Digital Sports Branding. Grundlagen, Instrumente und Analyse der Erfolgsfaktoren der digitalen Markenführung im Sportkontext

Inhaltsverzeichnis

A Einführung

1 Problemstellung und Ausgangspunkt

2 Erkenntnisinterresse

2.1 Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

2.2 Stand der Forschung

2.3 Forschungslücke und diesbezügliche Forschungsfragen

2.4 Zielsetzung der Arbeit

3 Methodik und Aufbau der Arbeit

B Theoretischer Bezugsrahmen

1 Grundlagen der Marke im Sportkontext

1.1 Definition des Markenbegriffs

1.2 Funktionen der Marke aus Nachfrager- und Anbieterperspektive

1.3 Erscheinungsformen von Marken

2 Grundlagen der Markenführung

2.1 Begriff und Zielsystem der Markenführung

2.2 Bezugsrahmen der Markenführung

2.2.1 Markensituationsanalyse

2.2.2 Strategische Markenführung

2.2.3 Operative Markenführung

2.2.4 Markencontrolling

2.3 Markenkommunikation im Sportkontext

2.4 Branding vs. E-Branding vs. Digital Branding

3 Digital Sports Branding – Digitale Markenführung im Sportkontext

3.1 Definiton und Ziele des Digital Sports Branding

3.2 Systematisierung des Digital Sports Branding

3.3 Erfolgsfaktoren des Digital Sports Branding

4 Instrumente des Digital Sports Branding

5 Controlling des Digital Sports Branding

C Empirischer Bezugsrahmen

1 Untersuchungsgegenstand: GoPro (versus Nikon)

2 Ziel der Untersuchung und Befragungsmethode

3 Ableitung der Forschungshypothesen

4 Untersuchungsdesign

4.1 Stichprobenauswahl- und Generierung

4.2 Operationalisierung

4.2.1 Markenimage

4.2.2 Konsument-Marke-Beziehung

4.2.3 Einstellung zu den digitalen Kommunikationsinstrumenten

4.3 Fragebogendesign und Pretest

4.4 Verfahren der Datenauswertung

5 Durchführung, Erhebungsablauf und Beschreibung der Stichprobe

6 Wichtigste Ergebnisse der empirischen Erhebung

7 Hypothesenüberprüfung

7.1 Brand Meaning Hypothese [H1]

7.2 Markenimage Hypothese [H2]

7.3 KMB Hypothese I [H3]

7.4 KMB Hypothese II [H4]

7.5 KMB Hypothese III [H5]

7.6 EZK Hypothese [H6]

8 Zusammenfassende Erkenntnisse der quantitativen Erhebung

9 Diskussion der Ergebnisse

D Fazit

1 Zielabgleich

2 Beantwortung der zentralen Forschungsfragen

E Ausblick

F Anhang

Zielsetzung & Themen

Die Masterarbeit hat zum Ziel, ein fundiertes Verständnis für das Digital Sports Branding in Bezug auf Grundlagen, Instrumente und Erfolgsfaktoren zu entwickeln und dabei eine eigenständige Definition sowie eine empirische Untersuchung der Relevanz des "Brand Meanings" im Markenvergleich zwischen GoPro und Nikon zu präsentieren.

• Grundlagen der Markenführung und des Digital Branding im Sportkontext
• Entwicklung einer eigenständigen Definition für Digital Sports Branding
• Analyse von Instrumenten des "Digital Toolkits" (Website, Social Media, etc.)
• Erfolgsfaktoren wie Brand Meaning, Interaktion und Community-Building
• Empirische Vergleichsanalyse zwischen GoPro und Nikon

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

A Einführung: Erläutert den Paradigmenwechsel in der Kommunikation durch das Internet und führt das Digital Sports Branding als strategischen Lösungsansatz ein.

B Theoretischer Bezugsrahmen: Legt das theoretische Fundament durch Grundlagen der Markenführung, die Definition des Digital Sports Branding und die Systematisierung relevanter Instrumente und Erfolgsfaktoren.

C Empirischer Bezugsrahmen: Dokumentiert das Design und die Ergebnisse der quantitativen Untersuchung, die den Erfolgsfaktor "Brand Meaning" anhand eines Markenvergleichs zwischen GoPro und Nikon prüft.

D Fazit: Zieht einen Abgleich zwischen den gesetzten Zielen und den Ergebnissen und beantwortet die zentralen Forschungsfragen.

E Ausblick: Reflektiert die Ergebnisse und weist auf zukünftige Forschungsfelder im Bereich der digitalen Markenführung im Sport hin.

Schlüsselwörter

Digital Sports Branding, Markenführung, Sportmarketing, Brand Meaning, Brand Touch Points, Interaktion, Service-Dominant Logic, Markenimage, Markenbekanntheit, Social Media, Konsument-Marke-Beziehung, Online-Kommunikation, Corporate Website, User Generated Content, Erfolgsfaktoren.

Häufig gestellte Fragen

Was ist das Hauptanliegen der Masterarbeit?

Die Arbeit untersucht den Wandel der Markenführung im digitalen Zeitalter, insbesondere im Sportkontext, und entwickelt hierfür den Begriff des "Digital Sports Branding" als fundierten Managementansatz.

Welche Themenbereiche stehen im Fokus?

Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen der Marke, die spezifischen Herausforderungen der digitalen Kommunikation, die Systematisierung von Branding-Instrumenten und eine empirische Validierung von Erfolgsfaktoren.

Was ist das zentrale Ziel oder die Forschungsfrage?

Das primäre Ziel ist es, ein Verständnis für Grundlagen, Instrumente und Erfolgsfaktoren des Digital Sports Branding zu schaffen und zu prüfen, ob die Marke GoPro als Vorreiter eine höhere Relevanz (Brand Meaning) bei Konsumenten besitzt als die klassische Marke Nikon.

Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?

Die Arbeit nutzt eine quantitative Methode in Form einer standardisierten Online-Befragung, um Einstellungen und Markenbeziehungen zu analysieren, ergänzt durch eine fundierte Literaturrecherche zum theoretischen Bezugsrahmen.

Welche Aspekte werden im Hauptteil beleuchtet?

Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Markenführung und des Digital Sports Branding sowie in eine empirische Studie, die Hypothesen zum Brand Meaning und zu Markenassoziationen testet.

Was zeichnet die Arbeit aus?

Die Arbeit zeichnet sich durch die Verknüpfung von Theorien der Markenführung mit modernen digitalen Konzepten (wie Service-Dominant Logic) und deren spezifische Anwendung auf den Sportmarkt aus.

Welche Rolle spielt "Brand Meaning" in der Arbeit?

Brand Meaning wird als zentraler, holistischer Erfolgsfaktor definiert, der über das reine Markenwissen hinausgeht und die Qualität der Beziehung zwischen Marke und Konsument in einer digitalen Umgebung abbildet.

Warum wurde GoPro als Fallbeispiel gewählt?

GoPro gilt als Paradebeispiel für Digital Sports Branding, da die Marke den Sport als Erlebnisplattform nutzt und durch User Generated Content eine hohe Interaktivität und Bindung zu Marken-Stakeholdern aufbaut.

Was ist der wichtigste Unterschied zwischen "Branding im Sport" und "Branding mit Sport"?

Beim Branding *im* Sport sind Sportler, Vereine oder Ligen die Marke selbst, während beim Branding *mit* Sport sportfremde Unternehmen den Sport als Kommunikationsplattform nutzen, um ihre eigene Marke zu positionieren.