Bachelorarbeit, 2019
57 Seiten, Note: 1,5
Kurzfassung
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmung Nachhaltigkeit
2.2 Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie
2.2.1 Fast Fashion
2.2.2 Slow Fashion
2.2.3 Ökologische Folgen
2.3 Einflüsse des Nachhaltigkeitstrends auf die Modebranche
2.3.1 Nachhaltigkeit in der Modeindustrie
2.3.2 Implementierung des Nachhaltigkeitsbegriffs in die Marketingstrategie von Modeunternehmen
2.3.3 Corporate Social Responsibility
3 Entwicklungen im Konsumentenverhalten im Zeitalter der Nachhaltigkeit
3. 1 Konsumverhalten
3.1.1 Arten und Merkmale der Kaufentscheidungsprozesse von Konsumenten in der Modeindustrie
3.2 Bewusstsein für die Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie
3.2.1 Konsumverhalten und Bewusstsein
3.2.2 Attitude-Behaviour-Gap
3.2.3 Gründe für den Attitude-Behaviour-Gap
4 Empirische Untersuchung: Experteninterviews
4.1 Expertenauswahl
4.2 Erkenntnisse
4.3 Ergebnis
4.4 Schlussfolgerung
4.5 Bedingungen für zukünftig nachhaltigen Konsum
5 Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Eidesstattliche Erklärung
Die vorliegende Arbeit reflektiert die Veränderungen in der Modebranche, die durch den Nachhaltigkeitstrend verursacht werden, wobei die Veränderungen im Konsumentenverhalten ebenso identifiziert werden. Zu Beginn wird ein theoretisches Fundament über Nachhaltigkeit gelegt, wobei hier der Fokus auf Nachhaltigkeit in der Modebranche gesetzt wird. Diese sorgt in den letzten Jahren für erhebliche Veränderungen in die Wertschöpfungskette vieler Unternehmen. Im Verlauf der Arbeit wird ersichtlich, wodurch die Veränderungen ausgelöst wurden und warum es ohne sie undenklich wäre in Zukunft zu wirtschaften. Nachdem die Einflüsse des Nachhaltigkeitstrends auf die Modebranche erläutert wurden, widmen sich weitere Ausarbeitungen dem Konsumentenverhalten. In diesem Zusammenhang wird das Bewusstsein der Kunden für die Problematik in der Modeindustrie betrachtet, anhand von theoretischen Modellen, die das komplexe Thema vereinfachen sollen. Neben dem theoretischen Fundament bedient sich diese Arbeit sechs Interviews mit Experten aus der Modebranche, die weitreichende Erkenntnisse über die Wichtigkeit von Nachhaltigkeit liefern.
The present bachelor thesis reflects the changes in the fashion industry caused by the emerging sustainability trend. Besides the adjustments in the fashion industry, changes in the consumer behavior are also taken into account. At the beginning of the thesis relevant theoretical information about sustainability is identified, whereby the focus is placed on sustainability in the fashion industry. Sustainability caused major changes in the supply chain of many companies in recent years. During the thesis it appears why this trend emerged and why it will not be possible in future to produce without taking sustainability into consideration. After analyzing the influences of this trend on the textile producers, the thesis continues with the influences on consumer behavior. More especially, this thesis relies on finding out whether consumers are conscious about the environmental consequences caused by the fashion industry. In the following course, the thesis elaborates the findings of six interviews held with experts in the fashion industry, who deliver intriguingly insights about the significance of sustainability.
Abbildung 1: Drei-Säulen-Modell in Anlehnung an Pufé 2012, 36
Abbildung 2: Integrierte Darstellung Nachhaltigkeit in Anlehnung an Pufé 2012, 36
Abbildung 3: H&Ms Aktivitäten gegenüber seinen Lieferanten
Abbildung 4: Lineares Modell des sozialen Handels ( Devinney et al. 2010: 49)
Abbildung 5: Rekursives Modell des sozialen Handels ( Devinney.. et al. 2010: 51)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Kaum ein Themenbereich dominiert gegenwärtig die Wirtschaft so wie der umstrittene Trend zur Nachhaltigkeit. Das zunehmende öffentliche Bewusstsein für globale Erwärmung und Umweltverschmutzung hat dazu geführt, dass Unternehmen unter gesellschaftlichen Druck geraten sind. Insbesondere die Textilindustrie sorgt immer wieder für Schlagzeilen.
