Die Erreichung von intensiver Kundenbindung nach dem Erstkauf zum Zwecke bestimmter Ergebniswirkungen bei B2B-Kunden aus Anbietersicht

Inhaltsverzeichnis

1. Kundenbindung und ihre Wirkungen

1.1 Ausgangslage bzw. Problemstellung

1.2 Thematische Abgrenzungen

1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Kundenbindung im B2B-Bereich

2.1 Einordnung der Kundenbindung

2.1.1 Die bestimmenden Wirkungen auf die Kundenbindung

2.1.2 Definition und Methodik der Wirkungskette

2.1.3 Die verschiedenen Sichtweisen von Wirkungsketten

2.1.4 Unschärfen und Verzahnungen bei Kundenloyalität und Kundenbindung

2.1.5 Ergebniswirkungen als Gradmesser der Intensität einer Kundenbindung

2.2 Der Fokus im B2B-Sektor

2.2.1 Terminus B2B

2.2.2 Exkurs: Besonderheiten bei nicht-gewinnorientierten Kunden

2.2.3 Die organisationale und persönliche Beziehungsebene

2.2.4 Multidimensionale Erweiterung: horizontale und vertikale Beziehungsebene

2.2.5 Die verschiedenen Konstellationen der Verkäufer- und Käuferbeziehungen

3. Ursachen der Kundenbindung im B2B-Bereich

3.1 Wechselbarrieren der Kundengebundenheit: harte Kundenbindung

3.1.1 Systemimmanente Barrieren

3.1.2 Rechtlich-vertragliche Barrieren

3.1.3 Technisch-funktionale Barrieren

3.1.4 Ökonomische Barrieren

3.1.5 Institutionelle Barrieren

3.1.6 Psychologisch-soziale Barrieren

3.2 Vertrauensbildende Faktoren der Kundenverbundenheit: weiche Kundenbindung

3.2.1 Bedeutung von Kundennutzen und Kundenmehrwert

3.2.2 Qualität der Produkte bzw. Lösungen und Beziehungsqualität

3.2.3 Von der Kundenunzufriedenheit zur Kundenbegeisterung

3.2.4 Die klassischen Kernelemente des Wirkungsfaktors Vertrauen

3.2.5 Dankbarkeit als Ergebnis vergangener positiver Erfahrungen

3.2.6 Gesonderte Betrachtung von Involvement und Commitment

3.3 Integrativer Ansatz Kundeneingebundenheit: kooperative Kundenbindung

3.3.1 Von der Mitarbeiterorientierung zur Miteinanderorientierung

3.3.2 Stufen von gemeinsamen Ablauforganisationen (Prozesse)

3.3.3 Aufbauorganisatorische Integration

3.3.4 Das systemtechnische Zusammenwirken (Systemintegration)

3.3.5 Der Pfad der Innovation führt zur Gesamtintegration

4. Maßnahmen der Kundenbindung durch entsprechenden Marketing-Mix

4.1 Kaufzyklen: eine kritische Betrachtung

4.2 Produkt- und Dienstleistungsmix: die verschiedenen Mischungsverhältnisse

4.3 Kontrahierungs-Mix: der Preis im Fokus

4.4 Distributions-Mix: der geeignete Vertrieb

4.5 Kommunikations-Mix: Push-Prinzip versus Pull-Prinzip

4.6 Kundenbindungsorientiertes Marketing führt zu mehr Kundenbindung

5. Die vielen Stufen einer Kundenloyalität zur Kundenbindung

5.1 Vorstufen der Kundenloyalitätsleiter

5.2 Die aktuelle Sichtweise auf die klassische Kundenloyalitätsleiter

5.3 Neue vertiefte Stufen innerhalb der klassischen Kundenloyalitätsleiter

5.4 Weitere ergänzte Stufen außerhalb der klassischen Kundenloyalitätsleiter

5.5 Zusammenfassung der Vertiefungen und Ergänzungen der Kundenloyalitätsleiter

6. Neue Beiträge zur Kundenbindung

6.1 Zusammenfassung der neuen Erkenntnisse

6.2 Fehlender Gesamtzusammenhang beim Thema Kundenbindung

6.3 Ausblick für zukünftige Forschungsvorhaben

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Erreichung intensiver Kundenbindung im B2B-Sektor nach dem Erstkauf. Das zentrale Forschungsziel ist die Untersuchung, wie durch gezielte Wirkungsketten und Kundenbindungsinstrumente spezifische Ergebniswirkungen bei Geschäftskunden aus Anbietersicht erzielt werden können, um eine langfristige Kundenloyalität zu sichern.

