Integrierte Kommunikation vor neuen medialen Herausforderungen

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

1.1 Problemstellung

1.2 Vorgehensweise

2. Aktuelle und zukünftige Entwicklungen im Bereich der Medien

3. Das Konzept der integrierten Kommunikation

3.1 Definition und Begriffsabgrenzung

3.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

3.3 Die Dimensionen der integrierten Kommunikation

3.4 Zielsetzung des Konzepts

3.5 Formen der integrierten Kommunikation

3.6 Ebenen der integrierten Kommunikation

3.7 Push-, Pull-, und interne Kommunikation

3.8 Grundsätzliche Problembereiche

3.9 Integrierte Kommunikation in der Praxis

4. Neue Kommunikationsinstrumente

4.1 Der Begriff Kommunikationsinstrument

4.2 Das neue Spektrum der Instrumente

4.3 Exemplarische Instrumente in einer veränderten Medienwelt

4.3.1 Mobile Marketing

4.3.2 Viral Marketing

4.3.3 Sonderwerbeformen im TV

4.3.4 Kommunikationsformen im Web 2.0

5. Integrierter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten

5.1 Interinstrumenteller Vergleich und Funktionsanalyse

5.2 Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten

5.2.1 Durchführung einer Cross-Impact-Analyse

5.2.2 Empirische Erhebung eines Portfolios

5.3 Erfolgsfaktor Kommunikationsmix

5.4 Mediamix-Strategien

5.5 Herausforderung bei der Integration neuer Instrumente

6. Selektion von Kommunikationskanälen

6.1 Channel Planning als neue Disziplin

6.2 Markenkontaktmanagement

6.3 „The Big Idea“ als Selektionsmethode

6.4 Ausblick: „Communications Space Race“

7. Praxisbeispiele: Integrierte Kampagnen aus der Automobilbranche

7.1 Hintergrundinformationen zur Branche

7.2 Interaktive Community zum Opel Tigra

7.3 Stern TV-Kooperation – 25 Jahre Audi Quattro

7.4 Der 1er BMW auf dem mobilen Endgerät

7.5 Virale Effekte bei der A-Klassen Kampagne

7.6 Verbesserungsbedarf bei KIA

7.7 Fazit

8. Schlussbetrachtung

8.1 Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse

8.2 Handlungsempfehlungen für Unternehmen

8.3 Fazit

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht, wie das Konzept der integrierten Kommunikation dazu beitragen kann, die Herausforderungen einer sich wandelnden Medienlandschaft zu bewältigen und wie ein koordinierter Einsatz neuartiger Kommunikationsinstrumente in vernetzten Kampagnen gelingen kann.

• Wandel der Mediennutzung und deren Auswirkungen auf die Marketing-Kommunikation
• Methoden zur Analyse und Auswahl von Kommunikationskanälen
• Integrierter Einsatz und Erfolgsfaktoren neuer Instrumente wie Mobile und Viral Marketing
• Strategien zur Steuerung von Kommunikationskontakten (Channel Planning & Markenkontaktmanagement)
• Analyse und Bewertung von Praxisbeispielen aus der Automobilbranche

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einführung: Darstellung der veränderten Medienlandschaft und der Herausforderungen für die Kommunikationsarbeit in Unternehmen sowie Erläuterung des deduktiven Ansatzes der Arbeit.

2. Aktuelle und zukünftige Entwicklungen im Bereich der Medien: Analyse des Wandels von klassischen Medien hin zu interaktiven Dialogmedien und der zunehmenden Mediennutzungsdauer durch neue Technologien.

3. Das Konzept der integrierten Kommunikation: Definition und theoretische Grundlagen der integrierten Kommunikation sowie Untersuchung ihrer Dimensionen, Ebenen und grundlegenden Problembereiche.

4. Neue Kommunikationsinstrumente: Vorstellung neuer Instrumente der Marktkommunikation wie Mobile Marketing, Viral Marketing, Sonderwerbeformen im TV und Web 2.0 Formen mit Fokus auf deren Entwicklung und Erfolgsfaktoren.

5. Integrierter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten: Vergleich der Instrumente mittels einer Cross-Impact-Analyse und Bewertung von deren Beziehungen sowie Identifikation von Erfolgsfaktoren im Kommunikationsmix.

6. Selektion von Kommunikationskanälen: Diskussion von Methoden wie Channel Planning und Markenkontaktmanagement sowie der „Big Idea“ als Selektionsmethode im Kontext des „Communications Space Race“.

7. Praxisbeispiele: Integrierte Kampagnen aus der Automobilbranche: Analyse konkreter Kampagnenbeispiele von Opel, Audi, BMW, Mercedes und KIA zur Veranschaulichung der theoretischen Ansätze.

8. Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse und Ableitung genereller Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur erfolgreichen Gestaltung integrierter Kommunikationsarbeit.

Schlüsselwörter

Integrierte Kommunikation, Medienwandel, Marketing-Kommunikation, Mobile Marketing, Viral Marketing, Web 2.0, Channel Planning, Markenkontaktmanagement, Kampagnenplanung, Cross-Impact-Analyse, Automobilbranche, Unternehmenskommunikation, Dialogmarketing, Interaktivität, Synergieeffekte.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Anwendung des Konzepts der integrierten Kommunikation unter den erschwerten Bedingungen einer sich rasant wandelnden, medialen Umwelt.

Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?

Die zentralen Themen umfassen den Wandel der Medienlandschaft, theoretische Grundlagen integrierter Kommunikation, neue Instrumente wie Mobile- und Viral-Marketing sowie Ansätze zur strategischen Auswahl und Koordination von Kommunikationskanälen.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Ziel ist es zu untersuchen, wie durch einen koordinierten Einsatz klassischer und neuartiger Kommunikationsinstrumente synergetische Wirkungen erzielt und Herausforderungen der Medienkonvergenz gemeistert werden können.

Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit primär verwendet?

Die Arbeit basiert auf einem deduktiven Ansatz. Sie kombiniert theoretische Erläuterungen mit einer empirischen Expertenbefragung zur Eignung neuer Instrumente sowie der Analyse von Praxisbeispielen aus der Automobilbranche.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung neuer Instrumente (Kapitel 4), Methoden zu deren integriertem Einsatz und Erfolgsmessung (Kapitel 5), Ansätze zur Selektion von Kommunikationskanälen (Kapitel 6) sowie die Evaluation anhand von Fallbeispielen aus der Automobilindustrie (Kapitel 7).

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Integrierte Kommunikation, Medienwandel, Channel Planning, Markenkontaktmanagement und interaktive Medien beschreiben.

Warum spielt die Automobilbranche eine so zentrale Rolle in dieser Untersuchung?

Die Automobilbranche wurde gewählt, da sie zu den werbeintensivsten Branchen zählt, ein breites Medienspektrum nutzt und eine hohe Experimentierfreude bei der Implementierung innovativer Kommunikationsformen zeigt.

Welche Rolle spielt die „Big Idea“ bei der Selektion von Kanälen?

Die „Big Idea“ dient als kreatives Ausgangsgerüst, das medienneutral ist. Sie soll sicherstellen, dass Kommunikationsbotschaften über alle Kanäle hinweg konsistent umgesetzt werden, anstatt sich primär auf die reine Selektion von Einzeldisziplinen zu konzentrieren.