1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise
2. Aktuelle und zukünftige Entwicklungen im Bereich der Medien
3. Das Konzept der integrierten Kommunikation
3.1 Definition und Begriffsabgrenzung
3.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
3.3 Die Dimensionen der integrierten Kommunikation
3.4 Zielsetzung des Konzepts
3.5 Formen der integrierten Kommunikation
3.6 Ebenen der integrierten Kommunikation
3.7 Push-, Pull-, und interne Kommunikation
3.8 Grundsätzliche Problembereiche
3.9 Integrierte Kommunikation in der Praxis
4. Neue Kommunikationsinstrumente
4.1 Der Begriff Kommunikationsinstrument
4.2 Das neue Spektrum der Instrumente
4.3 Exemplarische Instrumente in einer veränderten Medienwelt
4.3.1 Mobile Marketing
4.3.2 Viral Marketing
4.3.3 Sonderwerbeformen im TV
4.3.4 Kommunikationsformen im Web 2.0
5. Integrierter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten
5.1 Interinstrumenteller Vergleich und Funktionsanalyse
5.2 Beziehungen zwischen Kommunikationsinstrumenten
5.2.1 Durchführung einer Cross-Impact-Analyse
5.2.2 Empirische Erhebung eines Portfolios
5.3 Erfolgsfaktor Kommunikationsmix
5.4 Mediamix-Strategien
5.5 Herausforderung bei der Integration neuer Instrumente
6. Selektion von Kommunikationskanälen
6.1 Channel Planning als neue Disziplin
6.2 Markenkontaktmanagement
6.3 „The Big Idea“ als Selektionsmethode
6.4 Ausblick: „Communications Space Race“
7. Praxisbeispiele: Integrierte Kampagnen aus der Automobilbranche
7.1 Hintergrundinformationen zur Branche
7.2 Interaktive Community zum Opel Tigra
7.3 Stern TV-Kooperation – 25 Jahre Audi Quattro
7.4 Der 1er BMW auf dem mobilen Endgerät
7.5 Virale Effekte bei der A-Klassen Kampagne
7.6 Verbesserungsbedarf bei KIA
7.7 Fazit
8. Schlussbetrachtung
8.1 Zusammenfassung der bisherigen Ergebnisse
8.2 Handlungsempfehlungen für Unternehmen
8.3 Fazit
Abbildungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Anhang
Kapitel 1
Für die Kommunikationsarbeit in Unternehmen stellt die Geschwindigkeit, mit der sich die mediale Umwelt ändert, eine enorme Herausforderung dar. Noch vor einigen Jahren konzentrierten Markenartikler ihre kommunikativen Aktivitäten auf eine überschaubare Anzahl von Kommunikationskanälen. Regelmäßige Schaltung von TV-Werbung und Anzeigenstrecken, die Realisierung von Verkaufsförderungs- und PR-Kampagnen waren für Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg im kommunikativen Wettbewerb.[1]
Doch im gegenwärtigen Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten müssen sich Unternehmen mit einer veränderten Medienlandschaft auseinander setzen. Zeitungen und Zeitschriften stehen langfristig vor sinkenden Leserzahlen, TV-Werbung wird vom „Zapping“-Phänomen bedroht. Ein schleichender Bedeutungsverlust der klassischen Massenmedien deutet sich an, vor allem wenn man die Mediennutzungsgewohnheiten der heutigen Jugend betrachtet.[2] Die veränderte Medienlandschaft macht sich auch immer mehr in einer Umverteilung der Kommunikationsbudgets von Unternehmen zugunsten der neuen Medien bemerkbar.[3] Während bei klassischen Medien aktuell ein moderates Wachstum stattfindet, entwickeln sich digitale bzw. mobile Kommuni-kationskanäle in enormem Tempo weiter und bieten eine große Bandbreite an Kontakt-möglichkeiten zur Zielgruppe.
Die Konvergenz von Online-, TV-, und mobilen Medienformaten setzt sich weiter fort. Fernsehsendungen, die man sich über das World Wide Web anschaut und Internet-Zugang über das Mobiltelefon sind heutzutage nicht mehr ungewöhnlich.[4] Hinzu kommt, dass sich Unternehmen im Zeitalter des so genannten „Web 2.0“ mit Zielgruppen auseinandersetzen müssen, die über interaktive Kanäle wie dem Internet Ihre Meinung für die Öffentlichkeit zugänglich machen. Online-Foren, Blogs, Commu-nities, Podcasts und Videoportale bieten Verbrauchern die Chance, selbst als Markenbotschafter, im positiven wie im auch im negativen Sinne aktiv zu werden.[5]
Der Wandel der Medienwelt sorgt in der Kommunikationsbranche für Gesprächsstoff. Es herrscht Unsicherheit, wie mit der immensen Vielzahl an neuen Interaktionsmög-lichkeiten, Kommunikationskanälen und der einhergehenden Informationsflut umge-gangen werden soll. In diesem Zusammenhang wird der Einsatz von integrierten Kommunikationsmaßnahmen verstärkt diskutiert.[6] Vernetzte Kampagnen sollen zu Synergieeffekten und höheren Kommunikationswirkungen führen, wenn Marketing-Botschaften über alle Kanäle hinweg einheitlich vermittelt werden.[7]
Die vorliegende Arbeit soll untersuchen, wie das Konzept der integrierten Kommu-nikation dazu beitragen kann, die Herausforderungen einer veränderten Medienwelt zu bewältigen und wie der koordinierte Einsatz speziell von neuartigen Kommunikations-instrumenten in integrierten Kampagnen gelingen kann. Da sich auch im Zeitraum der Anfertigung dieser Arbeit ständig neue Tendenzen und Entwicklungen in der Medienlandschaft ergeben haben, wurde der Zeitpunkt für die letzten Recherchen auf Mitte Juni 2007 festgelegt. Wie in Kapitel 3 näher erläutert wird, beschäftigt sich die Diplomarbeit hauptsächlich mit der externen Marketing-Kommunikation.