• Strukturanalyse von Wirkungsketten der Kundenbindung im B2B-Umfeld.
• Kategorisierung von Wechselbarrieren (Kundengebundenheit vs. -verbundenheit).
• Entwicklung des Konzepts der "Kundeneingebundenheit" als kooperative Bindungsform.
• Analyse der Rolle von Marketing-Mix-Instrumenten im digitalen B2B-Kontext.
• Weiterentwicklung und Vertiefung der klassischen Kundenloyalitätsleiter.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Kundenbindung und ihre Wirkungen: Einführung in die Problematik der Kundenbindung im B2B-Bereich, Abgrenzung zum B2C-Sektor und Definition der Zielsetzung.

2. Kundenbindung im B2B-Bereich: Untersuchung der Wirkungsketten und Beziehungsebenen in B2B-Märkten sowie Einführung des aha-Prinzips.

3. Ursachen der Kundenbindung im B2B-Bereich: Detaillierte Analyse von Wechselbarrieren (hart/weich) und Einführung des integrativen Konzepts der Kundeneingebundenheit.

4. Maßnahmen der Kundenbindung durch entsprechenden Marketing-Mix: Vorstellung von Instrumenten zur Kundenbindung innerhalb des Marketing-Mix unter Berücksichtigung der Digitalisierung.

5. Die vielen Stufen einer Kundenloyalität zur Kundenbindung: Erweiterte Klassifikation von Kundenloyalität mittels einer vertieften Kundenloyalitätsleiter.

6. Neue Beiträge zur Kundenbindung: Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse sowie Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.

Schlüsselwörter

Kundenbindung, B2B, Kundenloyalität, Wirkungskette, Wechselbarrieren, Kundeneingebundenheit, Marketing-Mix, Kundenzufriedenheit, Beziehungsqualität, Customer Journey, Digitalisierung, Investitionsgüter, Kundenmehrwert, Commitment, aha-Prinzip.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?

Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen im B2B-Sektor eine intensive Kundenbindung nach dem Erstkauf aufbauen können, um bestimmte ökonomische Ergebniswirkungen zu erzielen.

Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?

Zentrale Themen sind die Wirkungsketten der Kundenbindung, die verschiedenen Formen von Wechselbarrieren und die Bedeutung von Kundenintegration und -eingebundenheit.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist die systematische Strukturierung der Faktoren, die zur Kundenbindung im B2B führen, und die Entwicklung eines Modells zur Intensivierung dieser Bindung durch eine vertiefte Loyalitätsleiter.

Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?

Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Modellierung von Wirkungsketten basiert; eine empirische Untersuchung wird nicht durchgeführt.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die Einordnung der Kundenbindung, die Analyse der Ursachen (Barrieren und Vertrauen), die Maßnahmen des Marketing-Mix sowie die stufenweise Entwicklung der Kundenloyalität.

Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?

Wesentliche Begriffe sind Kundengebundenheit, Kundenverbundenheit, Kundeneingebundenheit, das aha-Prinzip sowie die klassischen Marketing-Instrumente im B2B-Kontext.

Wie unterscheidet sich B2B-Kundenbindung von B2C-Ansätzen?

Im B2B-Umfeld spielen komplexe Entscheidungsgremien (Buying Center), langfristige Investitionen und eine hohe Rationalität eine größere Rolle, was eine Differenzierung in harte und weiche Bindungselemente erforderlich macht.

Was versteht der Autor unter dem "aha-Prinzip"?

Das Prinzip steht für "ausgewogen, häufig und anhaltend" und beschreibt, wie eine qualitativ hochwertige Beziehungsqualität über alle Ebenen hinweg im B2B-Sektor erreicht werden kann.

Welche Rolle spielt die Digitalisierung für die B2B-Kundenbindung?

Die Digitalisierung ermöglicht neue Wege der Informationsbeschaffung (Inbound-Marketing) und Interaktion, ersetzt aber in komplexen Geschäftsarten nicht die persönliche Ebene (Human TouchPoints).

Was ist die "Kundeneingebundenheit"?

Dies ist eine vom Autor neu definierte, kooperative Form der Bindung, bei der Anbieter und Kunde durch gemeinsame Prozesse (z.B. Co-Creation) eine tiefere Integration erreichen.