ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Der deutsche Finanzmarkt
2.1. Die Struktur
2.2. Einflussfaktoren
2.3. Die wichtigsten Kreditinstitute
2.3.1. Deutsche Kreditinstitute
2.3.2. Sparkassen
2.3.3. Genossenschaftsbanken
2.3.4. Europäische Kreditinstitute
2.3.5. Kreditinstitute weltweit
2.4. Marktdaten
2.4.1. Marktanteile
2.4.2. Internationaler Vergleich
2.4.3. Kundenzufriedenheit
2.4.4. Filialdaten
2.4.5. Online-Banking
2.5. Erwartete Entwicklung
3. Vertriebskanäle
3.1. Einführung
3.2. Außendienst
3.3. Filiale
3.3.1. Formen
3.3.2. Standort & Anzahl
3.3.3. Selbstbedienungselemente
3.3.4. Virtuelle Geschäftsstelle
3.4. Direktbank
3.5. Mediale Techniken
3.5.1. Telefon-Banking
3.5.2. Online-Banking
3.5.3. Mobile-Banking
3.6. Multi Channel Banking
4. Erlebnismarketing
4.1. Begrifflichkeit des Erlebnismarketings
4.2. Trend zum Erlebnismarketing
4.3. Eingliederung des Erlebnismarketings in den Marketing Mix
4.4. Erlebnismarketing in der Einkaufsstätte
4.4.1. „Der Dritte Ort“
4.4.2. Gestaltung
4.4.3. Erfassung der Erlebnisorientierung
4.4.4. Kriterien für die Vermittlung eines Erlebnisses
4.5. Erlebnismarketing im Finanzmarkt
5. Beispiele von erlebnisorientierten Bankfilialkonzepten
5.1. Virtuelle Filiale in Second Life
5.1.1. Second Life
5.1.2. Umsetzung
5.1.3. Aussicht
5.2. Das Konzept „Bank & Zukunft“ vom Fraunhofer Institut
5.2.1. Umsetzung
5.2.2. Aussicht
5.3. Filialkonzept Q110 von der Deutschen Bank
5.3.1. Umsetzung
5.3.2. Aussicht
6. Evaluation
6.1. Ziel der Untersuchung
6.2. Methodik
6.3. Kriterien, die bei der Auswahl einer Bank eine Rolle spielen
6.3.1. Direktbank
6.3.2. Filialbank
6.4. Bedeutung der Hausbank
6.5. Bedeutung der Filiale
6.6. Häufigkeit der Bankbesuche
6.7. Wichtigkeit der einzelnen Komponenten einer Bankfiliale
6.8. Erlebniskomponenten in einer Bankfiliale
6.8.1. Affinität zu Erlebniskomponenten
6.8.2. Gewünschte Erlebniskomponenten
6.9. Reaktionen auf eine Erlebniskomponente
6.9.1. Veränderung der Besuchshäufigkeit
6.9.2. Bankwechsel
7. Fazit
7.1. Zusammenfassung
7.2. Grundlegende Voraussetzungen für die erlebnisorientierte Filialgestaltung,
um als Alleinstellungsmerkmal zu wirken
7.3. Handlungsempfehlung
LITERATURVERZEICHNIS
ANHANGSVERZEICHNIS
ANHANG
Abbildungen
Abbildung 1: Finanzmarktstruktur
Abbildung 2: Marktanteile im deutschen Markt nach Geschäftsvolumen
Abbildung 3: Anzahl der Kreditinstitute in Deutschland
Abbildung 4: Bankenkonzentration in den EU-Ländern von 2004
Abbildung 5: Eigenkapitalrenditen der europäischen Kreditinstitute von 2004
Abbildung 6: Zufriedenheit mit der Hausbank
Abbildung 7: Entwicklung der Filialdichte
Abbildung 8: Häufigkeit der Bankbesuche
Abbildung 9: Erreichbarkeit der Filiale und Wichtigkeit der persönlichen Beratung
Abbildung 10: Verwendung des Online-Bankings
Abbildung 11: Aussicht zur Nutzung des Online-Bankings
Abbildung 12: Ausprägung einer differenzierten Geschäftsstellenstruktur
Abbildung 13: Direktbank und klassische Filialbank im Vergleich
Abbildung 14: Kriterien, die bei der Auswahl einer Direktbank eine Rolle spielen
Abbildung 15: Kriterien, die bei der Auswahl einer Filialbank eine Rolle spielen
Abbildung 16: Aussagen zur Bedeutung der Hausbank
Abbildung 17: Welche Art von Bankverbindung besitzen die Kunden
Abbildung 18: Frequenz der Besuche für Servicetätigkeiten
Abbildung 19: Frequenz der Besuche für die Beratung
Abbildung 20: Wichtigkeit der Komponenten einer Bankfiliale
Abbildung 21: Affinität zu Erlebniskomponenten
Abbildung 22: Affinität der 15-25 & 26-45-Jährigen zu Erlebniskomponenten
Abbildung 23: Affinität der 46-65 & 66 und älteren zu Erlebniskomponenten
Abbildung 24: Gewünschte Erlebniskomponenten
Abbildung 25: Gewünschte Erlebniskomponenten aufgeteilt in Altersgruppen
Abbildung 26: Bereitschaft die Frequenz der Besuche zu erhöhen
Abbildung 27: Bereitschaft der 26-45-J. ihre Frequenz der Besuche zu erhöhen
Abbildung 28: Der Grund des Besuchs
Abbildung 29: Wahrscheinlichkeit eines Bankwechsels
Abbildung 30: Wahrscheinlichkeit eines Bankwechsels der 15-25-Jährigen
Tabellen
Tabelle 1: Top 20 der deutschen Kreditinstitute
Tabelle 2: Top 10 der Sparkassen
Tabelle 3: Top 10 der Genossenschaftsbanken
Tabelle 4: Top 5 der europäischen Kreditinstitute
Tabelle 5: Top 5 der Kreditinstitute weltweit
Die Anzahl der Märkte, deren Produkte als so ausgereift gelten, dass weitere Produktvariationen nicht mehr vorstellbar sind, nehmen deutlich zu. Das bedeutet zugleich, dass sich die Produktleistungen konkurrierender Anbieter immer ähnlicher werden und so kaum noch voneinander zu unterscheiden sind. Daraus folgt, dass die Produkte substituierbar werden. Eine klare Produktabgrenzung wird dann nur noch über die Produktgestaltung oder durch die Vermittlung eines Markenwertes möglich.