Das Phänomen der Globalisierung hatte zur Folge, dass die Modeindustrie in den letzten 20 Jahren eine Metamorphose durchlebte. Dieser Megatrend trug dazu bei, dass Firmen ihre Produktionsstätten hauptsächlich in Billiglohnländer verlagerten, um Kosten zu sparen und Wettbewerbsvorteile zu generieren. Ebenso führte die Globalisierung dazu, dass uneingeschränkt Ressourcen verbraucht und Menschenrechte verletzt wurden. Die ausgelagerte Produktion ermöglichte es den Modeanbietern, ihre Waren zu niedrigen Preisen auf den Markt zu bringen. Als Konsequenz kaufen Kunden viel mehr pro Jahr ein als noch vor 20 Jahren.
Die führenden Modeunternehmen sind auf der ganzen Welt vertreten. Vor allem durch den Onlinehandel ist es möglich, jedwedes begehrte Kleidungsstück zu erstehen, ohne einen Aufpreis für den Versand bezahlen zu müssen. Die große Verfügbarkeit an Kleidung führt zu einem enormen Wettbewerb unter den Anbietern, die Kleidung vermehrt günstiger anbieten. Die niedrigen Einkaufspreise von Anbietern wie H&M regen Konsumenten zu übermäßigem Konsum an, wodurch ein höherer Ressourcenverbrauch entsteht (Gibson & Stanes, 2011). Durch die wöchentliche Einfuhr von neuen Kleidungsstücken in die Geschäfte kaufen Konsumenten viel mehr pro Jahr ein als vor zehn Jahren (Carrigan & Attala, 2001).
Doch negative Ereignisse wie der Einsturz der Fabrik Rana Plaza in Bangladesch oder die mittlerweile häufigen Berichte über schädliche Chemikalien, die für das Färben von Textilien eingesetzt werden und ungefiltert in den Gewässern landen (Starmanns, 2010), werfen ein schlechtes Licht auf Modeunternehmen. Laut dem Danish Fashion Institute ist die Modeindustrie die umweltfeindlichste Industrie mit unfairen Arbeitskonditionen in unsicheren Fabriken (Kruse, 2013). Als Folge davon begannen einige Unternehmen, mehr Nachhaltigkeit in ihre Corporate Social Responsibility (CSR) zu integrieren, um negative Umwelt- sowie soziale Folgen zu minimieren.
Heutzutage ist Nachhaltigkeit aktueller denn je. In einer Studie, durchgeführt von der Boston Consulting Group (Berns, et al., 2009), stellte sich heraus, dass der Druck, der durch Konsumenten ausgeübt wird, für die nachhaltige Arbeit von Unternehmen verantwortlich zeichnet. Das Unternehmen Hennes & Mauritz (H&M) war eines der ersten Textilunternehmen, das sich mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandersetzte und die „Conscious Collection“ lancierte. Des Weiteren verspricht das Unternehmen in seinem „Sustainability Report“ aus dem Jahr 2017 (H&M, 2017), bis zum Jahr 2030 ausschließlich nachhaltige oder wiederverwendbare Materialien zu benutzen.
Regelmäßig werden in den Medien die katastrophalen Auswirkungen von Umweltverschmutzung und Klimawandel gezeigt. In vielen Regionen der Welt besteht Wassermangel, in anderen ist das Wasser verseucht, sodass es nicht konsumiert werden kann. Die Problematik um Plastik ist eines der aktuellsten Themen weltweit. Unsere Meere versinken in Plastik, dennoch wird ein Großteil des Plastikmülls auf der ganzen Welt nicht recycelt. Beim Waschgang von synthetischer Kleidung lösen sich kleine Plastikpartikel aus den Stoffen, die Eingang in den Wasserkreislauf finden (Reset, 2017). Diese mikroskopisch kleinen Plastikteile verschmutzen Meere und Ozeane. Laut Forschern der University of California gelangen in einer Stadt wie Berlin täglich 540.000 Plastiktüten ins Abwasser, so zum Beispiel in Form von Plastikfasern (Reset, 2017). Diese und weitere Umweltfolgen unterstreichen die Relevanz des Themas Nachhaltigkeit.
