktuelle Entwicklungen im Internet zu ignorieren. Andere Unternehmen haben schnell reagiert und so ist der Vertrieb von Sportartikeln über das Internet weit verbreitet. Ein neuseeländischer Wissenschaftler stellt dies folgendermaßen dar: „Das Endprodukt ist abhängig von den Zutaten, aber auch von dem richtigen Mischungsverhältnis und dem Feingefühl der Personen, die den Kuchen backen.“[1]
Von diesem wachsenden Kuchen versuchen nun immer mehr Unternehmen ein Stück abzubekommen - so auch die Firma Sport Hegenloh. Durch Veränderungen am Geschäftsmodell soll die langfristige Konkurrenzfähigkeit sichergestellt werden. Die Grundlagen für nachhaltigen Erfolg und Wettbewerbsfähigkeit im E-Commerce sollen ausgeweitet werden.
Das bisherige Online-Marketingkonzept beinhaltet ausschließlich die Instrumente Newsletter-Versand und Keyword-Advertising bei der Suchmaschine Google. Aufgrund der bevorstehenden, starken Ausweitung des Sortiments im Outdoor-Bereich soll nun auch eine Ausweitung der Online-Marketing-Maßnahmen erfolgen. Das Ziel dieser Arbeit ist, die Instrumente des Online-Marketing im Hinblick auf Einsatzmöglichkeiten im Rahmen des neu zu definierenden Online-Marketing-Mix zu durchleuchten. Dabei soll geklärt werden, für welche Marketing-Ziele welche Instrumente am besten geeignet sind. Hierbei soll das Hauptaugenmerk auf der Berücksichtigung von finanztechnischen Kriterien liegen - zur Erlangung des erfolgszielorientierten Werbeeffektes. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis einzelner Instrumente soll mithilfe von Online-Marketing-Kennzahlen überprüft und durch den Einsatz von Controlling-Werkzeugen überwacht werden. Weiterhin soll im Rahmen des strategischen Online-Marketing auf die verschiedenen Zielsetzungen und die unterschiedlichen Wege zu diesen Zielen gesondert eingegangen werden. [2]
Während sich das erste Kapitel mit der Darstellung der aktuellen Situation der Firma Sport Hegenloh und der damit verbundenen Ausweitung und Verschiebung des Sortiments in Richtung Outdoor-Bereich beschäftigt, wird im zweiten Kapitel die grundlegende Einordnung des Online-Marketing-Begriffs vorgenommen. Auf Basis der begrifflichen Einordnung werden nun die allgemeinen, sowie die speziellen Anforderungen der Firma Sport Hegenloh an das Online-Marketing formuliert.
Anschließend soll mithilfe einer differenzierten Marktanalyse, welche neben der allgemeinen Entwicklung des E-Commerce auch die Entwicklung des Outdoor-Sektors und der aktuellen Wettbewerbssituation beinhaltet, auf das zukünftige Geschäftsmodell eingegangen werden. Um einen Einblick in den Themenbereich des Online-Marketing zu erlangen, findet Im darauf folgenden dritten Kapitel eine Darstellung der zentralen Online-Marketing-Instrumente statt. Ziel dieser Darstellung ist es, die wesentlichen Begrifflichkeiten, Funktionsweisen und Besonderheiten der einzelnen Instrumente herauszuarbeiten.[3] Auf die Rolle der Erfolgsmessung im Online-Marketing wird in Kapitel 4 eingegangen. Zunächst werden mögliche Zielsetzungen erläutert. Anschließend wird auf wesentliche Werbeerfolgskennzahlen eingegangen und zudem werden technische Verfahren zur Ermittlung von Werbeerfolgskennzahlen vorgestellt. Zur Veranschaulichung der praktischen Anwendbarkeit werden nun am Beispiel der eTracker Web-Controlling-Software die verschiedenen Möglichkeiten zur Analyse des Nutzerverhaltens aufgezeigt. Schließlich steht im abschließenden Kapitel eine kritische Betrachtung der einzelnen Marketing-Instrumente im Blickfeld, bei der auf strategische Einsatzmöglichkeiten der einzelnen Online-Marketing-Instrumente in der Praxis geschlossen werden soll.
Der Begriff Online-Marketing wird selbst von den Marktteilnehmern sehr unterschiedlich definiert. Bei der Recherche in Suchmaschinen stößt man häufig auf Agenturen aus den Bereichen Suchmaschinen-Optimierung und Keyword-Advertising, die ihre Dienstleistung unter dem Begriff Online-Marketing subsumieren. In der einschlägigen Literatur existiert jedoch keine einheitliche Definition darüber, was Online-Marketing ausmacht. Stattdessen werden kontroverse Diskussionen darüber geführt, ob Online-Marketing eine eigenständige Marketingform oder nur eine Unterdisziplin des klassischen Marketing darstellt. Zunächst muss also geklärt werden, was man unter dem Begriff Online-Marketing zu verstehen hat, wo Gemeinsamkeiten, aber auch zentrale Unterschiede im Vergleich zum klassischen Marketing liegen.
