Die Marke als Inszenierung emotionaler Erlebniswelten

Inhaltsverzeichnis

1 Exposé

1.1 Einführung

1.2 Methodik und Zielführung

1.3 Aufbau der Arbeit

2 Rahmenbedingungen

2.1 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen

2.2 Kommunikationsbedingungen

2.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen

3 Eventmarketing

3.1 Definition Eventmarketing, Marketingevent

3.2 Ableitung konstitutiver Merkmale

3.3 Stellung des Eventmarketings im Rahmen der Kommunikationspolitik

3.3.1 Abgrenzung zu anderen Kommunikationskonzepten

3.3.2 Einordnung in den Marketingmix

3.4 Einsatzmöglichkeiten und Formen des Eventmarketings

3.4.1 Der Markt für Eventmarketing

3.4.2 Systematisierungsansätze und Typologie der Formen

3.5 Ziele des Eventmarketings

3.6 Erfolgs- und Wirkungskontrolle

3.6.1 Effizienz- und Effektivitätskontrolle

3.6.2 Brand Land Evaluator

4 Wirkungstheoretische Analyse von Eventmarketing

4.1 Modelle der Werbewirkung

4.1.1 Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

4.1.2 Hierarchische Modelle der Werbewirkung

4.1.3 Modell der Wirkungspfade

4.1.4 Begründung der Wahl des Modells zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing

4.2 Stimulus

4.3 Wirkungsdeterminanten von Eventmarketing

4.3.1 Involvement

4.3.2 Stimmung

4.3.3 Motivation

4.3.4 Emotionen

4.3.5 Information

4.3.6 Wahrnehmung

4.3.7 Lernen

4.3.8 Einstellung

4.3.9 Umfeld

4.4 Response / Wirkung

4.5 Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing

5 Erfolgsfaktoren der Markenführung und Markenpositionierung

5.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen

5.1.1 Marke

5.1.2 Markenwert

5.2 Funktionen starker Marken

5.3 Herausforderung und Aufgaben der Markenführung

5.3.1 Zielpyramide der Markenführung

5.3.2 Zielsystem der Markenführung

5.3.3 Zurechnungs- und Operationalisierungsproblematik bei der Definition des Zielsystems

5.4 Fundament der Markenführung

5.4.1 Die Basis: Markenidentität

5.4.2 Markenpositionierung

5.4.3 Markenimage aufbauen

5.5 Markenkommunikation

5.5.1 Forderung nach integrierter Kommunikation

5.5.2 Massenkommunikation vs. persönlicher Kommunikation

6 Die Bedeutung des Events innerhalb einer strategischen Markenführung

6.1 Emotionale Verankerung

6.2 Die inszenierte Marke

6.2.1 Dramaturgie

6.2.2 Multisensuale Inszenierung

6.3 Erlebnisorientierung: Die Marke erleben

6.3.1 Konstruktion von Markenerlebniswelten

6.3.2 Die Marke als Teil der Wirklichkeit - mediale vs. reale Welt

6.3.3 Strategien und Vorgehensweisen

6.4 Events als effektive Instrumente zur Kundenbindung

6.4.1 Kundenbindung als zentrale Forderung des Marketings

6.4.2 Kundenbindung durch Events

6.5 Der Einsatz von Events als taktische Maßnahme in der Markenkommunikation

6.5.1 Strategische Einbindung von Events

6.5.2 Events - Instrumente einer integrierten Markenführung

6.6 Guideline zur Erreichung positiver Markenwirkungen

7 Konklusion

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die strategische Relevanz von Eventmarketing für die Markenführung in einem von Marktsättigung und Informationsüberflutung geprägten Umfeld. Unter Einbeziehung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse analysiert die Arbeit, wie durch emotionales Erleben von Marken eine dauerhafte Bindung zum Konsumenten aufgebaut und eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb erreicht werden kann.

• Wirkungsweise von Eventmarketing im Kontext der Kommunikationspolitik
• Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Konsumentenverhaltens
• Strategische Markenführung und Positionierung
• Erfolgsfaktoren und Instrumente der Kundenbindung durch Events
• Integration von Eventmarketing in die ganzheitliche Markenkommunikation

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Exposé: Einleitung in die Thematik, Darstellung der Methodik sowie Überblick über den Aufbau der Diplomarbeit.