Die Arbeit verfolgt einen deduktiven Ansatz. Nach theoretischen Erläuterungen zur integrierten Kommunikation und zu neuartigen Instrumenten der Marketing-Kommuni-kation folgen Darstellungen zum integrierten Einsatz von Kommunikationskanälen sowie praktische Kampagnen-Beispiele. Im Kapitel 2 werden grundlegende Veränder-ungen und Trends in der Medienwelt dargestellt. Es wird aufgezeigt, welche Heraus-forderungen im kommunikativen Wettbewerb bewältigt werden müssen und zukünftige Entwicklungen werden skizziert. Kapitel 3 erklärt das Konzept der integrierten Kommunikation. Integrierte Kommunikation wird in Fachartikeln kontrovers diskutiert, deswegen schließt das Kapitel eine Analyse der Bedeutung integrierter Kommunikation in der Praxis ein. Ausgewählte Instrumente der Marktkommunikation werden im Kapitel 4 vorgestellt. Das Kapitel umfasst außerdem einen kurzen Überblick über das vielfältige Spektrum an neuartigen Kommunikationsmöglichkeiten.
Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit dem integrierten Einsatz von Kommunikations-instrumenten. Die zentrale Frage, wie man den Einsatz verschiedener Instrumente erfolgreich koordinieren kann, wird in diesem Abschnitt behandelt. Nach einem interinstrumentellen Vergleich der ausgewählten Instrumente werden Beziehungszusam-menhänge zwischen Kommunikationsinstrumenten erläutert und ein beispielhaftes Portfolio anhand einer empirischen Untersuchung erstellt. Mögliche Probleme bei der Einbindung neuer Instrumente werden am Ende des Kapitels beleuchtet.
Kapitel 6 beschäftigt sich mit Ansätzen zur Selektion von Kommunikationskanälen, die der veränderten medialen Umwelt gerecht werden könnten. Die Frage, ob Kreativ-agenturen, Mediaagenturen oder Unternehmen selbst die Aufgabe der Selektion der Instrumente in Zukunft übernehmen werden, wird in diesem Kapitel angesprochen.
Kapitel 7 zeigt anhand von Beispielen der Automobilbranche, wie integrierte Kampagnen in der Praxis umgesetzt werden können und analysiert die Besonderheiten der Fallbeispiele. Die Schlussbetrachtung in Kapitel 8 fasst die wesentlichen Erkennt-nisse der Arbeit zusammen und es werden generelle Handlungsempfehlungen für integrierte Kommunikationsarbeit unter Berücksichtigung der veränderten medialen Umwelt gegeben. Abschließend wird kurz erläutert, welche verwandten Themen-bereiche noch weiter untersucht werden müssten.
Kapitel 2
In der Vergangenheit konnte Unternehmenskommunikation gut mit dem allgemeinen Kommunikationsmodell veranschaulicht werden. Unternehmen traten als Sender auf und übermittelten ihre Botschaft über ein Medium den Empfängern.[8]
Zwei Entwicklungen der letzten Jahre stehen im direkten Zusammenhang mit der Funktionsweise des Modells und deuten an, dass sich Unternehmenskommunikation in einem grundlegenden Wandel befindet: Die Zahl der Kommunikationskanäle ist in den letzten Jahren beständig gewachsen und die Kommunikationsbeziehung zwischen Unternehmen und ihren Zielgruppen wird durch Dialogmedien wie dem Internet zuneh-mend interaktiv, der Empfänger wird immer mehr auch zum Sender. Das klassische Sender-Empfänger Modell gilt für moderne Unternehmenskommunikation nur noch bedingt. Verstärkte Dialogorientierung ist eine zentrale Anforderung, der die Kommu-nikation der Markenhersteller gerecht werden muss. Die Notwendigkeit zur wechsel-seitigen Kommunikation ergibt sich auch aus der Tatsache, dass der Erfolgsnachweis der Kommunikationsarbeit im Dialog besser erbracht werden kann.[9]
Die folgenden Zahlen belegen die dynamischen Entwicklungen im Bereich der Medien.
Die Zahl der empfangbaren Fernsehkanäle stieg von drei Kanälen 1970 auf durch-schnittlich 52 Stationen 2006. Im gleichen Zeitraum vergrößerte sich das Zeitschriften-angebot von 236 auf 839 Titel. Ein noch rasanteres Wachstum legte das Medium Internet zurück. Waren 3,9 Prozent der Deutschen 1996 Nutzer von Online-Medien, lag die Zahl im Jahr 2006 bei 52 Prozent der Bevölkerung. Die neue Vielfalt der Medien-angebote spiegelt sich auch in der Mediennutzungsdauer wieder. Verbrachte 1980 eine Person durchschnittlich 346 Minuten pro Tag mit der Nutzung von Medien, hat sich diese Zahl bis 2006 fast verdoppelt, pro Tag hat die durchschnittliche Nutzungsdauer rund 600 Minuten erreicht.[10]
Besonders hervorzuheben sind die Mediennutzungsgewohnheiten der unter 30jährigen. 68 Prozent sind regelmäßige Internet-Nutzer, der Großteil davon ist täglich online. Bei konkretem Informationsbedarf suchen 70 Prozent der unter 30-Jährigen im WWW, im Jahr 2000 waren es noch 25 Prozent. Die klassische Tageszeitung hat in dieser Gruppe im selben Zeitraum stark an Reichweite verloren. Eine weitere Besonderheit ist die ausgeprägte Tendenz zur Parallelnutzung von Medien. Jeder zweite unter 30jährige neigt dazu, während des Fernsehens noch andere Aktivitäten auszuüben. In den älteren Bevölkerungsteilen ist ein solches Verhalten eher ungewöhnlich.