Von diesem Schicksal blieb auch der Finanzmarkt nicht verschont. Dort ist bereits, durch die hohe Ähnlichkeit der angebotenen Finanzprodukte, eine abnehmende Kundentreue wahrzunehmen. Die Bedeutung des Preises bzw. Zinsen rückt durch die starke Produktähnlichkeit bzw. –gleichheit stärker in den Fokus des Kunden als die Leistung. Das Online-Banking, das sich durch eine hohe Standardisierung auszeichnet, beschleunigt diesen Prozess zusätzlich.
Aktuell ist der Großteil der Kreditinstitute bestrebt diesem Zustand durch verbesserte Zinsangebote entgegen zu wirken, um ihre Kunden zu halten bzw. neue Kunden zu gewinnen. Jedoch dürfte es durch den so entstehenden Zinswettbewerb schwer fallen, Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden. Für Banken wird es daher in Zukunft wichtiger werden einen klaren, kommunizier- und erlebbaren Vorteil gegenüber den konkurrierenden Kreditinstituten zu schaffen.
Die Deutsche Bank hat diesen Weg mit ihrem Filialkonzept Q110 bereits eingeschlagen. Das seit 2005 in Berlin getestete Konzept sieht vor, das notwendige Übel „Bankbesuch“ durch eine erlebnisorientierte Filialgestaltung in eine kurzweilige und überraschende Erfahrung zu wandeln.
Eine solche Bankfiliale, die den Besuch zum Erlebnis machen kann, könnte einen entscheidenden Vorteil darstellen und den Kunden durch den persönlichen Kontakt und den zusätzlichen Nutzen, in Form von Gemütlichkeit, wieder näher an das Institut heranführen.
Ziel der Diplomarbeit ist es, eine Analyse der Potenziale einer Bankfiliale als Alleinstellungsmerkmal durchzuführen, sowie die Wichtigkeit einer Filiale innerhalb des Bankmarketings deutlich zu machen. Dazu wird aus den ermittelten Reaktionen auf ein erlebnisorientiertes Filialkonzept abgeleitet, welches Leistungsvermögen eine Bankfiliale besitzt, um als Alleinstellungsmerkmal zu fungieren.
Die Informationen dazu werden einerseits durch eine empirische Untersuchung und anderseits durch aktuelle Studien eingeholt.
Weiter sollen Empfehlungen für eine optimale und kundennahe Gestaltung einer Bankfiliale erarbeitet werden und deren Potenziale in wirtschaftlichen Nutzen qualifiziert und quantifiziert werden, um so die Wichtigkeit der Filialgestaltung für den weiteren Erfolg, Marktstellung und Nachhaltigkeit eines Kreditinstituts zu beweisen.
Zum besseren Verständnis wird zunächst in Kapitel zwei der deutsche Finanzmarkt, beginnend mit seiner besonderen Struktur und einer Übersicht über die größten Kreditinstitute, Sparkassen und Genossenschaftsbanken, vorgestellt. Weiter werden die allgemeinen geschäftlichen Einflussfaktoren einer Bank erläutert und aktuelle Marktzahlen präsentiert. Abschließend wird ein Ausblick in die Zukunft des Finanzmarktes gewagt, um den Überblick abzurunden.
Im dritten Kapitel werden die für ein Kreditinstitut zur Verfügung stehenden Vertriebswege vorgestellt, um dem Leser eine Gesamtsicht auf die unterschiedlichen Vertriebsmöglichkeiten einer Bank zu bieten und die Filiale als Vertriebsweg abgegrenzt darzustellen.
In Kapitel vier wird der Bereich des Erlebnismarketings zielgerichtet auf den Vertrieb in einer Einkaufstätte vorgestellt. Dazu werden Kriterien und Gestaltungsmöglichkeiten einer Filiale erläutert, um die Bedeutung einer erlebnisorientierten Filialgestaltung hervorzuheben.
Darauf folgend wird im fünften Kapitel anhand ausgewählter Beispiele die praktische Bedeutung einer erlebnisorientierten Filialgestaltung herausgestellt. Weiterhin wird zu jedem Beispiel ein Ausblick in die Zukunft gewagt.
In Kapitel sechs wird durch eine quantitative Erhebung untersucht, inwiefern so eine erlebnisorientierte Filialgestaltung durch die Kunden angenommen und welche Zielgruppe dafür die größte Affinität aufweisen würde. Dazu werden die aus der Erhebung aufbereiteten Daten grafisch dargestellt und kommentiert.
Im siebten und letzten Kapitel werden, basierend auf den erhaltenden Ergebnissen der Erhebung, schließlich Handlungsempfehlungen für die zukünftige Vorgehensweise in der Filialpolitik und die mögliche Ausgestaltung der Bankfilialen vorgenommen.
Der deutsche Finanzmarkt wird, wie in nachfolgender Grafik dargestellt, in drei Säulen eingeteilt: die Privatbanken, öffentlich-rechtliche Institute und Genossenschaftsbanken.
Abbildung 1: Finanzmarktstruktur
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Selbsterstellte Grafik
Der Unterschied besteht im Wesentlichen in den Eigentümerverhältnissen und den daraus entstehenden Aufgaben. In ihren Handlungsmöglichkeiten ist keine der drei Säulen eingeschränkt. Sie müssen sich lediglich an die gesetzlichen Vorgaben halten.