Die Gesellschaft erlebt einen weitreichenden Wandel. Konsumenten sind nicht mehr nach soziodemografischen Kriterien einzuordnen. Jeder Kunde erscheint als individuell und von unterschiedlichen Werten geprägt. Einerseits interessieren sich Kunden vermehrt für die sozialen sowie die Umweltauswirkungen ihres Verhaltens. Auf der anderen Seite aber gibt es viele Konsumenten, die die Konsequenzen ihres Handelns nicht reflektieren.
Generell zeigen Konsumenten in den letzten Jahren weltweit ein steigendes Interesse für das Thema Nachhaltigkeit. Viele Start-ups bieten Alternativen zu herkömmlichen Produkten, sei es in der Textilbranche oder in anderen Industrien. Das Konsumentenverhalten jedoch zeitigt keine nennenswerten Veränderungen, da Aspekte wie Kultur, Preis und Prestige nach wie vor wichtige Kriterien für Entscheidungsprozesse darstellen und sich diese widersprüchlich zu einem nachhaltigen Einkaufsverhalten entwickeln (Boulstridge & Carrigan, 2000).
Zielsetzung dieser Arbeit ist es, herauszufinden, inwiefern die Problematik um Nachhaltigkeit das Bewusstsein der Konsumenten verändert hat und ob sich diese Modifikation im Verhalten von Kunden widerspiegelt. Des Weiteren wird untersucht, ob ein möglicher Wandel im Konsumentenverhalten das Verhalten von Textilanbietern beeinflussen kann und wie sich Letztere an die Gesellschaft anpassen.
Die Arbeit ist in vier Kapitel unterteilt. Nachdem in Kapitel 1 eine Einführung in das Thema der Nachhaltigkeit und dessen Relevanz gegeben wurde, erfolgt im darauffolgenden Kapitel 2 die theoretische Auseinandersetzung mit diesem Themenbereich. Zu Beginn wird hier die Nachhaltigkeit aus theoretischer Sicht betrachtet und auf Basis der vielfältigen Definitionsbereiche eine geeignete Definition für vorliegende Arbeit identifiziert. Wichtig zu erwähnen ist, dass der Themenbereich überaus umfangreich ist und dass in dieser Arbeit der Fokus darauf gelegt wird, die Relevanz des Nachhaltigkeitstrends für die Modeindustrie herauszuarbeiten. Außerdem wird in diesem Kapitel die Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie in Bezug auf Nachhaltigkeit erörtert.
Im weiteren Verlauf wird der Schwerpunkt auf den Einfluss des Nachhaltigkeitstrends in der Modebranche gelegt. Hierzu wird die Bedeutung der Nachhaltigkeit in der Bekleidungsindustrie analysiert und untersucht, inwiefern Anbieter den Nachhaltigkeitsaspekt in ihrer Marketingstrategie implementieren. Darüber hinaus wird diskutiert, inwiefern der Nachhaltigkeitsaspekt in die CSR von Modeunternehmen integriert ist.
In Kapitel 3 wird der Themenbereich aus der Perspektive des Konsumenten betrachtet. Es wird analysiert, inwiefern sich das Konsumentenverhalten im Zeitalter der Nachhaltigkeit entwickelt bzw. verändert hat. Das Hauptaugenmerk des Kapitels liegt auf Kaufentscheidungsprozessen von Konsumenten, ob diese ein Bewusstsein für die Problematik in der Modeindustrie auszeichnet und inwiefern dieser Aspekt ihre Entscheidungen beeinflusst.
Nach der theoretischen Auseinandersetzung mit dem Nachhaltigkeitstrend seitens der Anbieter und der Konsumenten werden in Kapitel 4 die Ergebnisse aus der empirischen Untersuchung in Form von Experteninterviews dargestellt. Hierfür wurden sechs Branchenexperten ausgewählt, die differenzierte Blickwinkel sowohl auf die konventionelle als auch die nachhaltige Modeindustrie liefern. Darauf folgend werden Bedingungen für die erfolgreiche Fortführung des Nachhaltigkeitstrends vorgeschlagen.
Abgeschlossen wird die Arbeit in Kapitel 5 mit einem Fazit aus den gewonnenen Erkenntnissen zur Thematik sowohl aus dem theoretischen Teil als auch aus den Ergebnissen der durchgeführten Interviews.