Im Rahmen des wachsenden Medienangebots wird das Nutzungsverhalten immer selektiver. Das Fernsehen ist mit dem „ Zapping-Phänomen“ konfrontiert, dem spontanen Kanalwechsel zur Werbekontaktvermeidung. Im Internet wird ziellos „gesurft“ und in Zeitschriften „geblättert“. Die Fragmentierung der Angebote und der individuelle Medienkonsum erschweren es den werbetreibenden Unternehmen, ihre Zielgruppe zu erreichen. Die Medienlandschaft wird zunehmend unübersichtlich.[11]
Neue, interaktive Möglichkeiten der digitalen Kommunikation verändern die Bezieh-ungen zwischen Menschen und Unternehmen. Während das Internet zum Massen-medium geworden ist, haben sich auch dessen Verwendungsmöglichkeiten geändert. Soziale Online-Netzwerke entstehen, in Foren und Blogs teilt man sein Wissen mit anderen und User Generated Content wie z.B. private Bilder und Videos tauscht man über Web-Plattformen mit anderen aus. Diese Entwicklungen, die unter dem Schlagwort Web 2.0 zusammengefasst werden, haben bedeutende Auswirkungen auf die Marketing-Kommunikation. Unternehmen müssen sich mit der Tatsache auseinandersetzen, dass Verbraucher durch die interaktiven Möglichkeiten des Webs am Markenimage mit-wirken können. Negative Marken-Erfahrungen können sich im Web über Blogs, Foren oder Communities mit enormer Geschwindigkeit verbreiten, vor allem wenn klassische Medien die Geschichten der Verbraucher aufgreifen. Auf der anderen Seite gelingt es einigen Unternehmen, Mundpropaganda in interaktiven Medien im eigenen Sinne zu nutzen. Die Herausforderungen für Unternehmen sind in diesem Bereich enorm, herkömmliche Lösungsansätze wie z.B. der Einsatz klassischer Mediawerbung sind hier nur noch bedingt hilfreich.[12]
Die Medienwelt der kommenden Jahre
Die Bedeutung von neuen Medienformaten steigt weiter. Prognosen gehen von einer Verschiebung der Mediennutzungsgewohnheiten zugunsten von Online-Medien aus, deren Anteil an der Mediennutzungsdauer im Jahr 2015 bei 18 Prozent liegen soll.[13] Neben dem Wachstum im allgemeinen Online-Bereich wird die mobile Internetnutzung über Handys und PDAs an Bedeutung gewinnen. Die vollständige Digitalisierung der Fernsehwelt ist nur noch eine Frage der Zeit. Das folgende Schaubild der Zenith-Optimedia Group prognostiziert die weltweiten Veränderungen der Medienwelt bis zum Jahr 2015. Kriterien für die Darstellung sind die Reichweite der Medien sowie die Individual- und Massenkommunikationsfähigkeit.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Prognose Mediennutzung 2015, ZenithOptimedia Group 2005, S.7
Sowohl das herkömmliche als auch das mobile Internet werden laut der Prognose von ZenithOptimedia in den nächsten Jahren stark an Reichweite gewinnen. Das Digital-fernsehen wird die bisherige Analogform beinahe vollständig ablösen. Interessant ist vor allem die Erkenntnis, dass klassische Medien wie Print, Radio und Außenwerbung nicht vor großen Verlusten stehen. Radio und Außenwerbung können in den nächsten Jahren sogar einen Reichweitenzuwachs verzeichnen. Die Gewinne der neuen Medien gehen mit Ausnahme des Analogfernsehens scheinbar nicht zu Lasten der klassischen Medien.
Aus Verbrauchersicht gibt es außerdem eine eher geringe Werbeakzeptanz gerade bei elektronischen Medien. Nach der Kommunikationsbarometer-Befragung aus dem Jahr 2006 von IMAS international und Horizont stören sich die Befragten am meisten an Werbung auf dem Handy, im Fernsehen und im Internet. Werbung in Printmedien, Außenwerbung und am Point of Sale genießt dagegen eine deutlich höhere Akzeptanz. Neue, digitale Kanäle der Marketingkommunikation gehen einher mit steigendem Werbedruck, der scheinbar zu einer ablehnenden Haltung gegenüber Werbung führt.[14] Die Informationsüberlastungsgrenze des Menschen durch die Botschaften der Produkt-hersteller sei längst überschritten worden.[15]
Das Phänomen der Konvergenz beschreibt die gegenseitige Annäherung der Über-tragungswege für digitale Inhalte. Die Digitalisierung hat z.B. zur Folge, dass Inhalte, die ursprünglich für das Fernsehen produziert wurden, immer häufiger im Internet zu finden sind. Die Bandbreite möglicher Anwendungen reicht von individuellen TV-Programmangeboten im Internet bis zu Online-Banking am Fernseher. In Zukunft wird Fernsehnutzung zu einem beachtlichen Teil On Demand stattfinden, Zuschauer werden selbst bestimmen können, zu welchem Zeitpunkt sie ihre Wunschsendung sehen werden. Auch Telekommunikations- und Informationstechnologien wachsen zusam-men, IP-Telefonie über das Internet, die mobile Nutzung von Online-Medien und TV-Formate im Internet setzen sich langsam durch. Welche Angebote sich etablieren werden, wird vor allem durch die Nutzerbedürfnisse entschieden werden.[16]
Bob Garfield von Advertising Age, einer der weltweit führenden Zeitschriften zum Thema Werbung und Kommunikation, skizziert die Umbrüche in der Medienwelt mit dem von ihm entworfenen Chaos Scenario 2.0. Garfield beschreibt am Beispiel der USA, wie sich Unternehmen immer mehr aus der klassischen TV-Werbung zurückziehen. Digitale Videorekorder, mit deren Hilfe sich Werbeblöcke überspringen lassen, hätten in den USA bereits einen Verbreitungsgrad von zwanzig Prozent erreicht und wären inner-halb der nächsten Jahre in jedem zweiten Haushalt zu finden. Er geht so weit, von einem drohenden „Massengrab“ der Massenmedien zu sprechen. Die kritische Menge an Zuschauern und Lesern bei TV und Print würde im Laufe der nächsten Jahre unterschritten werden, so dass die hohen Verbreitungskosten nicht mehr gedeckt werden könnten. Die Medienanbieter würden sich folglich aus dem TV-Geschäft zurückziehen. Im Gegensatz dazu stünden die neuen digitalen Medien, in denen Inhalte quasi kostenlos distribuiert werden können. Garfield konstatiert, der Verbraucher hätte längst die Kontrolle übernommen. Budgetumschichtungen würden die Kommuni-kationswelt nachhaltig verändern.[17]
Eine aktuelle, gattungsübergreifende Studie aus Deutschland relativiert diese Ansichten für den Moment. 2000 Befragte hatten 72 Stunden lang einen PDA als ständigen Begleiter, in den sie stündlich Aktivitäten und Medienkonsum eingaben. Mit dieser Befragungsform erhofft man sich, einen näheren Einblick in das tatsächliche Medien-nutzungsverhalten zu bekommen. Das Ergebnis der Mindset-Studie von 2006 räumt den konventionellen Medien Fernsehen und Radio immer noch den mit Abstand höchsten Stellenwert ein, wie man dem nachfolgenden Diagramm entnehmen kann. Das Mindset-Projekt soll in den kommenden Jahren kontinuierlich fortgesetzt werden um Trends in der Mediennutzung zu beobachten.[18]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Ergebnisse der Mindset-Mediastudie, Hegner in Horizont 15/2007, S.32
Fazit
Unter Berücksichtigung der Ergebnisse der Mindset-Studie aus Deutschland hören sich die Thesen Garfields zur neuen Medienwelt sehr drastisch an. Sein Chaos-Szenario hat den Charakter eines Weckrufes an die Kommunikationsbranche, sich endlich ange-messen mit der neuen Medienwelt auseinander zu setzen. Dass in den nächsten Jahren ein weiterer Wandel stattfinden wird, ist sicher. Interaktive Kommunikationsformen prägen immer mehr die Unternehmenskommunikation.