Die Privatbanken werden ausnahmslos in einer privatrechtlichen Rechtsform geführt. Zu den Bekanntesten zählen unter anderen die Deutsche Bank AG, Commerzbank AG, Dresdner Bank AG und die Postbank AG. Zumeist wird eine Privatbank als Aktiengesellschaft geführt und ist somit den Aktionären verpflichtet. Im Allgemeinen sieht diese Verpflichtung eine nachhaltige Unternehmensführung vor.
Als öffentlich-rechtliche Institute werden unter anderem Sparkassen, Landesbanken, die KfW und die DEKA Bank bezeichnet. Diesen Titel verdanken sie einem öffentlichen Auftrag, dem sie nachgehen müssen. Als Beispiel wäre hier die kreditwirtschaftliche Versorgung des vorgegebenen Gebiets bzw. Landes anzuführen. Daher ist der Begriff Sparkasse nach dem § 40 des KWG geschützt und darf nur von Kreditinstituten verwendet werden, die einen öffentlichen Auftrag innehaben. Sparkassen werden daher auch i.d.R. als wirtschaftlicher Verein geführt. Als Ausnahme gelten lediglich sieben Sparkassen, die unter einer privatrechtlichen Rechtsform wirtschaften.
Die Besonderheit der Sparkassen ist, dass mehrere eigenständige Sparkassen existieren. Dazu zählen unter anderen die Hamburger Sparkasse, die Sparkasse KölnBonn, die Kreissparkasse Köln, die Frankfurter Sparkasse und die Stadtsparkasse München.
Um eine gegenseitige Konkurrenz zu vermeiden, unterliegen alle Sparkassen dem Regionalprinzip. Danach stimmt das Geschäftsgebiet einer Sparkasse im Allgemeinen mit dem Gebiet des jeweiligen kommunalen Gewährträgers überein. Das Regionalprinzip gewährleistet, dass die Sparkassen als Gruppe im Wettbewerb auftreten können. Jedoch rein hypothetisch würde durch eine Fusion aller Sparkassen ein Institut entstehen, das mit einer Bilanzsumme von mehr als 1.000 Mrd. Euro das zweitstärkstes Kreditinstitut in Deutschland wäre.
Neben den Sparkassen existieren 11 Landesbanken, die i.d.R. von dem jeweiligen Bundesland, dem Sparkassenverbund und/oder einer anderen Landesbank getragen werden. Ebenso wie die Sparkassen besitzen diese Institute einen öffentlichen Auftrag. Neben den Sparkassen, die in Städten, Orten oder Gemeinden ihren Dienst anbieten, sind die Landesbanken für die Länder, in denen sie tätig sind, zuständig. Ein wesentlicher Unterschied ist auch die Zielgruppe beider Institute. Während die Sparkassen Privat und Firmenkunden ansprechen, sind es bei den Landesbanken hauptsächlich Firmenkunden.
Bei der Verflechtung aller Sparkassen und Landesbanken würde sogar ein Institut entstehen, das eine Bilanzsumme von mehr als 2.800 Mrd. Euro vorweisen könnte.
Durch den Umstand, dass die Institute größtenteils im Besitz der öffentlichen Hand sind, kann hier nicht ohne weiteres eine Übernahme von einer Privatbank vorgenommen werden. Die Privatbanken kritisieren schon seit längerem diesen Umstand, da so kein wirklicher Wettbewerb zustande kommen kann. Bis jetzt kamen Fusionen nur innerhalb jeder Säule, aber nie säulenübergreifend vor.
Zu den Genossenschaftsbanken zählen alle Volks- bzw. Spardabanken. Daneben gibt es weitere, die diese Bezeichnung allerdings nicht in ihrem Firmennamen tragen. Die Namensgebung eines genossenschaftsrechtlichen Instituts ist im Grunde zweitrangig, da die Bezeichnung Genossenschaftsbank sich aus der Möglichkeit Genossenschaftsanteile an die Kunden abzugeben ergibt, und sie somit zu Teilhabern macht. So erhält jeder Teilhaber ein Mitbestimmungsrecht, woraus sich die konkrete Aufgabe der Volksbanken zur Mitgliederförderung ergibt. Ähnlich wie bei den Sparkassen gibt es auch hier mehrere eigenständige Genossenschaftsbanken. Würden sich alle zusammenschließen, würde ein Kreditinstitut entstehen, das eine Bilanzsumme von 603 Mrd. Euro vorweisen könnte.
Die Situation der drei Säulen macht insbesondere den Großbanken zu schaffen. Sie erreichen nämlich insgesamt nur 15 Prozent Marktanteil im Privatkundenbereich. Ihre ausländischen Konkurrenten haben in ihren Heimatmärkten jedoch mehr als 50 Prozent Marktanteil im vergleichbaren Segment. Durch diesen Größenvorteil kann ein Kreditinstitut wesentlich bessere Margen erzielen. Dies bedeutet, dass das Kreditinstitut sein Geld zu besseren Zinsen erhält und somit auch bessere Zinsen an die Kunden weitergeben kann. Dadurch sind die deutschen Privatbanken im Vergleich zur ausländischen Konkurrenz stark im Nachteil.
Die Faktoren, die den Finanzmarkt beeinflussen, sind zahlreich und eng miteinander verknüpft. Generell kann man die Faktoren in zwei Bereiche unterteilen: volkswirtschaftliche Faktoren und allgemeine Marktreaktionen. Aufgrund der hohen Komplexität der volkswirtschaftlichen Faktoren wird hier auf eine stark vereinfachte Darstellung zurückgegriffen und nur auf die Zinspolitik eingegangen.