Um die Einführung in die Themenwelt der Nachhaltigkeit so sinnvoll wie möglich zu gestalten, gilt es, im Kapitel 2 einen Überblick über diesen weit gefassten Bereich zu liefern. Einen wesentlichen Teil nimmt hierbei die Problematik in der konventionellen Bekleidungsindustrie ein, die negative Folgen für die Umwelt mit sich bringt. Zuerst wird eine passende Definition des Begriffs Nachhaltigkeit für die Thesis herausgearbeitet. Im weiteren Verlauf des Kapitels wird das Phänomen der Fast Fashion erklärt, ebenso wie sein Gegentrend: die Slow Fashion. Abschließend werden die ökologischen Folgen der Textilproduktion umrissen, sodass sich der Leser ein Bild von der Problemlage machen kann.
„Dauerhafte Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“ (Brundtland, 1987, S. 291).
Der moderne Nachhaltigkeitsbegriff umfasst einen breiten Ansatz von Aspekten. Die zitierte Grundsatzdefinition wurde zum ersten Mal im Jahr 1987 auf der internationalen Weltkommission für Umwelt und Entwicklung (World Commission on Environment and Development, WCED) besprochen. Grund der Versammlung waren die damals schon aktuellen Umweltprobleme wie Wasser- und Luftverschmutzung sowie Armut und Hungersnöte.
In ihrem Bericht von 1987 „Unsere gemeinsame Zukunft“, auch „Brundtlands-Bericht“ genannt, wurde erstmals die Generationengerechtigkeit mit Nachhaltigkeit in Beziehung gesetzt. Zudem wurden weitere Positionen benannt, wie zum Beispiel die Ungleichheit in der Einkommensverteilung sowie die Herstellung sozialer Gerechtigkeit (Brundtland, 1987, S. 32 ff).
Nach dieser ersten großen Debatte folgten weitere Konferenzen und Studien, die sich mit Nachhaltigkeit auseinandersetzten. Im Jahr 1992 fand in Rio de Janeiro eine der bedeutendsten Konferenzen, die United Nations Conference on Environment and Development (UNCED), statt, die zur Weiterentwicklung des Nachhaltigkeitskonzepts wesentlich beitrug. Bei dieser Versammlung wurde der Brundtlands-Bericht weiter ausgearbeitet, zusätzlich wurden Handlungsvorschläge in die Agenda 21 eingebracht. In diesem Aktionsprogramm wurden die wichtigsten Richtlinien für ein nachhaltiges Handeln niedergeschrieben, die voraussetzen, dass nur die Partnerschaft der Nationen die gesetzten Ziele zu erreichen vermag. Die Agenda 21 propagiert mehrere Anwendungsfelder des Umweltschutzes, der Armutsbekämpfung und der Veränderung von Konsumgewohnheiten (Agenda21, 1992, S. 1).
Drei-Säulen-Modell
Ein sehr verbreitetes Nachhaltigkeitsmodell stellt das Drei-Säulen-Modell dar. Es wurde von John Elkington, einer globalen Autorität im Bereich Nachhaltigkeit und Unternehmensverantwortung, aufgestellt. Das Konzept basiert auf dem Einschluss ökonomischer, ökologischer und sozialer Mechanismen. Es ist ein „[...] Konzept, das davon ausgeht, dass die Gesamtleistung eines Unternehmens daran gemessen werden sollte, in welchem Maße sie zu wirtschaftlichem Wohlstand, Umweltqualität und Sozialkapital beiträgt“ (Kommission, 2001, S. 30).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Drei-Säulen-Modell in Anlehnung an Pufé 2012, 36
Ökonomische Säule: Ökonomische Nachhaltigkeit bedeutet, dass Unternehmen wirtschaftlich handeln, um ihre Existenz in der Zukunft sichern zu können. Dabei streben Unternehmen eine Preisstabilität sowie einen hohen Beschäftigungsgrad und außenwirtschaftliches Gleichgewicht an. „Die verfügbaren Ressourcen an Arbeitskraft und natürlicher Produktivität sollen so eingesetzt werden, dass eine bestmögliche Versorgung der Bevölkerung mit Gütern und Dienstleistungen erreicht wird“ (Bundestag, 1998, S. 25-29).
Ökologische Säule: Bei der ökologischen Säule geht es primär um den effizienten Einsatz von Rohstoffen, um dadurch die Natur schützen zu können. Zudem sollen schädliche Emissionen und Abfälle minimiert werden, um die natürliche Lebensgrundlage zu erhalten.