Ein wirklicher medialer Umbruch wird allerdings eher schleichend stattfinden. Weder Medienutzung noch die Strukturen der Kommunikationsbranche werden sich so rasch ändern, dass Unternehmenskommunikation in der bisherigen Form nicht mehr bestehen wird. Analog zu der Prognose von Zenith Optimedia werden die neuen Kommunikationsmöglichkeiten vielmehr eine Erweiterung als eine Ablösung der bestehenden Formen darstellen. Die Trends in der Medienwelt gehen in Richtung Dialogkommunikation. Ein starkes Wachstum findet im Bereich der Online- und Mobilmedien sowie im digitalen TV statt. Die spezielle Dynamik liegt auch in der zunehmenden Konvergenz dieser Technologien.
Die Herausforderung, Aufmerksamkeit für die eigenen Kommunikationsbotschaften zu erzielen, wird für Unternehmen eine immer schwierigere Aufgabe. Nicht nur, weil sich das Informationsangebot von Seiten der Unternehmen erhöht, sondern weil auch der Verbraucher über das Internet immer mehr die Möglichkeit nutzt, eigene Inhalte im Netz zu veröffentlichen. User Generated Content führt auf der einen Seite zu einer weiteren Informationsüberlastung. Auf der anderen Seite können unternehmenskritische Inhalte eine direkte Gefahr für Unternehmen darstellen. Das im folgenden Kapitel vorgestellte Konzept der integrierten Kommunikation bietet Ansätze, um trotz der medialen Umbrüche einen unverkennbaren Marktauftritt zu schaffen.
Kapitel 3
Den Begriff der integrierten Kommunikation gibt es schon seit geraumer Zeit. Er bleibt aber weiterhin Gesprächsthema, auch bedingt durch Entstehung ähnlicher Bezeich-nungen, wie z.B. Crossmedia- oder Konvergenz-Kommunikation. Im deutschsprach-igen Raum gilt Manfred Bruhn als einer der bekanntesten Vertreter der integrierten Unternehmenskommunikation, bereits 1992 veröffentlichte er zu diesem Thema sein erstes Buch. Seine nachfolgende Definition ist weit verbreitet und in Fachpublikationen häufig anzutreffen:
„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung
und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes des Unternehmens zu vermitteln.“[19]
Nach diesem Verständnis umfasst integrierte Kommunikation den gesamten Prozess der betrieblichen Kommunikation, von der Situationsanalyse bis hin zur Evaluation der Maßnahmen. Sowohl interne als auch externe Zielgruppen werden nach dieser Defini-tion berücksichtigt. Das wesentliche Ziel der integrierten Kommunikation ist die Gewährleistung eines einheitlichen Erscheinungsbildes.
Andere Definitionen der integrierten Kommunikation befassen sich stärker mit der externen Marketing-Kommunikation, gehen auf Gestaltungs- und Wirkungsaspekte ein oder setzen einen organisationsbezogenen Schwerpunkt. Analog zu den Überlegungen von Esch liegt der Fokus dieser Diplomarbeit vor allem auf der externen Kommu-nikation, da der Integration interner Kommunikation in der Praxis weniger Bedeutung zugemessen wird. Ein Faktor mit höherer Relevanz für Unternehmen sei z.B. die Veränderung des Medienmarktes oder des Verbraucherverhaltens.[20] Der skizzierte Wandel der Medienwelt betrifft außerdem viel stärker die externe Kommunikation.
Ein ähnliches Konzept beschreibt der Begriff Corporate Identity. Darunter versteht man das Zusammenwirken von Unternehmenspersönlichkeit, Corporate Behaviour, Corporate Design und Corporate Communications. Die Erreichung von Synergieeffek-ten durch ein einheitliches Erscheinungsbild ist eine wichtige Gemeinsamkeit der Konzepte Integrierte Kommunikation und Corporate Identity. Im Unterschied zur integrierten Kommunikation ist Corporate Identity aber als Versuch einer über-geordneten Marketing-Strategie bzw. eines marketingorientierten Führungskonzepts zu verstehen.[21] Integrierte Kommunikation beschäftigt sich dagegen stärker mit den eingesetzten Instrumenten im Kommunikationsmix.