Die volkswirtschaftlichen Faktoren haben für Kreditinstitute eine wesentlich größere Bedeutung, als es bei Industrieunternehmen der Fall ist. Denn der Umsatz, den Kreditinstitute durch Zinsgeschäfte generieren, wird durch die Differenz von Geldbeschaffungskosten (Zinsen, die das Kreditinstitut zahlen muss, um Geld beziehen zu können) und Einnahmen durch Geldvergaben (Zinsen, die das Kreditinstitut, durch die Vergabe des Geldes erwirtschaftet) errechnet. Dabei kann das Kreditinstitut wählen, ob es Geld über die Europäische Zentralbank oder durch Spareinlagen von Kunden bezieht und ob Geld bei der Europäischen Zentralbank angelegt bzw. für Kundenkredite verwendet werden soll. Da ein Kreditinstitut zwischen den beiden Optionen frei wählen kann, ergibt sich daraus eine Konkurrenz zwischen den Geschäften mit der Europäische Zentralbank und den Kundengeschäften. Hier ist noch zu erwähnen, dass Kreditinstitute auch untereinander Geldgeschäfte betreiben können. Aufgrund der dadurch entstehenden Unübersichtlichkeit wird hier auf diese Komponente jedoch nicht weiter eingegangen.
Mit wem das Zinsgeschäft letztendlich durchgeführt wird, entscheidet sich durch die Höhe der angebotenen bzw. zu investierenden Zinsen, da Kreditinstitute vordergründig Gewinnmaximierung als Zielsetzung haben und die Gelder überlegt angelegt werden müssen, da die zur Verfügung stehenden Mittel endlich sind. Weiter ist zu beachten, dass dem Kundengeschäft, unter der Berücksichtung möglicher weiterer Geschäftsabschlüsse, eine höhere Priorität beizumessen ist, als den Geschäften mit der Europäischen Zentralbank. Außerdem ist zu erwähnen, dass es gegenüber der Europäischen Zentralbank, mit der man wöchentlich Geschäfte betreiben kann, im Kundengeschäft theoretisch jederzeit zu Geschäftsabschlüssen kommen kann. Allerdings ist man im Kundengeschäft größtenteils von der Kundeninitiative abhängig. Somit müssen Vorrausetzungen geschaffen werden, um im Kundengeschäft, im Sinne der Flexibilität, den gleichen Umsatz erwirtschaften zu können wie bei Geschäften mit der Europäischen Zentralbank. Dies würde eine Angleichung der Kundenzinsen an den Leitzins der Europäischen Zentralbank, welcher von der Europäischen Zentralbank immer an die momentane wirtschaftliche Situation (z.B. Inflation bzw. Deflation) angepasst wird, um für ein stabiles Preisniveau zu sorgen, bedeuten.
Zum besseren Verständnis wird im Folgenden die Zinsanpassung genauer beleuchtet. Bei einer Leitzinserhöhung durch die Europäische Zentralbank, die damit das Geld aus dem Markt ziehen will, um einer Inflation entgegenzuwirken (restriktive Geldpolitik), werden analog die Bankkreditzinsen steigen, da die Kreditinstitute so ihre höheren Geldbeschaffungskosten durch die Europäische Zentralbank an die Kunden weitergeben können. Gleichzeitig werden aber auch die Sparzinsen erhöht, da durch den Geldentzug der Europäischen Zentralbank die Ware Geld knapper und damit teurer wird. Im umgekehrten Falle, also einer Leitzinssenkung durch die Europäischen Zentralbank, die damit durch kostengünstige Kredite und der sich daraus ergebenden erhöhten Geldmenge die Wirtschaft ankurbeln will (expansivere Geldpolitik), werden die Banksparzinsen um die gleiche Höhe gesenkt, da ansonsten die Geldbeschaffung bei der Europäischen Zentralbank kostengünstiger wäre als über Kundengeschäfte. Also stellt die Senkung der Banksparzinsen lediglich wieder das gleiche Niveau zwischen der Europäischen Zentralbank und den Kunden her. Außerdem werden die Kreditzinsen gesenkt, da durch die zusätzliche Geldmenge im Markt die Ware Geld preisgünstiger wird.
Auch wenn der Leitzins einen gewissen Rahmen bei der Zinsfestsetzung vorgibt, sind es die Fixkosten eines Kreditinstituts und die gewünschte Gewinnspanne, die letztendlich die endgültige Zinsbestimmung eines Kreditinstituts festlegen.
Neben den wirtschaftlichen Faktoren existieren, wie schon zu Beginn erwähnt, die allgemeinen Marktfaktoren, wie z.B. Image, Preis und Service. Es ist fast am wichtigsten schnell eine Marke und somit eine gewisse Seriösität aufzubauen, da ein Kunde sein Geld nur bei einem Kreditinstitut anlegt, zu dem er ein Vertrauensverhältnis herstellen kann, da oft seine komplette Existenz von seinem angelegten Geld abhängt. Deshalb muss alles daran gesetzt werden, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und noch wichtiger es nicht zu verlieren.
Hierzu existiert innerhalb des Finanzmarktes ein Horrorszenario, das innerhalb weniger Tage oder Wochen den Tod eines Kreditinstituts bedeuten würde. Rein logistisch ist es unmöglich, in einer Filiale ausreichend Geld zu lagern, um den Auszahlungswünschen aller Kunden nachzukommen. Jedoch könnte diese Tatsache im schlimmsten Fall den Eindruck vermitteln, dass dem Kreditinstitut nicht genug Geld zur Verfügung steht, um alle Kunden auszahlen zu können. Um ganz genau zu sein, ist das auch der Fall, da das Geld schon für die Ausgabe von Krediten verwendet wurde. Sollte nun das Gerücht entstehen, dass das Kreditinstitut Zahlungsschwierigkeiten hat, würden sehr bald mehrere Kunden aus Angst ihr Geld abheben wollen. Das Kreditinstitut würde durch den massenhaften Geldentzug sein komplettes Kapital verlieren und somit handlungsunfähig werden.
