Marketing 2.0: Wie das Internet die Kommunikation zwischen Produzenten und Konsumenten verändert

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Vorgehensweise

1.3 Ziele dieser Arbeit

1.4 Zielgruppe

1.5 Begriffsklärung

2 Kommunikation im Wandel

2.1 Status Quo der klassischen Werbung

2.2 Mundpropaganda – Kunden werden zu Werbern

2.2.1 Die Wirkung von Mundpropaganda

2.2.2 Die Memetik als Ursprung der Mundpropaganda

2.2.3 Mundpropaganda in der Geschichte

2.2.4 Vermittler, Kenner, Verkäufer

2.2.5 Fallbeispiel: Gefahren durch Mundpropaganda

2.2.6 Fallbeispiel: Die Vorteile von Mundpropaganda

3 Web 2.0 – Ein globaler Marktplatz

3.1 Märkte werden (wieder) zu Gesprächen

3.2 Web 2.0 – Das neue Internet?

3.3 Finanzielles Potential im Web 2.0

3.4 Long-Tail Marketing – Produzieren in der Nische

3.5 Neue Techniken und Instrumente im Web 2.0

3.5.1 AJAX

3.5.2 Open-Source Software

3.5.3 APIs und Mashups

3.5.4 RSS

3.6 Neues Nutzerverhalten durch Web 2.0

3.6.1 User generated content

3.6.2 Kollektive Intelligenz

3.6.3 Clip-Kultur auf Videoplattformen

3.6.4 Social News

3.6.5 Social Bookmarks

3.6.6 Bloggen

3.6.7 Bürgerjournalismus

3.6.8 Social Communities

3.6.9 Tagging

3.6.10 Trackbacks & Pingbacks

3.6.11 One-Click-Buying

3.7 Zwölf Punkte, die Online-Marketing verändern

4 Neue Marketingformen durch Web 2.0

4.1 Der Hawthorne-Effekt

4.2 Open Marketing (Crowdsourcing)

4.2.1 Open Innovation

4.2.2 Mass Customization

4.2.3 Open Design

4.2.4 Open Publishing

4.2.5 Open Pricing

4.2.6 Crowdfunding – Aktiengesellschaft 2.0

4.2.7 Fallstudie: So werden Plattenfirmen nutzlos

4.3 Consumer Generated Advertising (CGA)

4.4 Open Source Advertising (OSA)

4.5 Interaktives Live-Marketing

4.6 Virales Marketing

4.6.1 Aktives und passives Viral-Marketing

4.6.2 Elemente professioneller Mundpropaganda

4.6.3 Anforderungen an die Informationseinheiten

4.6.4 Medienwahl für virales Marketing

4.6.5 Wie lässt sich Mundpropaganda anregen?

5 Filmmarketing im Web 2.0

5.1 Besonderheiten der Marke Film

5.1.1 Informations-Asymmetrie

5.1.2 Status Quo des Filmmarktes

5.1.3 Lebenszyklen von Filmen

5.1.4 Die Zielgruppe von Filmen

5.1.5 Charakteristika von Filmen

5.2 Warum ein Film angeschaut wird

5.2.1 Interesse für die Story aufbauen

5.2.2 Leitfaden Open-Source-Marketing für Filme

5.2.3 Filme weiter empfehlen

5.2.4 Klassisches Marketing und Marketing 2.0

6 Fallstudien Filmvermarktung 2.0

6.1 Hallam Foe (Live-Making of)

6.1.1 Überblick

6.1.2 Kernelemente der Vermarktung

6.1.3 Verlauf

6.1.4 Ergebnisse

6.1.5 Ähnliche Projekte: „King Kong“

6.1.6 Ähnliche Projekte: „Sunshine“

6.2 Shooter und Disturbia (Open Source Advertising)

6.2.1 Überblick

6.2.2 Kernelemente der Vermarktung

6.2.3 Verlauf

6.2.4 Ergebnisse

6.2.5 Ähnliche Projekte: „The Ex“ Movie Poster Contest

6.2.6 Ähnliche Projekte: „Stray Cinema“ (Open-Source Kurzfilm)

6.3 Snakes on a plane (User generated Advertising)

6.3.1 Überblick

6.3.2 Kernelemente der Vermarktung

6.3.3 Verlauf

6.3.4 Ergebnisse

6.4 A swarm of angels (Crowdsourcing Projekt)

6.4.1 Überblick

6.4.2 Kernelemente der Vermarktung

6.4.3 Verlauf

6.4.4 Ergebnisse

6.4.5 Ähnliche Projekte: „MyMovieMashup“, „Let's Film“, „Filmforay“

6.5 VEB Leipzig (Open-Source, Open Pricing)

6.5.1 Überblick

6.5.2 Kernelemente der Vermarktung

6.5.3 Verlauf

6.5.4 Ergebnisse

7 Schlussbetrachtung

7.1 Zusammenfassung und Erkenntnisse

7.2 Ausblick auf Marketing 3.0

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht den Wandel der Kommunikation zwischen Produzenten und Konsumenten durch das Internet im Web 2.0-Zeitalter. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen interaktive Instrumente und neue Marketingmethoden – insbesondere in der Filmbranche – nutzen können, um Konsumenten aktiv einzubinden und langfristige Bindungen zu schaffen.

