Wirkungen des Sportsponsorings im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung in die Problemstellung

1.1 Problemstellung und Relevanz der Bachelorarbeit

1.2 Struktur und Ziel der Bachelorarbeit

2. Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen

2.1 Sponsoring

2.2 Sportsponsoring

2.3 Ansatz der identitätsbasierten Markenführung

2.3.1 Definition des Markenbegriffs

2.3.2 Grundkonzept des identitätsbasierten Markenmanagements

2.4 Berücksichtigung von Wirkungsweisen und Erfolgsfaktoren

3. Ziele des Sportsponsorings aus der Unternehmensperspektive im Kontext des Markenimages – Aktueller Kenntnisstand

3.1 Zielarten und Zielkategorien

3.2 State of the Art der Sponsoringziele

3.2.1 Zusammenhang zwischen Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung in Bezug auf das Markenimage

3.2.2 Transferpotenziale in der ersten Fußball-Bundesliga

3.3 Sportsponsoring am Praxisbeispiel Turkish Airlines

4. Wirkungsmessung und Erfolgskontrolle im Sportsponsoring

4.1 Bedeutung und Aufgaben der Wirkungsforschung

4.2 Probleme der Wirkungsforschung

4.3 Methoden der Erfolgskontrolle

4.5 Aktueller Stand zur Durchführung von Erfolgskontrollen

4.6 Gründe für mangelnde Erfolgskontrolle

5. Schlussbetrachtung

5.1 Zentrale Untersuchungsergebnisse

5.2 Implikation für die Forschung

5.3 Implikation für das Management des Sponsorings

5.4 Limitation und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle des Sportsponsorings innerhalb der identitätsbasierten Markenführung. Im Zentrum steht dabei die Frage, welche strategischen Ziele Unternehmen durch Sportsponsoring verfolgen, wie sich diese auf das Markenimage auswirken und in welchem Maße Unternehmen die Wirksamkeit ihrer Sponsoring-Investitionen systematisch durch Erfolgskontrollen überprüfen.

• Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung und deren Übertragung auf Sportsponsoring-Aktivitäten.
• Analyse aktueller Sponsoringziele und deren Relevanz für das Markenimage.
• Untersuchung des "Fit"-Konzepts (Sponsor-Event-Passung) als Erfolgsfaktor für den Imagetransfer.
• Evaluation der Methoden und Herausforderungen bei der Erfolgskontrolle von Sportsponsoring-Engagements.
• Praxisbeispiele zur Verdeutlichung von Markenidentität und Imagetransfer.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einführung in die Problemstellung: Das Kapitel erläutert die hohe Relevanz von Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument und stellt die zentralen Forschungsfragen sowie das Ziel der Arbeit vor.

2. Begriffsbestimmung und theoretische Grundlagen: Hier werden die Kernbegriffe Sponsoring und Sportsponsoring definiert und das theoretische Fundament der identitätsbasierten Markenführung für die Analyse erarbeitet.

3. Ziele des Sportsponsorings aus der Unternehmensperspektive im Kontext des Markenimages – Aktueller Kenntnisstand: Dieses Kapitel analysiert die Zielsetzungen von Unternehmen im Sportsponsoring, beleuchtet den Imagetransfer durch das "Fit"-Konzept und untersucht dies anhand von Praxisbeispielen.

4. Wirkungsmessung und Erfolgskontrolle im Sportsponsoring: Das Kapitel befasst sich mit den Methoden, Problemen und dem aktuellen Status quo der Erfolgskontrolle von Sponsoring-Aktivitäten in Unternehmen.

5. Schlussbetrachtung: Hier werden die Untersuchungsergebnisse zusammengefasst, Implikationen für Forschung und Management abgeleitet sowie Limitationen der Arbeit diskutiert.

Schlüsselwörter

Sportsponsoring, Markenführung, Markenidentität, Markenimage, Imagetransfer, Erfolgskontrolle, Sponsoringziele, Event-Marken-Fit, Kommunikationswirkung, Markenbekanntheit, Markenpersönlichkeit, Wirkungsforschung, Fußball-Bundesliga, Sponsoren, Markenmanagement.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert die Wirkung von Sportsponsoring-Aktivitäten aus der Sicht von Unternehmen und untersucht, wie diese in das Konzept der identitätsbasierten Markenführung eingebettet werden können.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Die zentralen Felder sind die Markenidentität, das Markenimage, die Sponsoringziele, der Transfer von Einstellungsmerkmalen ("Imagetransfer") sowie die Methoden zur Messung des Sponsoringerfolgs.

Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?

Das Ziel ist es, die Ziele von Unternehmen im Sportsponsoring zu identifizieren, den Zusammenhang zwischen Markenfit und Imagetransfer zu erläutern und den aktuellen Stand der Erfolgskontrolle zu bewerten.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es handelt sich um eine theoretisch orientierte Forschungsarbeit, die auf einer Literaturanalyse und der Auswertung bestehender Studien sowie Praxisbeispielen basiert.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, die Analyse von Sponsoringzielen im Kontext des Markenimages und eine detaillierte Untersuchung der Erfolgskontrolle.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?

Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Sportsponsoring, identitätsbasierte Markenführung, Imagetransfer, Markenfit und Erfolgskontrolle geprägt.

Warum ist der "Event-Marken-Fit" für Sponsoren so entscheidend?

Der "Fit" ist die entscheidende Wirkungsdeterminante; er bestimmt, ob ein Imagetransfer stattfinden kann oder ob die Botschaft bei der Zielgruppe aufgrund mangelnder Stimmigkeit nicht verknüpft oder gar als störend wahrgenommen wird.

Welche Erkenntnisse gibt es zur Erfolgskontrolle in Unternehmen?

Die Arbeit stellt fest, dass Erfolgskontrollen im Sportsponsoring trotz steigender Budgets oft nur lückenhaft durchgeführt werden, wobei hohe Zufriedenheit und komplexe Wirkungsinterdependenzen als Hauptgründe für mangelnde Kontrollen genannt werden.