Ansonsten ist der Finanzmarkt, wie andere Branchen auch, unter anderem durch einen Preiskampf geprägt. Jedoch muss man hierbei eher von einem Zinskampf sprechen. Preise spielen nur bei den Gebühren, insbesondere den Girokontogebühren, eine Rolle. Zwar sind die Zinsen im Grunde durch den Zins der Europäischen Zentralbank vorgegeben, jedoch gibt es keine Eingrenzung bei der eigenen Zinsansetzung. Dementsprechend könnte sogar ein ruinöser Zinskampf, sprich in Kauf genommene Verluste durch die Zinsansetzung, stattfinden, um neue Kunden zu gewinnen.
Im Finanzmarkt spielen traditionell die beiden Punkte Zinsen und Gebühren, dicht gefolgt vom Service, die größte Rolle. Die Zukunft muss zeigen, ob weitere Punkte wie die Filialgestaltung einen weiteren Markteinfluss und somit eine höhere Institutstärke hervorrufen kann.
Um einen besseren Überblick über die am Finanzmarkt teilnehmenden Kreditinstitute zu erhalten, werden hier die größten deutschen Kreditinstitute nach der Höhe ihrer Bilanzsumme aufgelistet. Anschließend erfolgt eine Darstellung der europäischen und weltweiten Top 5, um die Relation zwischen den deutschen Kreditinstituten und der europäischen bzw. weltweiten Konkurrenz aufzuzeigen.
Wie schon seit Jahren ist die Deutsche Bank das stärkste Kreditinstitut in Deutschland und überschritt im Jahr 2006 erstmals die Billionengrenze. Den größten Sprung im Ranking hat aber überraschend die Berliner Landesbank durch eine gesellschaftliche Umstrukturierung des Konzerns geschafft. Weitere hohe Steigerungen haben die Commerzbank und die Postbank realisiert. Somit sicherte sich die Commerzbank durch die Übernahme der Eurohypo den 2. Platz vor der Dresdner Bank. Die Postbank hingegen hat ihren großen Sprung der Übernahme der BHW zu verdanken. Den größten Verlust musste die HVB Group hinnehmen, welcher wahrscheinlich auf den Sparkurs des Mutterkonzerns Unicredit zurückzuführen ist.
Tabelle 1: Top 20 der deutschen Kreditinstitute
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Vgl. Karsch, Werner: Top 100 der deutschen Kreditwirtschaft, in: die Bank 08/2007, S. 36
In diesem Geschäftsjahr hat die Hamburger Sparkasse ihren Vorsprung weiter ausbauen können und bleibt somit weiter auf Platz 1. Die größten Sprünge haben die Frankfurter Sparkasse, der die Übernahme durch die Helaba sichtlich gut tat, und die Stadtsparkasse München gemacht. Die größte Überraschung war die Nassauische Sparkasse, die mit einem Bilanzverlust von vierzehn Prozent, nach den hervorragenden letzten Jahren, einen herben Rückschlag hinnehmen musste.
Tabelle 2: Top 10 der Sparkassen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Deutscher Sparkassen und Giroverband (Hrsg.): Sparkassen Rangliste 2005 (siehe Anlage)
Deutscher Sparkassen und Giroverband (Hrsg.): Sparkassen Rangliste 2006 (siehe Anlage)
Die DZ Bank, die Zentralbank der Volksbanken, ist mit deutlichem Abstand die größte Genossenschaftsbank. Den größten Bilanzsprung mit einem Plus von 11,37 Prozent hat die Deutsche Apotheker und Ärztebank eG gemacht, die dadurch ihren 4. Platz festigen konnte. Den größten Verlust musste die Berliner Volksbank hinnehmen, jedoch konnte sie trotzdem den 5. Platz behaupten.
Tabelle 3: Top 10 der Genossenschaftsbanken
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Bundesverband der deutschen Volks- und Raiffeisenbanken (Hrsg.): Rangliste der Genossenschaftsbanken 2006 (siehe Anlage)
Handelsblatt GmbH (Hrsg.): http://www.handelsblatt.com/News/Unternehmen/Firmen-Rankings/_pv/doc_page/1/_p/ 201312/_t/ft/_b/1123532/default.aspx/rangliste-der-1nbsp%3b288-deutschen-genossenschaftsbanken.html, 21.09.2006
Die fünf besten europäische Kreditinstitute liegen relativ nahe zusammen. Der Abstand vom fünften bis zum ersten Platz hat sich sogar von knapp 200.000 Mio. Euro auf 150.000 Mio. Euro verringert. Im Vergleich zu den deutschen Kreditinstituten haben diese Kreditinstitute zweistellige Wachstumsraten im Bereich von 20-30 Prozent. Weiterhin ist aufgrund der Verhältnismäßig zu erwähnen, dass die Deutsche Bank in diesem Ranking auf den neunten Platz gelandet ist. Auf das nächste deutsche Kreditinstitut muss jedoch lange gewartet werden, da dieses Institut nur knapp die Hälfte der Bilanzsumme der Deutschen Bank vorweisen kann.
Tabelle 4: Top 5 der europäischen Kreditinstitute
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: RZB - Raiffeisen Zentralbank Österreich (Hrsg.): Top 1000 World Banks 2006, August 2006 (siehe Anlage)
Zitiert bei: the banker (Hrsg.): The top 1000 World Banks 2006, Juli 2006
RZB - Raiffeisen Zentralbank Österreich (Hrsg.): Top 1000 World Banks 2007, Juli 2007 (siehe Anlage)
Zitiert bei: the banker (Hrsg.): The top 1000 World Banks 2007, Juli 2007
Weltweit kommt ein ähnliches Bild wie in Europa zustande. Sowohl hier als auch dort ist die UBS auf Platz eins. Der alleinige Unterschied in diesem Ranking ist die Platzierung der Citigroup. Das amerikanische Kreditinstitut schafft es mit seiner Bilanzsumme auf Platz 4. Jedoch erwirtschaftet es weltweit den meisten Gewinn und wird somit als das stärkste Kreditinstitut angesehen.