In letzter Zeit begegnet man häufiger dem Begriff Crossmedia. Der Verband deutscher Zeitschriftenverleger definiert Crossmedia wie folgt:
„Crossmedia ist die inhaltliche, formale und kreative Vernetzung unterschiedlicher Medienkanäle und Werbeträger mit dem Ziel, einen maximalen werblichen Erfolg über eine mehrkanalige Ansprache zu realisieren.“[22]
Beim Vergleich von integrierter Kommunikation und Crossmedia fällt auf, dass bei der Definition von Crossmedia der werbliche Erfolg als Ziel in den Vordergrund gestellt wird. Im Gegensatz dazu ist die Begriffsbestimmung von Bruhn allgemeiner formuliert. Integrierte Kommunikation bezieht sich auf alle Kommunikationsinstrumente des Unternehmens, mediale Werbung ist nur ein Teil des gesamten Kommunikationsmix. Nach Hofsäss wird der Begriff Crossmedia hauptsächlich von Medienunternehmen verwendet. Der Zweck der crossmedialen Angebote soll auch darin bestehen, dass attraktive Werbemedien zusammen im Paket mit weniger nachgefragten Werbeträgern vermarktet werden.[23]
Um die grundsätzliche Wirkungsweise der integrierten Kommunikation zu verstehen, bietet sich ein Blick in die Verhaltenswissenschaft an. Integrierte Kommunikation kann man aus dieser Perspektive als Lernkonzept betrachten. Durch Wiederholung von Unternehmens- und Markenbotschaften wird versucht, dauerhafte Gedächtnisstruk-turen aufzubauen. Man unterscheidet dabei zwischen dem Lernen nach Erstkontakt mit der Marke und der Wiederauffrischung von bereits gelernten Inhalten. Integrierte Kommunikation muss sowohl den erstmaligen Aufbau der Gedächtnisstrukturen als auch die ständige Aktualisierung der gelernten Inhalte gewährleisten.
Die Theorie der semantischen Netzwerke und das Schemakonzept zur Repräsentation von Wissen im Gedächtnis sind hilfreiche Erklärungsansätze zur Wirkungsweise integrierter Kommunikation. Unser Wissen ist in unserem Gedächtnis in Form von Schemata gespeichert. Diese Schemata entsprechen unseren festgelegten Vorstellungen von Objekten und können als semantische Netzwerke verstanden werden, in denen zusammengehörige Themenbereiche verknüpft sind. Jede Marke hat beim Verbraucher ein bestimmtes Schema, also ein Netzwerk mit markenspezifischen Assoziationen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Markenschema einer Automobilmarke, eigene Darstellung
Die Entwicklung eines Markenschemas kann durch direkte Erfahrungem mit dem Produkt als auch über Markenkommunikation stattfinden. Das Bild einer Automarke modifiziert sich beispielsweise bei einer Probefahrt, als auch beim Kontakt mit den Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens. Ein klares Markenschema kann nach der Schematheorie durch wiederholte Kontakte erreicht werden. Inkonsistente
Kommunikation verhindert den Aufbau eines ausgeprägten Schemas, deswegen ist die integrierte Umsetzung von Maßnahmen über einen längeren Zeitraum notwendig.[24] Integrierte Kommunikation ist aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ein probates Mittel, um eine Marke in den Vorstellungen der Zielgruppen zu verankern.
Die fünf Dimensionen nach Kirchner beschreiben die Herausforderungen, die bei der Umsetzung von integrierter Kommunikation bewältigt werden müssen. Nicht nur die Perspektive der externen Stakeholder-Kommunikation, auch organisatorische und strategische Aspekte der integrierten Kommunikation sind zu berücksichtigen. [25]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Dimensionen integrierter Kommunikation nach Kirchner, eigene Darstellung
Integrierte Selbstdarstellung: Grundlage für eine widerspruchsfreie Selbstdarstellung ist eine klare Markenpositionierung, in welcher sich Persönlichkeit und die Werte einer Marke widerspiegeln. Die Kommunikation mit der Zielgruppe soll konsequent über alle Kommunikationskanäle hinweg einheitlich erfolgen. Design-Handbücher und Richt-linien für Inhalte sind wichtige Hilfsmittel, um einen einheitlichen Unternehmens-auftritt zu erreichen.
Abteilungsübergreifende Planung und Zusammenarbeit: Unternehmen sind komplexe Organi-sationen, in denen integrierte Kommunikation nur umgesetzt werden kann, wenn Abteilungen interdisziplinär zusammenarbeiten. Eindeutige Verantwortlichkeiten und klare Zielsetzungen erleichtern die Verankerung des Konzepts im Unternehmen.
Kundenorientierung, Best Customers und Markenkontaktmanagement: Unter Berücksichtigung aller Kontaktpunkte zum Kunden, einschließlich z.B. des Außendienstes muss versucht werden, die Kundenbindung durch ganzheitliches Beziehungsmanagement zu stärken. Zur Realisierung dienen Kundendatenbanken, mit deren Informationen individuelle Zielgruppenansprachen ermöglicht werden.
Bezugsgruppenorientierte Integration und Entscheidungsrahmen: Ein integriertes Kommuni-kationskonzept sollte alle relevanten Stakeholder, z.B. Aktionäre, Arbeitnehmer und Lieferanten berücksichtigen. Dies bringt große Herausforderungen mit sich, da zwischen den Interessen der verschiedenen Zielgruppen eine enorme Divergenz herrschen kann. Klassisches Beispiel hierfür sind die unterschiedlichen Erwartungen von Mitarbeitern und Aktionären gegenüber einem Unternehmen.
Unternehmensstrategische Verankerung der Kommunikation: Die Kommunikationsstrategie wird abgeleitet aus der Unternehmensstrategie. Auf der anderen Seite ist die Kommuni-kationsfunktion Schnittstelle zur Öffentlichkeit und dient auch zur Feedbackgewinnung für unternehmensstrategische Entscheidungen. Für diese Aufgabe ist es notwendig, dass Kommunikation in die Unternehmensführung eingebunden wird.