• Wandel von klassischer Werbung zu beziehungsorientiertem Marketing 2.0
• Macht und Funktionsweise von Mundpropaganda und viralem Marketing
• Integration von Nutzern in Entwicklungs- und Vermarktungsprozesse (z. B. Crowdsourcing, Open Innovation)
• Chancen und Risiken für Filmproduktionen durch Partizipation im Internet
• Analyse praktischer Fallstudien zur digitalen Filmvermarktung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Stellt die Problematik der klassischen Werbung im Web 2.0 dar und erläutert die Forschungsfragen zur Einbindung von Konsumenten in Produktentwicklung und Marketing.

2 Kommunikation im Wandel: Analysiert den Übergang von passiven Werbebotschaften hin zu interaktivem Dialog und die Bedeutung von Mundpropaganda für moderne Marken.

3 Web 2.0 – Ein globaler Marktplatz: Beschreibt die technischen Grundlagen und das geänderte Nutzerverhalten, das das Internet zu einem interaktiven Ort des Austauschs macht.

4 Neue Marketingformen durch Web 2.0: Stellt verschiedene Strategien wie Crowdsourcing, Open Innovation und virales Marketing vor, die Konsumenten zu Mitgestaltern machen.

5 Filmmarketing im Web 2.0: Überträgt die Konzepte des Web 2.0 auf die spezifischen Herausforderungen und Chancen der Filmvermarktung.

6 Fallstudien Filmvermarktung 2.0: Untersucht konkrete Filmprojekte, die erfolgreich interaktive Elemente und Community-Einbindung für ihre Vermarktung eingesetzt haben.

7 Schlussbetrachtung: Fasst die Kernerkenntnisse zusammen und wagt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung in Richtung Marketing 3.0.

Schlüsselwörter

Web 2.0, Marketing 2.0, Mundpropaganda, Crowdsourcing, Viral Marketing, User Generated Content, Open Innovation, Filmmarketing, Konsumenteneinbindung, Interaktives Marketing, Soziale Netzwerke, Online-Communities, Branding, Kundenbindung, Open Source Advertising

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit?

Die Arbeit untersucht, wie sich die Kommunikation zwischen Produzenten und Konsumenten durch das Web 2.0 verändert hat und welche neuen Möglichkeiten sich daraus für das Marketing, speziell in der Filmbranche, ergeben.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen sind der Wandel von klassischer Werbung zum Dialogmarketing, die Rolle von Mundpropaganda, kollaborative Prozesse wie Crowdsourcing und die Einbindung der Zielgruppe in den Produktlebenszyklus.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Ziel ist es zu zeigen, dass Marketing 2.0 durch eine Öffnung der Prozesse den Kunden aktiver einbindet, anstatt ihn nur mit Werbebotschaften zu überschütten, um so eine stärkere Bindung an eine Marke zu erreichen.

Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?

Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literatur- und Theorieanalyse sowie einer deskriptiven Untersuchung aktueller Praxisbeispiele und Fallstudien aus der Filmindustrie.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen des Web 2.0, die Entstehung neuer Marketingdisziplinen wie virales Marketing oder Crowdsourcing und deren spezifische Anwendung auf die Vermarktung von Filmen.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die wichtigsten Begriffe sind Web 2.0, Mundpropaganda (Word of Mouth), Crowdsourcing, Virales Marketing, Interaktives Live-Marketing und User Generated Content.

Warum ist Mundpropaganda für die Filmbranche so entscheidend?

Da ein Film als Produkt vor dem Kinobesuch schwer einzuschätzen ist, vertrauen Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung mehr den Empfehlungen von Gleichgesinnten als den Werbeversprechen der Produktionsfirmen.

Was bedeutet der „Hawthorne-Effekt“ im Kontext dieser Arbeit?

Der Hawthorne-Effekt verdeutlicht, dass allein die Tatsache, in einen Entstehungsprozess einbezogen zu werden, zu einer höheren Identifikation mit dem Produkt führt und Teilnehmer zu motivierten Markenbotschaftern macht.