Tabelle 5: Top 5 der Kreditinstitute weltweit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: RZB - Raiffeisen Zentralbank Österreich (Hrsg.): Top 1000 World Banks 2006, August 2006 (siehe Anlage)
Zitiert bei: the banker (Hrsg.): The top 1000 World Banks 2006, Juli 2006
RZB - Raiffeisen Zentralbank Österreich (Hrsg.): Top 1000 World Banks 2007, Juli 2007 (siehe Anlage)
Zitiert bei: the banker (Hrsg.): The top 1000 World Banks 2007, Juli 2007
Für einen bildhaften Überblick zur aktuellen Marktsituation werden nachfolgend ausgewählte Grafiken präsentiert, die zum einen internationale und nationale Marktdaten enthalten und zum anderen ein besseres Verständnis für die Notwendigkeit der erlebnisorientierten Filialgestaltung ermöglichen sollen.
Die Sparkassen Finanzgruppe hält 35 Prozent des deutschen Marktes, die jedoch wiederum auf die einzelnen eigenständigen Sparkassen zu verteilen sind. Darauf folgen mit 19 Prozent die Großbanken, die mit der Deutschen Bank und der Commerzbank die zwei größten Kreditinstitute stellt. Genossenschafts- und Hypothekenbanken liegen mit 13 und 12 Prozent dicht beieinander. Die übrigen 21 Prozent des Marktes teilen sich kleinere Privatbanken.
Abbildung 2: Marktanteile im deutschen Markt nach Geschäftsvolumen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Deutscher Sparkassen und Giroverband (Hrsg.): Geschäftszahlen 2006, Berlin 2007, S. 9
Seit 1990 herrscht in dem stark überfüllten Finanzmarkt ein Konsolidierungstrend. So sank die Gesamtzahl der Kreditinstitute von 1990 bis 2005 um 2.379 Institute. Das entspricht 49,6 Prozent. Jedoch kamen in diesem Zeitraum auch mehrere neue, vermehrt ausländische, Institute in den Markt. Es ist anzunehmen, dass der Konsolidierungstrend weiter bestand haben wird.
Abbildung 3: Anzahl der Kreditinstitute in Deutschland
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Bundesverband deutscher Banken e.V. (Hrsg.): Banken 2006, Berlin 2006, S. 53
Im Landesvergleich der Marktanteile der fünf größten Kreditinstitute belegt Deutschland einen weit abgeschlagenen Platz. So nehmen die fünf größten Kreditinstitute in Belgien mit 84,3 Prozent Marktanteil die Spitzenposition ein. Deutschland hingegen kommt in dieser Rechnung nur auf 22,1 Prozent. Zurückzuführen ist dies wahrscheinlich auf das deutsche Sparkassensystem, das zwar zusammengerechnet auf einen Marktanteil von knapp 35 Prozent kommen, aber die einzelnen Sparkassen zu klein sind, um in diese Wertung zu fallen.
Abbildung 4: Bankenkonzentration in den EU-Ländern von 2004
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Vgl. Bundesverband deutscher Banken e.V. (Hrsg.): Banken 2006, Berlin 2006, S. 54
In der durchschnittlichen Eigenkapitalrentabilität aller Kreditinstitute belegt Deutschland mit 4,2 Prozent den letzten Platz, der sicherlich durch das überreichliche Angebot an Kreditinstituten zustande kommt. Denn betrachtet man nur die Eigenkapitalrentabilität der größeren deutschen Kreditinstitute, erhält man durchschnittlich einen Wert von ca. 20 Prozent.
Abbildung 5: Eigenkapitalrenditen der europäischen Kreditinstitute von 2004
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Vgl. Bundesverband deutscher Banken e.V. (Hrsg.): Banken 2006, Berlin 2006, S. 50
2.4.3. Kundenzufriedenheit
In der Kundenzufriedenheit zeigt sich, dass über 45-Jährige wesentlich zufriedener mit ihrer Bank sind als unter 45-Jährige. So ergibt sich, dass 65 Prozent der über 45-Jährigen sich als ‚sehr zufrieden’ bezeichnen. Bei den unter 45-Jährigen sind es 56 Prozent. Ein umgekehrtes Bild ergibt sich in der Bezeichnung ,eher zufrieden’. Dort sind die unter 45- Jährigen mit 38 Prozent und die über 45-Jährigen mit 31 Prozent vertreten. Als ‚eher’ bzw. ‚sehr unzufrieden’ gelten 6 Prozent der unter 45-Jährigen und 4 Prozent der über 45-Jährigen.
Abbildung 6: Zufriedenheit mit der Hausbank
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Vgl. Ernst & Young (Hrsg.): Darf es noch etwas sein? - Chancen und Herausforderungen im Retail Banking,
Eschborn 2007, S. 6
Analog zu der sinkenden Zahl an Kreditinstituten fiel ebenso die Gesamtzahl der Bankfilialen, wobei hier zu berücksichtigen ist, dass die noch existierenden Kreditinstitute ihre Filialnetze ausgedünnt haben. So nahm die Zahl der Filialen von 2000 bis zum Jahr 2006 um gut 10.000 Stück (22,1 Prozent) ab. Nimmt man hier die Postbankfilialen hinzu, kommt man in diesem Zeitraum sogar auf etwas mehr als 17.000 Filialen (28,8 Prozent).