Generell gilt die Zielsetzung, durch die Abstimmung aller Maßnahmen Wettbewerbs-vorteile für das eigene Unternehmen zu schaffen. Integrierte Kommunikationsmittel unterstützen sich gegenseitig und verhindern die Zersplitterung der Kommunikations-wirkung, was vor allem in Zeiten wachsender Informationsflut bedeutend ist.[26]
Man kann zwischen Zielen unterscheiden, welche die Entwicklungsphase der Konzep-tion betreffen und Zielen, die im Zusammenhang mit der Wirkungsphase stehen. In einer aktuellen Studie wurden die Ziele integrierter Kommunikation herausgearbeitet, die Unternehmen als am wichtigsten erachten. Das wichtigste Ziel der Entwicklungs-phase ist die Motivation der Mitarbeiter, gefolgt von der verbesserten Koordination zwischen verschiedenen Abteilungen. Unter den Zielen der Wirkungsphase wird die höchste Bedeutung dem einheitlichen Erscheinungsbild und der Erreichung von Wirkungssynergien beigemessen. Weitere Ziele, die Unternehmen in der Wirkungs-phase als wichtig erachten, sind verbesserte Lerneffekte bei den Zielgruppen, eine gesteigerte kommunikative Differenzierung im Wettbewerb und Kostenreduktionen.[27]
Die Inhaltliche Integration ist die erste Form zur Koordination der Unternehmens- und Markenkommunikation. Nach Bruhn wird Inhaltliche Integration wie folgt definiert:
„Die inhaltliche Integration der Kommunikation umfasst sämtliche Aktivitäten, die die Kommunika-
tionsinstrumente und –mittel thematisch durch Verbindungslinien miteinander abstimmen und damit im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele ein einheitliches Erscheinungsbild vermitteln.“[28]
Ein wichtiger Ausgangspunkt für die inhaltliche Integration ist die kommunikative Leitidee. Sie wird aus der Positionierung eines Unternehmens bzw. seiner Marken entwickelt. Die Leitidee ist wiederum die Grundlage zur Entwicklung der Kernbot-schaften. Bei der Festlegung von Positionierung und Kernbotschaften sollte darauf geachtet werden, dass diese langfristig ausgerichtet sind, ausreichend Differenzierungs-merkmale zum Wettbewerb bieten und für die Zielgruppen attraktiv sind.[29]
Neben der verbalen Umsetzung der Positionierung haben Schlüsselbilder für die inhaltliche Integration eine große Bedeutung. Ein Schlüsselbild setzt die Kernbot-schaften des Kommunikationskonzepts visuell um. Ähnlich wie bei den Kernbot-schaften ist ein langfristiger Einsatz und Unterscheidungskraft eine Bedingung für den effektiven Einsatz von Schlüsselbildern. Außerdem ist es wichtig, dass Schlüsselbilder in unterschiedlichsten Medien eingesetzt werden können. Besonders geeignet sind z.B. szenische Bilder aus dem Fernsehen.[30]
Bei der Formalen Integration steht die einheitliche visuelle Gestaltung der Kommu-nikationsmittel im Vordergrund, zunehmend aber auch die akustische Umsetzung in Form von einheitlich verwendeten Tonsignalen. Richtlinien wie z.B. ein Corporate-Design-Leitfaden enthalten Vorschriften über die Verwendung von Typographie, Logos und anderer Gestaltungselemente.[31]
In Hinblick auf die Zeitliche Integration unterscheidet man zwischen der zeitlichen Abstimmung mehrerer Kommunikationsinstrumente und dem kontinuierlichen Einsatz eines einzelnen Kommunikationsinstruments. Die zeitliche Integration verschiedener Instrumente zielt darauf ab, dass sich Maßnahmen gegenseitig unterstützen. Ein klassisches Beispiel hierfür wäre eine Messebeteiligung, die im Voraus über Anzeigen-schaltungen und Direct-Mails publik gemacht wird. Um zu vermeiden, dass Lernwirk-ungen beim Publikum ausbleiben, ist ein kontinuierlicher Einsatz von einzelnen Kommunikationsinstrumenten ratsam. Es wird beispielsweise bei Werbekonzepten ein Einsatzzeitraum von mindestens fünf Jahren empfohlen.[32]
Inhaltliche, formale und zeitliche Integration müssen sowohl im Rahmen differenzierter Stakeholder-Kommunikation als auch unter der Berücksichtigung verschiedener Markt-stufen umgesetzt werden. Die gemeinsame Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen, z.B. Mitarbeiter und Kunden bezeichnet man als horizontale Integration. Wenn man unterschiedliche Marktstufen gemeinsam anspricht, nennt man diesen Vorgang vertikale Integration. Im Business-to-Consumer Bereich sollte sowohl der Groß- und Einzelhandel als auch der Verbraucher in die Kommunikation miteinbezogen werden.[33]
Man unterscheidet nach Bruhn zwischen der interinstrumentellen und der intrainstrumentellen Ebene der integrierten Kommunikation.
Interinstrumentelle Integration beschreibt die Vernetzung der Kommunikationsinstrumente untereinander. Ein Ansatz zur Vernetzung ist der Aufbau einer thematischen Kommu-nikationsplattform als gemeinsames Fundament. Ein Event kann beispielsweise als zentrales Thema und Leitidee in allen Kommunikationskanälen umgesetzt werden. Die interinstrumentelle Integration sollte in drei Schritten erfolgen. Im ersten Schritt wird ermittelt, welche Bedeutung die Instrumente haben. Einige Instrumente eignen sich eher zum taktischen Einsatz, andere eher für langfristige, strategische Zwecke. Durch Mediawerbung über einen längeren Zeitraum hinweg kann z.B. ein Imagewandel angestrebt werden, Point of Sale Kommunikation kann den Absatz kurzfristig steigern. Die Prüfung der Beziehungen zwischen den Instrumenten erfolgt im zweiten Schritt, im letzten Schritt werden die Instrumente in den Kommunikationsmix eingebunden.
