Advertising Scorecard als Instrument des Werbecontrolling

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Problemstellung
• Zielsetzung
• Herangehensweise
• Von der Vision und Mission zur Strategie
• Vision
• Mission
• Cost per Rating
• Strategie
• Wettbewerbsvorteile durch Positionierung
• Copy Strategy
• Die finanzwirtschaftliche Perspektive
• Markenwertverfahren
• Betriebswirtschaftliche Verfahren
• Verhaltensorientierte Verfahren
• Kombinationsverfahren
• Leistungswerte
• Kontakt-Preis
• Gross-Rating-Point
• Affinität
• Image-Dimensionen-Kommunikations-Aktivitäten-Matrix
• Integrierte Kommunikation und Budgetierung
• Wirkungsanalyse der Kommunikation
• Die Kundenperspektive
• Die Funnelanalyse
• Bekanntheit
• Image
• Kaufabsicht
• Kauf
• Loyalität
• Semantisches Netzwerk
• Die interne Prozessperspektive
• Reduzierung der Beschaffungskosten
• Optimierung der Briefing-Qualität
• Leistungsorientiertes Vergütungssystem
• Die Lern- und Entwicklungsperspektive
• Erhöhung der Kommunikationskompetenz
• Gewährleistung der Informationsversorgung
• Schlussbetrachtung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Einsatz der Advertising Scorecard als Instrument des Werbecontrollings. Sie untersucht die Funktionsweise des Instrumentes und beleuchtet seine Anwendungsmöglichkeiten in der Praxis.

• Die verschiedenen Ansätze des Werbecontrollings und deren Einordnung in die finanzwirtschaftliche, kundenbezogene, interne Prozess- und lernorientierte Perspektive
• Die Funktionsweise der Advertising Scorecard und ihre Integration in den Marketingprozess
• Die Bedeutung von Kennzahlen und Messgrößen im Werbecontrolling
• Die Herausforderungen und Chancen des Einsatzes der Advertising Scorecard in der Praxis
• Die Relevanz der Advertising Scorecard für die strategische Steuerung und Kontrolle von Werbemaßnahmen

Zusammenfassung der Kapitel

• Einleitung: Dieses Kapitel stellt die Problemstellung der Arbeit dar und definiert die Zielsetzung. Außerdem wird die Herangehensweise und der Aufbau der Arbeit erläutert.
• Von der Vision und Mission zur Strategie: Dieses Kapitel beleuchtet den Zusammenhang zwischen Vision, Mission und Strategie eines Unternehmens und die Bedeutung der strategischen Positionierung im Wettbewerb. Außerdem werden verschiedene Ansätze der Copy Strategy vorgestellt, die sich auf die Gestaltung der Werbekampagnen auswirken.
• Die finanzwirtschaftliche Perspektive: Dieses Kapitel analysiert verschiedene Methoden des Werbecontrollings aus der finanzwirtschaftlichen Perspektive. Hierzu gehören Markenwertverfahren, betriebswirtschaftliche Verfahren, verhaltensorientierte Verfahren und Kombinationsverfahren. Es werden die entsprechenden Kennzahlen und Messgrößen vorgestellt und deren Bedeutung für die Steuerung und Kontrolle von Werbemaßnahmen beleuchtet.
• Die Kundenperspektive: Dieses Kapitel untersucht die Kundenperspektive im Werbecontrolling. Hierzu werden die Funnelanalyse und das semantische Netzwerk vorgestellt und die wichtigsten Kennzahlen und Messgrößen in Bezug auf Bekanntheit, Image, Kaufabsicht, Kauf und Loyalität erläutert.
• Die interne Prozessperspektive: Dieses Kapitel behandelt die interne Prozessperspektive im Werbecontrolling. Hierzu werden die Reduzierung der Beschaffungskosten, die Optimierung der Briefing-Qualität und die Einführung eines leistungsorientierten Vergütungssystems behandelt.
• Die Lern- und Entwicklungsperspektive: Dieses Kapitel beleuchtet die Lern- und Entwicklungsperspektive im Werbecontrolling. Hierzu gehören die Erhöhung der Kommunikationskompetenz und die Gewährleistung der Informationsversorgung innerhalb des Unternehmens.

Schlüsselwörter

Werbecontrolling, Advertising Scorecard, Kennzahlen, Messgrößen, Kundenperspektive, interne Prozessperspektive, Lern- und Entwicklungsperspektive, strategische Steuerung, Kontrolle, Werbemaßnahmen, Marketingprozess, Kommunikationskompetenz, Informationsversorgung