2 Rahmenbedingungen: Analyse der ökonomischen, kommunikativen und gesellschaftlichen Bedingungen, die die Notwendigkeit von Eventmarketing begründen.

3 Eventmarketing: Definition des Begriffs, Abgrenzung im Marketingmix, Einordnung der Eventformen sowie Ansätze zur Erfolgs- und Wirkungskontrolle.

4 Wirkungstheoretische Analyse von Eventmarketing: Untersuchung verhaltenswissenschaftlicher Grundlagen und Entwicklung eines Modells zur Analyse der Wirkungsmechanismen von Events.

5 Erfolgsfaktoren der Markenführung und Markenpositionierung: Theoretische Fundierung zentraler Begriffe der Markenführung und Darstellung strategischer Positionierungsmöglichkeiten.

6 Die Bedeutung des Events innerhalb einer strategischen Markenführung: Anwendung der Erkenntnisse auf die strategische Markenführung durch emotionale Verankerung, Inszenierung und Kundenbindung.

7 Konklusion: Zusammenfassendes Fazit zur Rolle von Eventmarketing als festem Bestandteil moderner Kommunikationsstrategien.

Schlüsselwörter

Eventmarketing, Markenführung, Konsumentenverhalten, Wirkungstheoretische Analyse, Emotionen, Erlebnisorientierung, Markenimage, Markenpositionierung, Kundenbindung, Integrierte Kommunikation, Involvement, Multisensuale Inszenierung, Markenerlebnis, Werbewirkung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Bedeutung und strategischen Nutzung von Eventmarketing für die Markenführung unter Berücksichtigung psychologischer Erkenntnisse.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Felder sind die Analyse der Rahmenbedingungen in gesättigten Märkten, die theoretische Definition von Eventmarketing, verhaltenswissenschaftliche Wirkungsmodelle sowie die praktische Einbindung von Events in eine strategische Markenkommunikation.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Das Ziel ist die Untersuchung der Bedeutung von Eventmarketing für eine strategische Markenführung und die Ableitung einer Guideline für den professionellen Einsatz von Events zur Erzielung positiver Markenwirkungen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Auswertung von Fachliteratur und branchenrelevanten Studien, die in einem Modell zur wirkungstheoretischen Analyse münden.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil erörtert die Definition von Eventmarketing, die psychologischen Grundlagen der Konsumentenforschung (wie Involvement, Emotionen und Wahrnehmung) sowie die Instrumente der strategischen Markenführung.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Eventmarketing, Markenführung, Konsumentenverhalten, Emotionen, Erlebnisorientierung, Markenimage und Kundenbindung sind die zentralen Schlagworte.

Was unterscheidet Eventmarketing von klassischer Werbung?

Im Gegensatz zur oft passiven Wahrnehmung klassischer Werbung ermöglichen Events ein direktes, multisensuales Erleben, das beim Konsumenten eine aktivere Auseinandersetzung und tiefere emotionale Verankerung fördern kann.

Warum ist der "Brand Fit" für den Erfolg eines Events entscheidend?

Der "Brand Fit" stellt sicher, dass die Erlebnisse und Botschaften des Events zur Identität der Marke passen. Ohne diesen Fit bleibt die Wirkung oberflächlich und trägt nicht zur gezielten Imagebildung bei.

Wie spielt das Involvement des Konsumenten eine Rolle bei Events?

Das Involvement fungiert als situativer Filter; da die Teilnahme an Events meist freiwillig erfolgt, kann von einer höheren Aufmerksamkeit ausgegangen werden, was die Verarbeitung der Markenbotschaft intensiviert.

Welche Rolle spielt die "Dramaturgie" bei einem Marketingevent?

Die Dramaturgie dient dazu, die Markenbotschaft in eine spannungsreiche Struktur zu verpacken, die den Besucher durch ein gesteuertes Zusammenspiel von Reizen durch das Event führt.