Hierzu wird das Online-Marketing zunächst vom Begriff des Internet-Marketing abgegrenzt:
- Internet-Marketing bezeichnet die Marketingarbeit, also die Nutzung von Diensten im Internet (E-Mail, FTP, Newsgroup, Chat etc.) für das Marketing. Kern des Internet-Marketing-Mix ist die eigene oder eine bestimmte andere Website.
- Online-Marketing bezeichnet Maßnahmen oder Maßnahmenbündel mit dem Ziel, Nutzer auf die eigene oder eine bestimmte andere Website zu führen, um von dort aus ein Geschäft anzubahnen oder abzuwickeln. [4]
Als zentraler Unterschied zwischen den beiden Begriffen steht im Online-Marketing die Anbahnung von Geschäften im Mittelpunkt, während sich Internet-Marketing mit der Nutzung von Diensten im Internet für die Marketingarbeit beschäftigt.
Weiterhin kennzeichnet das Online-Marketing eine wichtige Besonderheit im Vergleich zum konventionellen Marketing, welche in Verbindung mit der Interaktivität des Mediums Internet steht. [5] Während im klassischen Marketing die Marketingaktivität vom Anbieter ausgeht (push), wird im Online-Marketing der Kunde von sich aus aktiv und bedient sich der Inhalte von passiven Websites (pull).[6]
Bei zahlreichen Firmen wie z.B. eBay, Amazon oder Google ist die Web-Präsenz die Kernsäule des gesamten Geschäftsmodells. Folglich kann in diesen Fällen die Web-Präsenz nicht nur als Bestandteil einer übergreifenden Marketingkonzeption bezeichnet werden. Es wird deutlich, dass die Bedeutung der Web-Präsenz für das Geschäftsmodell eines Unternehmens darüber entscheidet, welche Stellung das Online-Marketing im gesamten Marketing-Mix einnimmt. (vgl. Abb. 1)
Online-Marketing findet zumeist im Umfeld des Internets statt. Jedoch sind auch Maßnahmen außerhalb des Internets, die darauf abzielen, Besucher auf eine bestimmte Web-Präsenz zu lenken, diesem Begriff zuzuordnen. [7] Diese Definition bestätigt Hörner. Nach ihm ist Online-Marketing „Marketing mit, für und über Online-Medien.“ [8] Dabei wird das Internet als Medium genutzt, um Kunden zu identifizieren, zu erreichen und sie in Verbindung mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu bringen. Hierbei zeigt sich, dass sich das Internet deutlich von anderen Massenmedien unterscheidet. Die Besonderheiten des Mediums Internet eröffnen eine Vielzahl neuer Chancen, verbunden mit völlig neuen Wegen zum Kunden. Gleichzeitig fordern sie aber auch, sich intensiv mit dem Medium Internet auseinander zu setzen. Denn nur dann können die Potenziale des Online-Marketing vollständig ausgeschöpft und erfolgreiche, wirkungsvolle Kampagnen durchgeführt werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Der Online-Marketing-Mix als Bestandteil des Gesamt-Marketing-Mix[9]
Die stetige Weiterentwicklung der Informationstechnik führt zu einer Veränderung im Informationsaustausch und somit auch zur Veränderung der gesamten Kommunikation in digitalen Datennetzen. Dazu gehört die Virtualität, welche den Kommunikationspartnern erlaubt, sich nicht mehr real, sondern über das Medium Internet gegenüber zu stehen. [10] Die Multimedialität durch Texte, Fotos, Videos und Animationen eröffnet völlig neue Möglichkeiten der Informationsübermittlung. So bleibt es letztendlich dem Nutzer überlassen, welche der angebotenen Medien er für sich wählt. [11] Das Internet bietet vielfältige Möglichkeiten interaktiv tätig zu sein, dies beschleunigt den Kommunikationsprozess in beide Richtungen und stellt zusätzliche Anforderungen an den Anbieter. Durch die gegebene Hypermedialität des Internets lassen sich jegliche Informationen
miteinander verknüpfen, egal wo sie sich befinden. Der Besucher springt über
Hyperlinks zu den Inhalten, die ihn gerade interessieren. Auch der Individualität wird unter kommunikationspolitischen Gesichtspunkten eine entscheidende Rolle beigemessen. Durch den interaktiven Charakter des Mediums Internet, die Möglichkeit zur Speicherung und personalisierten Auswertung von Daten können die Bedürfnisse der Nutzer individuell befriedigt werden. [12]
Da sich die Ausrichtung des Online-Shops von Sport Hegenloh mit dem Relaunch grundlegend ändert und das Sortiment deutlich erweitert wird, muss eine neue Online-Marketingkonzeption erstellt werden. Diese Konzeption bildet den strategischen Grundsatzplan und dient der Koordination aller auf den Markt ausgerichteten Aktivitäten des Unternehmens Sport Hegenloh. [13] Aus den Unternehmens- und Marketingzielen leiten sich die einzelnen Online-Marketing-strategien ab, welche in Form des Online-Marketing-Mix konkretisiert werden müssen. Weiterhin muss das Online-Marketing auf die Möglichkeiten des Online-Shops von Sport Hegenloh abgestimmt werden. Hierbei müssen sowohl technische Aspekte wie z.B. die Umsetzung von Suchmaschinen-Optimierung, als auch die Gestaltungsmöglichkeiten z.B. einer Zielseite für Werbeanzeigen berücksichtigt werden. Aufgrund der Zunahme der Konkurrenz im Sportartikelsektor spielt die Bestimmung des Werbeerfolgs im Rahmen des Online-Controlling eine wichtige Rolle für die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens. Ziel des Online-Controlling soll sein, gezielte ROI-Berechnungen einzelner Produkte und Produktgruppen durchzuführen, um diese als Entscheidungsgrundlage für die Sortimentspolitik heranziehen zu können. Wichtig ist zudem, dass im Rahmen des Online-Marketing-Mix Spielraum für kurzfristige Sonderaktionen bleibt. Es sollte also möglich sein, bei Bedarf die Werbemaßnahmen für ein Produkt kurzfristig intensivieren zu können. Flexibilität bei der Durchführung von Kampagnen ist vor allem durch die hohe Transparenz der Märkte ein wichtiger Erfolgsfaktor. Zur Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten auf den Markt wird im Folgenden eine differenzierte Marktanalyse erstellt.