Soziale Säule: Die soziale Säule umfasst zahlreiche Aspekte, unter anderem die „Schaffung einer solidarischen Gesellschaft, soziale Gerechtigkeit, Wohlstand und ökologische Verantwortung“ (Bundestag, 1998). Hier geht es in erster Linie um das Hervorbringen von gerechten und sicheren Arbeitsbedingungen sowie um die Chancengleichheit der Geschlechter. Korruption und die Benachteiligung von Menschen steht der Erfüllung dieser Positionen diametral entgegen.
Das Drei-Säulen-Modell ist in der Praxis umstritten. Das Modell erweckt den Anschein, dass zwischen den drei nebeneinanderstehenden Säulen keine Verbindung existieren würde, sodass nicht alle Säulen notwendig wären, um das Konstrukt stabil zu halten. Das Wegfallen einer der Säulen würde laut Abbildung keinen Einbruch bewirken. Um ein Nachhaltigkeitskonzept herauszuarbeiten, ist es notwendig, die drei Säulen des Nachhaltigkeitsmodells gleichwertig zu betrachten. Beim Drei-Säu- len-Modell geht es darum, dass die ökonomischen, ökologischen und sozialen Bestandteile zu einer Einheit verschmelzen, sodass keiner der drei Dimensionen eine größere Bedeutung zugeschrieben werden kann als den jeweils anderen. Die Praxis, die besteht, ist aber, dass die Zielerreichung des ökonomischen Bereichs auf Kosten der jeweils anderen Säulen geschieht. Als Reaktion auf eine derartige Kritik wurde das Modell weiterentwickelt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Integrierte Darstellung Nachhaltigkeit in Anlehnung an Pufé 2012, 36
Das Integrierte Modell der Nachhaltigkeit umfasst dieselben Dimensionen wie das Drei-Säulen-Mo- dell. Der grüne Bereich zeigt die Schnittmenge jener Dimensionen auf, die die Wechselwirkungen und Abhängigkeiten bezeichnen. Dieses Modell findet häufige Verwendung, da es bei Nachhaltigkeit darum geht, alle drei Perspektiven in den Blick zu nehmen, statt eine oder zwei davon zu priorisieren.
An dieser Stelle soll erklärt werden, was Nachhaltigkeit für die Modeindustrie bedeutet: Die Begriffe eco fashion, grüne Mode und sustainable fashion stehen für „Bekleidung, die aus umweltfreundlichen Materialien hergestellt und bei deren Herstellung soziale Aspekte berücksichtigt werden. Sowohl die Materialien für die Produktion als auch die Herstellung selbst sollte ökologische und soziale Standards erfüllen“ (ForumUmweltBildung, 2015).
Für die Nachhaltigkeit in der Modeindustrie ist von Bedeutung, dass Unternehmen effizient wirtschaften und dabei auf Mensch und Natur achten. Berücksichtigt wird, dass Ressourcen effizient eingesetzt und die Produktionsmethoden umweltschonend durchgeführt werden. Bezüglich der sozialen Säule steht das Wirtschaften unter fairen Arbeitsbedingungen im Mittelpunkt, sodass Arbeiter nicht ausgebeutet werden. Hierbei ist es wichtig, dass die Produktionsarbeiter in einem sicheren Umfeld mit geregelten Arbeitszeiten und für gerechte Löhne arbeiten.
Mit einem genaueren Blick auf die Geschichte lässt sich angesichts der Entwicklungen und Umbrüche der letzten Jahrzehnte, Unternehmen betreffend, festhalten, dass der Modewirtschaft im 21. Jahrhundert eine große Revolution bevorsteht. Noch nie zuvor wurde so viel eingekauft wie heute; noch nie zuvor wurde so viel produziert. Man darf nicht unerwähnt lassen, dass der Fast-Fashion-Trend seine Schattenseiten mit sich bringt. Die Fast-Fashion-Industrie besitzt eine überaus schlechte Umweltbilanz und gehört zu den Branchen mit teilweise katastrophalen Arbeitsbedingungen und Löhnen unterhalb des Existenzminimums (Gewerbe, 2015).