Abbildung 7: Entwicklung der Filialdichte
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Bundesverband deutscher Banken e.V. (Hrsg.): Anzahl der Banken und ihrer Zweigstellen, Berlin 2006
Unter Nutzung der vorliegenden Daten ist deutlich zu sehen, dass die Filiale immer noch eine wichtige Rolle als Kontakt zur Bank spielt. Interessanterweise stufen selbst Kunden, die als Online-Banker zu bezeichnen sind, die Filiale als wichtig ein. So ist zu sehen, dass 6 Prozent der Online-Banker mindestens einmal in der Woche zum Bankschalter gehen. Zum Vergleich gehen 9 Prozent aller befragten Kunden mindestens einmal in der Woche zum Serviceschalter der Bank. Mit der Nutzung der Geldautomaten und Kontoauszugsdrucker sind es hier sogar 32 Prozent der Online-Banker und insgesamt 40 Prozent der Kunden. In Hinsicht auf die monatliche Nutzung der Geldautomaten und Kontoauszugsdrucker ergibt sich ein annähernd gleiches Bild. In der monatlichen Nutzung des Bankschalters zeigt sich allerdings ein Überhang aller Kunden mit 31 Prozent zu den Online- Bankern mit 20 Prozent.
Abbildung 8: Häufigkeit der Bankbesuche
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: o.V.: Die Filiale bleibt wichtig, in: die Bank 12/2005, S. 49
Daraus lässt sich schließen, dass die Erreichbarkeit einer Filiale auch für Online-Banker eine wichtige Rolle spielt. So bewerten 76 Prozent der Online-Banker (88 Prozent aller Befragten) die Erreichbarkeit der Filiale als wichtig bis sehr wichtig. Die persönliche Beratung in der Filiale ist sogar für 78 Prozent der Online-Banker (84 Prozent aller Befragten) wichtig bis sehr wichtig.
Abbildung 9: Erreichbarkeit der Filiale und Wichtigkeit der persönlichen Beratung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: o.V.: Die Filiale bleibt wichtig, in: die Bank 12/2005, S. 49
Von 2000 bis zum Jahr 2005 stiegen die Internetzugänge in Deutschland um 32 Prozent. Dagegen wuchs die Anzahl der Internetnutzer um nur 25 Prozent. Diese Entwicklung könnte man auf die steigende Zahl der Single-Haushalte zurückführen. Dazu zeigt die Grafik eindeutig, dass eine vorherige Doppelnutzung zurückgegangen bzw. verschwunden sein muss. Durch den Zuwachs der Internetzugänge und –nutzer stieg ebenso die Nutzung des Online-Bankings. In dem angegebenen Zeitraum erhöhte sich die Nutzung um 26 Prozent und in Zukunft wollen, wie die Abbildung 8 zeigt, weitere 16 Prozent das Online-Banking nutzen.
Abbildung 10: Verwendung des Online-Bankings
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Vgl. Christian, Jung: Online Banking: der Zuwachs ist ungebrochen, in: die Bank 11/2005, S. 68
Abbildung 11: Aussicht zur Nutzung des Online-Bankings
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Ernst & Young (Hrsg.): Darf es noch etwas sein? - Chancen und Herausforderungen im Retail Banking,
Eschborn 2007, S. 14
Es ist abzusehen, dass die Konsolidierungsgeschwindigkeit im Finanzmarkt weiter voranschreiten wird, entweder nur innerhalb der vorgestellten Säulen der öffentlich-rechtlichen Instituten, Genossenschaftsbanken und Privatbanken oder säulenübergreifend. Zwar wird auch in Zukunft durch die speziellen Eigentumsverhältnisse der öffentlich-rechtlichen Instituten bzw. Genossenschafts-banken die säulenübergreifende Übernahme eines Kreditinstituts erschwert, aber bei den ersten Sparkassen werden die Eigentumsrechte schon so verändert, dass zumindest theoretisch eine Übernahme dieser Institute möglich wäre. Da die Eigentümer der Sparkassen zumeist die hiesigen Gemeinden bzw. Länder sind, wäre die Möglichkeit zum Kauf nicht unwahrscheinlich. Denn dadurch könnten sie ihre Schulden weiter abbauen. Daher ist mit Spannung zu erwarten, wann die erste Privatbank eine Sparkasse oder sogar eine Landesbank übernimmt. Dies würde nämlich eine jahrelange Tradition des staatlichen Abblockens in diesem Bereich durchbrechen und den langsamen Abbau der Marktmacht der Sparkassen einläuten. Bis dahin wird die Konsolidierung jeweils nur innerhalb der öffentlich-rechtlichen Institute und der Genossenschaftsbanken voranschreiten.
Weiter ist zu beobachten, dass das Privatkundensegment für viele Kreditinstitute wieder attraktiver wird, nachdem es durch die vermehrte Verwendung des Eigenhandels von Wertpapieren, auch Investment Banking genannt, etwas in den Hintergrund getreten war. Ein Grund der Wiederentdeckung des Privatkunden-segments ist sicherlich, dass das Investment Banking nach den Fehlspekulationen der letzten Jahre als nicht mehr so sicher und damit als weniger interessant gilt. Zwar werden dort immer noch gute Gewinne erzielt, dennoch gelten die Bedingungen dafür als recht unstabil. Unter diesen Umständen sind die geringen aber stabilen Margen des Privatkundengeschäfts wieder in den Fokus vieler Kreditinstitute gedrungen. Zwar kann man damit rechnen, dass die Tätigkeiten im Investment Banking nicht zurückgehen wird, jedoch wird die Wichtigkeit des Privatkundensegments wieder zunehmen. Somit würde es zu einer gleichberechtigten Koexistenz beider Bereiche kommen. Dabei ist das Privatkundensegment schon jetzt hart umkämpft, da ausländische Kreditinstitute und Autobanken schon recht früh das Potenzial des Marktes genutzt haben und Marktanteile rauben konnten.