Das Umsatzwachstum im E-Commerce ist weiter ungebrochen. Die Online-Käufe privater Verbraucher in Deutschland stiegen 2006 um 44 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Bis 2010 wird von einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 33 Prozent ausgegangen. Dies belegt die aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts EITO, durchgeführt im Auftrag des BITKOM-Branchenverbandes.[14]
Insgesamt legte der Umsatz im elektronischen Handel um 58 Prozent auf jetzt 321 Milliarden Euro zu. Der Löwenanteil entfällt dabei mit 207 Milliarden auf Transaktionen zwischen Unternehmen. Schätzungen zufolge soll der E-Commerce-Umsatz bis 2009 auf ca. 694 Milliarden Euro ansteigen.[15]
Unter den beliebtesten Produkten im Internet rangieren Sportartikel hinter Büchern und Tickets auf dem dritten Platz. Online-Kunden kaufen dabei immer häufiger höherwertige Produkte und Dienstleistungen. Das Preisniveau eines Online-Shops ist dabei das wichtigste Entscheidungskriterium beim Kauf, gefolgt von Image und Bekanntheit des Online-Shops, sowie den zur Verfügung stehenden Zahlungsmethoden. [16]
Da der Outdoor-Markt einen Hybridmarkt darstellt, ist es verhältnismäßig schwer, exakte Angaben bezüglich des Marktvolumens zu machen. Wo genau Outdoor beginnt und wo es endet, ist nicht eindeutig bestimmbar. Unter Berücksichtigung dieser Anmerkung sind die Auswertungen des Verbandes Deutscher Sportfachhandel (VDS) zu betrachten. (vgl. Abb. 2)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Umsatzanteile der Segmente im Sportartikelmarkt [17]
Während der Sportsektor insgesamt leicht rückläufige Umsatzzahlen ausweist, ist das Outdoor-Segment im Wachstum begriffen. Lag der Anteil am Gesamtmarkt in 2003 noch bei 16 Prozent, so ist er 2004 auf 18 Prozent gestiegen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Anteil der Vertriebswege am Umsatz mit Outdoor-Produkten [18]
Der Großteil der Outdoor-Produkte wird durch den klassischen Sportfachhandel verkauft. Der auf Outdoor-Artikel spezialisierte Fachhandel macht lediglich 13 Prozent aus. Nahezu genauso stark ist der Versandhandel mit elf Prozent.
[...]
[1] Herrmann/Sulzmeier [E-Marketing] S. 13
[2] vgl. Bogner [Strategisches Online-Marketing] S. 3
[3] vgl. Schmahl [Online-Marketing] S. 2
[4] vgl. Lammenett [Online-Marketing] S. 17
[5] vgl. Schmahl [Online-Marketing] S. 50
[6] vgl. Lampe [Marketing und Electronic Commerce] S. 77
[7] vgl. Lammenett [Online-Marketing] S. 14
[8] Hörner [Marketing im Internet] S. 12
[9] entnommen aus Lammenett [Online-Marketing] S. 18
[10] vgl. Kollmann [Online-Marketing] S. 32
[11] vgl. Herbst [E-Branding] S. 80 ff.
[12] vgl. Kollmann [Online-Marketing] S. 32
[13] vgl. Bogner [Strategisches Online-Marketing] S. 13
[14] vgl. BITKOM e.V. [Der elektronische Handel boomt]
[15] vgl. BITKOM e.V. [Presseinformation]
[16] vgl. Internethandel GmbH [Das Preisniveau bleibt entscheidend]
[17] Quelle: eigene Darstellung nach Verband Deutscher Sporthandel e.V. [Marktanteile]
[18] Quelle: eigene Darstellung nach Gruner und Jahr AG und Co KG [Märkte und Tendenzen]