Innerhalb von einem einzelnen Instrument spielt sich die intrainstrumentelle Integration ab. Darunter versteht man die Abstimmung von mehreren Einzelmaßnahmen eines Instru-ments, z.B. die Umsetzung von Mailings, die an unterschiedliche Zielgruppen gesendet werden. Es könnte ein Mailing für den Handel und ein Mailing für den Endverbraucher eingesetzt werden. Trotz unterschiedlicher inhaltlicher Schwerpunkte der Mailings sollte versucht werden, ein konsistentes Außenbild zu vermitteln.[34]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Unterscheidung zwischen Push- und Pull-Kommunikation nach Bruhn, eigene Darstellung
Klassische Mediawerbung fällt z.B. unter den Bereich der Push-Kommunikation. Pull-Kommunikation, die Verbraucher zur Interaktion und zum Dialog auffordert ist im Online-Bereich stark ausgeprägt. Auch Call-Center zählen zur Pull-Kommunikation.[35]
Neben diesen Formen der externen Kommunikation schließt das Konzept der inte-grierten Kommunikation auch unternehmensinterne Kommunikationsmaßnahmen wie z.B. Mitarbeiterzeitschriften oder das Intranet mit ein. Interne Kommunikation ist wichtig, um die Motivation der Mitarbeiter durch verbesserten Informationsaustausch zu erhöhen. Außerdem wird die Identifikation mit dem Unternehmen verstärkt.[36]
Die Bedeutung der internen Kommunikation für die integrierte Kommunikation wird vielfach in der Fachliteratur diskutiert. Einerseits wird betont, dass jeder Mitarbeiter in der Öffentlichkeit als Botschafter seines Unternehmens auftritt und somit mitbestimmt, wie das Unternehmen von außen wahrgenommen wird.[37] Interne Kommunikation wird z.B. von Bruhn als zentrales Instrument mit strategischer Bedeutung bezeichnet.[38] Auf der anderen Seite wird die Bedeutung der internen Kommunikation für die integrierte Kommunikation in der Praxis als eher gering eingestuft, wie eine Manager-Befragung ergeben hat. Interne Kommunikation ist dieser Untersuchung zufolge kein bedeutender integrationsfördernder Faktor.[39]
Allein durch die Beteiligung einer Vielzahl von Personen und Abteilungen mit unterschiedlichen Interessen wird integrierte Kommunikation zu einem komplexen Prozess. Ein generelles Problem ist die organisatorische Umsetzung der integrierten Kommunikation im Unternehmen. Oft mangelt es an Abstimmung zwischen Abteilungen wie Öffentlich-keitsarbeit und Werbekommunikation. Damit alle Kommunikationsmaßnahmen einheit-lich koordiniert werden können, empfiehlt sich der Einsatz einer zentralen Kommuni-kationsabteilung im Unternehmen, in welcher alle Instrumente vereint werden. Diese Maßnahme könnte durch die Besetzung einer Stelle Manager für integrierte Kommunikation unterstützt werden, wenn dem Manager die entsprechenden Entscheidungsbefugnisse zustehen.[40]
Ein weiterer Problembereich ist die Komplexität in Planung und Umsetzung. Zur Schwierig-keit, Kommunikationsmaßnahmen über mehrere Instrumente hinweg zu planen, kommt die Herausforderung, ein Programm auch über geographische Grenzen und unter Einbeziehung aller Stakeholder umzusetzen. Meist gibt es auch keine festen Regeln zur Koordinierung der integrierten Kommunikation.[41]
Integrierte Kommunikationskampagnen stehen vor dem Problem des internen Wearouts. Dieser Ausdruck beschreibt die internen Abnutzungserscheinungen von Kommuni-kationskampagnen bei Führungskräften. Da Manager in ständigem Kontakt mit den Werbemitteln stehen, halten Sie Ideen nach einiger Zeit für überholt, obwohl Sie am Markt einwandfrei funktionieren. Andauernd wechselnde Kampagnen verhindern aber eine kontinuierliche, klare Markenpositionierung.[42]
Integrierte Kommunikation hat einen großen Einfluss auf die Zusammenarbeit mit externen Kommunikationsdienstleistern. Werbe-, PR-, und Mediagenturen und eine Vielzahl weiterer Partner in die integrierte Kommunikationsplanung einzubinden, stellt eine enorme Herausforderung dar. Mit dem Ziel, alle Kommunikationsleistungen aus einer Hand anzubieten, startete vor einigen Jahren eine Fusions- und Akquisitionswelle in der Agenturlandschaft. Durch die Bündelung von Kompetenzen auf Agenturseite soll ermöglicht werden, mit möglichst wenig externen Dienstleistern kooperieren zu müssen. Allerdings schließt sich hier die Schwierigkeit an, dass es in der Branche nur wenige Generalisten gibt, die zwischen den verschiedenen Kommunikationsdisziplinen vermit-teln können.[43]
Auch im psychologischen Bereich finden sich Ursachen für die oft mangelnde Umsetzung der integrierten Kommunikation. In Unternehmen herrschen „Bereichsdenken“, „Einzelkämpfertum“, Angst vor Abstrichen im Budget und Kompetenz- und Kontroll-verlust vor. Statt bereichsübergreifende Kooperationen auszuweiten, schotten sich Abteilungen gegenseitig ab und versuchen, bestehende Verantwortungsbereiche zu wahren. Integrierte Ansätze werden abgelehnt, weil Manager im Unternehmen Ihren persönlichen Entscheidungsspielraum in Gefahr sehen.[44]
Die defizitären Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle integrierter Kommunikation sind ein weiteres Problem. Schon die Erfolgskontrolle bei einzelnen Kommunikationsdisziplinen ist oft problematisch, die Evaluation von integrierten Maßnahmen noch viel mehr. Zentrale Problembereiche sind die gegenseitigen Wirkungsinterdependenzen und die eingeschränkte Möglichkeit, Wirkungen den einzelnen Aktivitäten zuzurechnen.[45]