Als größte Herausforderung im Kampf um die Kunden im Privatkundensegment gilt die abnehmende Kundentreue. Des Weiteren kann davon ausgegangen werden, dass sich die Kundentreue, wie auch in anderen Branchen, noch weiter zurückentwickeln wird. „Das zeigt sich darin, dass Privatpersonen in der Regel inzwischen mehrere Bankverbindungen haben“.[1] War es früher noch die Hausbank, mit der man Geschäfte gemacht hat, wird es in Zukunft schwer sein die Hausbank überhaupt zu identifizieren. Die Finanzprodukte eines Kunden, im Schnitt 17, werden heute schon in 7 bis 8 unterschiedlichen Geldinstituten geführt.[2] Dieser Umstand wird besonders die Filialbanken treffen, da, bedingt durch die vorher erwähnte Entwicklung, ein geringerer Deckungsbeitrag pro Kunde erzielt werden kann und somit die hohen Fixkosten der Filiale enorm auf die Rentabilität drücken. Schuld an dieser polygamistischen Beziehung zwischen Kunde und Kreditinstitut ist mit Sicherheit die wachsende Transparenz im Finanzmarkt durch das Internet. So können Angebote verschiedener Kreditinstitute ohne räumliche und zeitliche Begrenzung verglichen werden. Diese Transparenz soll in Zukunft noch weiter zunehmen.
Im Gegensatz dazu nimmt jedoch das Wissen in Finanzfragen innerhalb der Bevölkerung deutlich ab. Dieser Umstand ist in Verbindung mit der steigenden Transparenz fast als Paradoxon zu sehen, da die zunehmende Transparenz den meisten Menschen oft nicht weiterhilft. Deshalb ist zu vermuten, dass das Kreditinstitut, das es schafft seine Produkte so einfach wie möglich zu gestalten, neue Kunden gewinnen kann. Da jedoch aufgrund von gesetzlichen Bestimmungen der einfachen Produktgestaltung Grenzen gesetzt sind, wird eher eine intensivere Beratung nötig werden, um neue Kunden zu gewinnen bzw. bestehende zu halten. Die Ausgestaltung des Kontakts zum Kunden und dessen Beratung wird Aufgabe des Vertriebes sein, der mit neuen oder verbesserten Konzepten für die Basis sorgen muss, um den Kunden optimal anzusprechen. „Insbesondere Universalbanken werden zu aktiverem und intensiverem Vertrieb und besserer Kundenpflege gezwungen“.[3]
Wie auch bei anderen Branchen ist es in der Finanzbranche wichtig, die Finanzprodukte zur richtigen Zeit, an den richtigen Ort und zum richtigen Kunden zu transportieren. Im Finanzmarkt wird dies durch Filialen und elektronische bzw. telefonisch gestützte Vertriebswege erreicht.
Der Außendienst stellt eine Ergänzung zum allgemeinen Leistungsangebot eines Kreditinstitutes dar, um Kunden auch außerhalb der Filiale und deren Öffnungszeit zu beraten.
Der Aufbau des Außendienstes kann durch eigene Mitarbeiter, Mitarbeiter von Tochtergesellschaften, freiberufliche Finanzberater oder in Kooperation mit anderen Unternehmen erfolgen. Durch den Außendienst ist eine gezielte Akquisition möglich (aber auch nötig), da die Initiative nicht wie in der Filiale vom Kunden, sondern vom Berater selbst ausgeht. So kommt es dazu, dass Kunden, die den Außendienst nutzen, ihren persönlichen Kundenberater besitzen und sich eine gute Berater-Kunden-Beziehung entwickelt. Gerade durch diese Beziehung kann der Berater bessere Produktangebote ausarbeiten, da ihm die Kundenbedürfnisse durch den engen Kontakt bestens bekannt sind. So lassen sich auch mehr Cross Selling Abschlüsse erzielen.
Die gängigste Methode in der Ausgestaltung des Außendienstes stellt allerdings immer noch die Verwendung von eigenen Mitarbeitern, sei es vom eigenem Unternehmen oder von Tochterunternehmen, dar. Die anderen Alternativen sind nicht vornehmlich als schlecht einzustufen, jedoch kämpfen diese mit dem Vorurteil der Unseriösität, da schon desöfteren ungelernte freiberufliche Berater Kunden falsch beraten haben.
Die Wahl, den Außendienst mit eigenen Mitarbeitern zu gestalten, ermöglicht weiterhin eine gute Kontroll- bzw. Schulungsmöglichkeit. Auf diese Weise kann man sich sicher sein, dass der Kunde gut beraten und zufrieden das Beratungsgespräch verlassen wird. Allerdings muss vordergründig dafür gesorgt werden, dass das typische Bild eines Versicherungsvertreters, der nur auf die Provision und nicht auf Kundenzufriedenheit achtet, verschwindet.
Aus Gründen der höheren Reichweite kann auch eine Kombination der verschiedenen Außendienstmodelle von Vorteil sein.
„Unter einer Zweig- bzw. Geschäftstelle als traditionellem Vertriebsweg für Bankleistungen, versteht man (…) eine räumlich von der Hauptverwaltung der Bank getrennt operierende und rechtlich unselbständige Betriebseinheit“.[4] Dabei spielt die Filiale als Vertriebskanal innerhalb des Mehrkanalkonzepts auch weiterhin eine wichtige Rolle. Sei es aus Image- bzw. Vertrauensgründen oder nur als stationäre Einheit, um den Kunden die Möglichkeit zu geben den persönlichen Kontakt zum Kreditinstitut zu pflegen.
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[1] Thaidigsmann, Ulrich: Der Finanzdienstleistungsmarkt im Wandel, Saarbrücken 2007, S. 7
[2] Vgl. Szallies, Rüdiger: Dem Wechsel auf der Spur, in: S-Management Praxis, Ausgabe 49, S. 10
[3] Thaidigsmann, Ulrich: Der Finanzdienstleistungsmarkt im Wandel, Saarbrücken 2007, S. 7
[4] Büschgen, Hans E.; Büschgen, Anja: Bankmarketing, 2. überarbeitete Aufl., Düsseldorf 2002, S. 170