Die Mehrzahl der Textilunternehmen konzentriert sich heutzutage auf eine kosteneffiziente Produktion, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Unternehmen produzieren in großen Mengen, um von den economies of scale profitieren und die Ware dadurch den Konsumenten günstiger anbieten zu können. Der Fokus liegt auf der ökonomischen Dimension, sodass die beiden Bereiche des Ökologischen und Sozialen vernachlässigt werden.
„A business strategy which aims to reduce the processes involved in the buying cycle and lead times for getting new fashion product into stores, in order to satisfy consumer demand at its peak” - Barnes and Lea-Greenwood (2006, p. 259).
Die Modeindustrie hat sich in den letzten 25 Jahren stark gewandelt. Diese Veränderungen sind vor allem durch die Globalisierung geprägt worden. Eine der größten war die Auslagerung der Produktionsfabriken in Niedriglohnländer vorwiegend in Asien.
In der Vergangenheit lancierten Modeunternehmen zwei Kollektionen pro Jahr, die circa zwei Jahre im Voraus konzipiert wurden. Heute bieten Fast-Fashion-Anbieter jeden Monat neue Ware an, manche sogar wöchentlich. Sogar Luxusunternehmen wie zum Beispiel Chanel lancieren mehr als sechs Kollektionen jährlich. Neue Trends werden permanent geschaffen, sodass der Konsument ununterbrochen das Gefühl hat, dass er sich etwas Neues kaufen muss, um mit den Trends Schritt halten zu können. Das Motto „Here today, gone tomorrow“ (Bhardwaj & Fairhurst, 2012, S. 166) führt zu einer Vermehrung gekaufter Ware. Zudem fügen Fast-Fashion-Unternehmen ihrem Sortiment ständig neue Kleidungsstücke hinzu, sodass die Kunden, die in deren Geschäfte gehen, immer wieder Neues entdecken. Laut (Kim, Jung Choo, & Yoon, 2013) besteht ein weiterer Faktor, der dafür Sorge trägt, dass Konsumenten bei Fast-Fashion Unternehmen einkaufen, darin, dass diese Unternehmen den Kunden die Möglichkeit bieten, für niedrige Preise modische Waren zu kaufen, um dadurch ihre Persönlichkeit auszudrücken. Außerdem sorgt dieser Trend laut (Byun & Sternquist, 2008, S. 133147) für impulsives Kaufverhalten, da die Preise niedrig sind und die Kunden sich diese leisten können, ohne im Voraus darauf sparen oder auf andere Artikel verzichten zu müssen. Die Konsequenz aus dem übermäßig impulsiven Kaufverhalten ist, dass die Textilindustrie als nicht nachhaltig angesehen wird (Park & Kim, 2016, S. 1-18). Laut Collett,Culver und Chen sind sich Kunden bewusst, dass die Produkte, die sie kaufen, eine schlechte Qualität besitzen und dass sie diese nicht lange benutzen werden. Dennoch wird dieser Fakt von den Käufern ignoriert, da ein niedriger Preis wichtiger ist als die Lebensdauer des Produktes. Bhardwaj und Fairhurst sind sich einig, dass Konsumenten mit einen abwechslungsreichen Kleidungsstil, Kleidung in hoher Qualität vorziehen (Bhardwaj & Fairhurst, 2012).
Ferner unterstützt die Industrie eine schnelle und nicht nachhaltige Produktion, um die Nachfrage der Kunden nach niedrigen Preisen zu erfüllen. Dadurch, dass neue Ware wieder und wieder nachgekauft wird, werden die bereits vorhandenen Klamotten nicht mehr getragen oder sie werden weggeworfen. Laut Greenpeace werden in Deutschland pro Jahr eine Million Tonnen an Kleidung entsorgt (Greenpeace, 2013) . Die kurze Nutzungsdauer wird von den Anbietern einkalkuliert, sodass ein Kleidungsstück nicht mehr als zehnmal getragen wird. Aufgrund dessen, dass die Ware sehr günstig ist, ist die Qualität dementsprechend mangelhaft.
