Status quo der Werbewirkungsforschung im Zeitalter des Informationsoverflows der Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemdarstellung und Ziel der Arbeit

1.2 Aufbau der Arbeit

2. Begriffliche Abgrenzung

2.1 Werbung

2.2 Werbewirkung und Werbeerfolg

2.3 Werbewirkungsforschung

2.4 Involvement

2.5 Informationsoverflow

3. Werbeziele

3.1. Ökonomische Werbeziele

3.2 psychologische Werbeziele

4. Werbewirkungsmodelle und -theorien

4.1 Stimulus-Response-Modelle

4.2 Stufenmodelle

4.3 Involvement-Modelle

4.4 Sinus-Milieu-Modell

5. Werbewirkungskriterien

5.1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

5.1.1 Selektive Wahrnehmung

5.1.2 Effekte der Werbewiederholung

5.2 Informationsverarbeitung und –speicherung

5.3 Werbekenntnis und Markenbekanntheit

5.4 Emotionen und Stimmungen

5.5 Motivation

5.6 Einstellungen und Präferenzen

5.7 Kaufabsicht

6. Erhebungsmethoden zur Messung der Werbewirkung

6.1 Grundlagen

6.2 Befragung

6.2.1 Persönliche Befragung

6.2.2 Schriftliche Befragung

6.2.3 Telefonische Befragung

6.2.4 Online-Befragung

6.2.5 Interaktive Befragung

6.2.6 Panelerhebungen

6.3 Beobachtung

6.4 Inhaltsanalyse

6.5 Experiment

7. Messung von Werbewirkung

7.1 Implizite Messverfahren

7.2 Nonverbale Messverfahren

7.3 Pretest und Posttest

7.4 Copytest

7.5 Tracking-Studien

7.6 Probleme der Messung von Werbewirkung

7.6.1 Wirkungsinterdependenzen

7.6.2 Spezifische und grundsätzliche Messprobleme

8. Erkenntnisse des Neuromarketing

8.1 Pilot und Autopilot

8.2 Der Einfluss von Emotionen

9. Veränderte Rahmenbedingungen

9.1 Entwicklung der Werbeträger und Werbemaßnahmen

9.1.1 Direktmarketing

9.1.1.1 Direct Mail

9.1.1.2 Internetwerbung

9.1.1.3 E-Mail-Marketing

9.1.1.4 Mobile Marketing

9.1.1.5 Faxwerbung

9.1.1.6 Telefonmarketing

9.1.1.7 Teleshopping

9.1.1.8 Kundenclubs

9.1.2 Fernsehwerbung

9.2 Marktsättigung

9.3 Demografischer Wandel

9.4 Verändertes Konsumentenverhalten

9.4.1 Wertewandel

9.4.2 Preissensibilität

10. Fazit

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit analysiert den Status quo der Werbewirkungsforschung im Kontext eines zunehmenden Informationsoverflows. Dabei wird untersucht, wie klassische Werbewirkungsmodelle unter veränderten Rahmenbedingungen bestehen können und welche Rolle neue Ansätze wie das Neuromarketing bei der Messung von Werbewirkung spielen.

• Werbewirkungsmodelle und -theorien im Vergleich
• Methoden der Werbewirkungsmessung
• Die Rolle von Emotionen und impliziten Prozessen
• Einfluss des Informationsoverflows auf das Konsumentenverhalten
• Entwicklung neuer Werbeträger und -maßnahmen (Direktmarketing, Internetwerbung)

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Problematik der Erfolgsmessung von Werbung und definiert das Ziel, den Forschungsstand zur Werbewirkung unter Berücksichtigung des Informationsoverflows darzustellen.

2. Begriffliche Abgrenzung: Dieses Kapitel definiert zentrale Fachbegriffe wie Werbung, Werbewirkung, Werbeerfolg, Involvement und Informationsoverflow für ein einheitliches Verständnis.

3. Werbeziele: Hier wird das Zielsystem der Werbung erläutert, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf psychologischen Werbezielen liegt.

4. Werbewirkungsmodelle und -theorien: Das Kapitel beschreibt und beurteilt klassische und moderne Modelle der Werbewirkung, darunter S-R-Modelle, Stufenmodelle sowie Involvement-Ansätze.

5. Werbewirkungskriterien: Hier werden die wichtigsten psychologischen Kriterien der Werbewirkung, wie Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Einstellung und Kaufabsicht, detailliert analysiert.

6. Erhebungsmethoden zur Messung der Werbewirkung: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über verschiedene empirische Messmethoden, von der Befragung bis zum Experiment, und diskutiert deren Vor- und Nachteile.

7. Messung von Werbewirkung: Hier werden spezifische Messverfahren sowie Probleme und Herausforderungen bei der Messung von Werbewirkung, wie Wirkungsinterdependenzen, erörtert.

8. Erkenntnisse des Neuromarketing: Das Kapitel beleuchtet den Beitrag des Neuromarketing zur Werbewirkungsforschung, insbesondere die Bedeutung unbewusster Prozesse und Emotionen.

9. Veränderte Rahmenbedingungen: Hier werden aktuelle Entwicklungen im Mediennutzungsverhalten, bei Werbeträgern, in der Marktsättigung und im Konsumentenverhalten beschrieben.

10. Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit, sowohl theoretische als auch praktische Ansätze in der zukünftigen Werbewirkungsforschung zu integrieren.

Schlüsselwörter

Werbewirkung, Werbewirkungsforschung, Informationsoverflow, Konsumentenverhalten, Involvement, Neuromarketing, Werbemaßnahmen, Direktmarketing, Werbeerfolg, psychologische Werbeziele, Marktsättigung, Werbeerinnerung, Einstellungsänderung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit untersucht den aktuellen Stand der Werbewirkungsforschung in einer Zeit, in der Konsumenten durch einen Informationsoverflow von täglich mehreren tausend Werbebotschaften belastet sind.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Die Arbeit behandelt Werbewirkungsmodelle, Messmethoden, die Bedeutung von psychologischen Kriterien sowie die Auswirkungen veränderter Rahmenbedingungen auf die Effektivität von Werbung.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Werbung heute wirkt, welche Modelle noch relevant sind und wie Unternehmen ihre Werbeinvestitionen durch ein besseres Verständnis der psychologischen Prozesse optimieren können.

Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?

Die Arbeit basiert auf einem deskriptiven Ansatz, der den aktuellen wissenschaftlichen Forschungsstand mittels Literaturanalyse und der Auswertung von Studien zusammenfasst.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Begriffe, Modelle), die praktische Analyse von Werbewirkungskriterien, die Vorstellung von Messverfahren sowie eine Untersuchung aktueller Medientrends.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Zu den wichtigsten Begriffen gehören Werbewirkungsforschung, Informationsoverflow, Neuromarketing, Involvement und modernes Direktmarketing.

Welche Rolle spielen "Pilot" und "Autopilot" im Neuromarketing?

Diese Begriffe beschreiben die Unterscheidung zwischen dem bewussten, rationalen Denken ("Pilot") und dem unbewussten, impliziten Steuerungssystem des Gehirns ("Autopilot"), das den Großteil der Entscheidungen beeinflusst.

Warum ist der Informationsoverflow für die Werbewirkung so problematisch?

Da Konsumenten täglich mit tausenden Botschaften überflutet werden, findet eine Selektion statt. Ein Großteil der Werbung erreicht den Empfänger nicht oder wird unwirksam, was klassische Werbestrategien vor neue Herausforderungen stellt.