Außerdem gibt es in der Praxis das Problem, dass nicht alle Kommunikationsinstrumente vollständig integriert werden. Manche Instrumente lassen sich nur bedingt verknüpfen, da sie für unterschiedliche Zielsetzungen geeignet sind und zeitlich nur schwer abzu-stimmen sind. Verpackung, Events und Direct Mail sind Beispiele für Disziplinen, die in der Praxis oft ungenügend mit anderen integriert werden.[46]
Integrierte Kommunikation in Kommunikationsagenturen
Zunächst soll die Situation der integrierten Kommunikation am Beispiel der Agenturbranche verdeutlicht werden. Integrierte Kommunikation ist schon seit Jahren ein wichtiges Thema für Werbeagenturen, die bestrebt sind, sich zu ganzheitlichen Kommunikationsberatungen zu entwickeln. Die Scholz & Friends Gruppe bezeichnet mit dem Begriff der Orchestrierung das Zusammenspiel der Kommunikationsinstrumente, die ähnlich wie ein reales Orchester dirigiert werden müssen.[47] Publicis Deutschland versteht unter Ihrem Holistischen Prinzip die Realisierung ganzheitlicher Ansätze unter Einbeziehung aller Disziplinen.[48]
Der Trend zur Fusion von Agenturen setzt sich vor dem Hintergrund neuer medialer Entwicklungen fort. Ein aktuelles Beispiel ist die Zusammenlegung der US Agenturen FCB und Draft, deren deutsche Töchter im März 2007 fusionierten. Das Ziel ist, Above- und Below-the-line Werbemaßnahmen in einer Einheit zu verschmelzen. Die Vorgehensweise bei der Konzeptentwicklung der neuen Agentur soll medienneutral und disziplinübergreifend ablaufen. Medienneutrale Planung bedeutet, dass alle Kommuni-kationskanäle von Anfang an gleichberechtigt in die Planung miteinbezogen werden. Nach dieser Vorgehensweise müssen Medien wie TV und Print nicht zwingend die Basismedien einer Kampagne sein. Dies setzt voraus, dass die Abteilungen Kreation und Media von Anfang an eng zusammenarbeiten und nicht wie früher sequentiell nach-einander an der Kampagnengestaltung teilhaben.[49]
Die gestiegende Bedeutung der vernetzten Zusammenarbeit spiegelt sich in der gemein-samen Gründung des Joint Ventures Cherry on the cake von JWT und Mindshare wider, oder in der Gründung der TBWA Tochter Media Arts Lab. Auch hier arbeiten Disziplinen wie Strategie, Beratung, Kreation und Media eng zusammen. Ganzheitliche Ansätze gewinnen an Bedeutung und zwingen die Agenturen zur Neuaufstellung und Teamarbeit zwischen Kreativen und Mediaplanern.[50]
Ein weiteres Indiz für die gewachsene Bedeutung der integrierten Kommunikation in der Agenturbrache sind neu geschaffene Auszeichnungen für vernetzte Kampagnen. Der Art Directors Club Deutschland vergab 2006 zum ersten Mal in der Geschichte Auszeichnungen für herausragende kreative Kampagnen im Bereich der integrierten Kommunikation. In dieser Kategorie wurden prompt 476 Exponate eingesandt und machte die Auszeichnung zu einer der begehrtesten Trophäen im gesamten Wett-bewerb.[51] Auch das internationale Werbefestival in Cannes honoriert 2007 erstmals vernetzte Kampagnen mit den so genannten Integrated Lions. Voraussetzung für die Teil-nahme ist die Integration von mindestens drei verschiedenen Medien.[52]
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[1] vgl. Wood 2005, S.47-49, Artikel im Admap Magazine zum Einfluss neuer Kommunikations-technologien in den letzten 20 Jahren auf die integrierte Kommunikation
[2] vgl. Köcher 2006
[3] vgl. Horizont 17/2007, S.40, Prognosen deutet an, dass die Spendings in Online- und Mobile-Medien in den nächsten Jahren mit Abstand am stärksten wachsen werden
[4] vgl. Wirtz 2005, S.41
[5] vgl. Schwarz 2006, S.15-17
[6] vgl. Esch 2006, S.4
[7] vgl. den ausführlichen Erläuterungen zur integrierten Kommunikation in Kapitel 3
[8] vgl. Hofsäss 2003, S.19
[9] vgl. Weber 2002, S.65-66
[10] vgl. Köcher 2006, die Daten stammen aus der Allensbacher Werbeanalyse 2006
[11] vgl. Hofsäss 2003, S.27 -28
[12] vgl. Faltin 2006, S.10-13
[13] vgl. Weber 2002, S.44
[14] vgl. Horizont 11/2007, S.22
[15] vgl. Esch 2006, S.4-5
[16] vgl. Weber 2002, S.75-80
[17] vgl. Garfield 2007
[18] vgl. Hegner in der Horizont 15/2007 zur Mindset Studie , S.32
[19] Bruhn 2006, S.17
[20] vgl. Esch 2006, S.25-26
[21] vgl. Robers 1999, S. 29
[22] Verband deutscher Zeitschriftenverleger 2003, S.7
[23] vgl. Hofsäss 2003, S.208
[24] vgl. Esch 2006, S.79-100 mit verhaltenswissenschaftlichen Ausarbeitungen zur integrierten Kommunikation
[25] vgl. Kirchner 2006, S. 86-100 zu den Dimensionen der integrierten Kommunikation
[26] vgl. Krober-Riel 1993, S. 300-301
[27] vgl. Bruhn 2006, S.19-20
[28] Bruhn 2006, S.66
[29] vgl. Fuchs 2003, S.67-68
[30] vgl. Kroeber-Riel 1993, S.306-308
[31] vgl. Alexander 2005, S.333-334
[32] vgl. Bruhn 2006, S.72
[33] vgl. Bruhn 2006, S.74-76
[34] vgl. Bruhn 2006, S.77-80
[35] vgl. Bruhn 2006, S.9-10
[36] vgl. Breyer-Mayländer 2006, S.119-120
[37] vgl. Fuchs 2005, S.25
[38] vgl. Bruhn 2006, S.306
[39] vgl. Esch 2006, S.26
[40] vgl. Boenigk, 2006, S.46-47
[41] vgl. Fill 2001, S. 662
[42] vgl. Esch 2006, S.10
[43] vgl. Grauel 2001, S. 40-46
[44] vgl. Esch 2006, S.14-15
[45] vgl. Stumpf 2005, S. 12-13
[46] vgl. Bruhn 2006, S.82
[47] vgl. Scholz & Friends Group 2007
[48] vgl. Publicis Group 2007
[49] vgl. Werben & Verkaufen 10/2007, S.32-33
[50] vgl. Feldmeier 2007, S.38-39
[51] vgl. Art Directors Club Deutschland (ADC) e.V. 2007
[52] vgl. Cannes Lions 2007