Die Fast-Fashion-Strategie richtet sich nach einem Massenmarkt. Sie zeichnet sich durch die dynamische Nachfrage seitens der Konsumenten und den kurzen Produktlebenszyklus aus (Locke, 2013, S. 126). Durch den hohen Wettbewerbsdruck wurden Unternehmen wie H&M, Zara, Mango und Forever 21 stetig effizienter in ihrer Produktion. Um günstig verkaufen zu können, muss die Produktion ausschließlich in Niedriglohnländern erfolgen. Die meisten Fast-Fashion-Anbieter produzieren in Asien, da sie die Angestellten dort für Löhne unterhalb des Existenzminimums arbeiten lassen können und selten gesetzliche Vorschriften vorhanden sind. Dies geschieht auf Kosten von Arbeitsbedingungen und Umwelt (Fletcher, 2008, S. 162). Durch den ständigen Preisdruck der Konkurrenz und die immer kürzere Lieferzeit ist es unmöglich, einen besseren Arbeitsstandard zu erzielen (Starmanns, 2013, S. 53). Die Arbeitskonditionen in diesen Ländern führen oft zu Menschenrechtsverletzungen. In Ländern wie Bangladesch ist es üblich, dass die Arbeiter zehn bis 12 Stunden am Tag arbeiten, manchmal sogar bis zu 18 Stunden. Allerdings verdienen sie Löhne, die niedriger sind als ihre Lebenshaltungskosten:
,,A living wage should allow a garment worker to be able to feed herself and her family, pay the rent, pay for healthcare, clothing, transportation and education and have a small amount of savings for when something unexpected happens“ (Clean Clothes, 2013).
Im Jahr 2018 betrug der Mindestlohn in Bangladesch circa 64 Euro im Monat (Clean Clothes, 2018), wobei der für den Lebensunterhalt notwendige Mindestlohn bei circa 260 Euro lag. An dieser Stelle soll nicht unerwähnt bleiben, dass in Asien bzw. in Billiglohnländem, in denen produziert wird, Vorschriften und Arbeitsgesetze existieren. Diese werden aber häufig nicht eingehalten, und diejenigen Unternehmen, die die Regeln verletzen, werden nicht dafür bestraft. Wichtige Sicherheitsvorkehrungen werden missachtet, sodass es immer wieder zu Fabrikeinstürzen und Bränden kommt. Rana Plaza ist nicht der einzige Einsturz einer Fabrik, der stattgefunden hat, dafür aber der, der die größte Aufmerksamkeit der westlichen Medien erhielt. Viel von dem, was in Billiglohnländem geschieht, bekommen die Konsumenten nicht mit. Die Unternehmen, die mit Lieferanten arbeiten und nicht selbst in Entwicklungsländern produzieren, äußern sich meist dergestalt, dass sie keine Verantwortung für geschehene Unglücke trügen, da es sich nicht um Fabriken in ihrem Eigentum handelte bzw. sie nichts von den Arbeitsbedingungen gewusst hätten.
An dieser Stelle muss erwähnt werden, dass die Firmen, die eine Fabrik für die Produktion beauftragen, gerade diejenigen sind, die Druck auf die Hersteller ausüben. Sie setzen kurze Fristen, in denen die Kleidung gefertigt werden soll. Dies führt dazu, dass die Fabrikeigentümer den Druck an ihre Näherinnen weitergeben, damit diese pausenlos arbeiten, bis der Auftrag erfüllt ist. Außerdem üben sie Druck auf den Preis aus. Sie wollen, dass die Fabrik billiger produziert und drohen bisweilen damit, eine andere zu beauftragen. Die Konsequenz daraus ist, dass die Näherinnen weniger Gehalt bekommen (Greenpeace, 2015).
Zu Fast Fashion existiert ein Gegentrend, der Slow Fashion genannt wird. Das Ziel der Slow- Fashion-Bewegung ist, das Bewusstsein des Konsumenten im Hinblick auf die Modeindustrie zu sensibilisieren (Fletcher, 2008). Durch die Verlangsamung des Produktionsverfahrens werden eine nachhaltigere Produktionsweise sowie die Regenerierung von Ressourcen ermöglicht. Slow Fashion kann in zwei Aspekte untergliedert werden. Auf der einen Seite hat Slow Fashion eine langsame Produktion zum Ziel, auf der anderen Seite einen langsamen Konsum. Eine verlangsamte Produktion ist nachhaltiger und umweltschonender zugleich, da die Abfall- und die Produktionsmenge geringer ausfallen (Cline, 2012). Wenn Arbeiter nicht unter Druck gesetzt werden, schnell zu nähen, werden sie mehr Zeit in ein Stück Kleidung investieren, sodass im Endeffekt die Qualität des Produktes gesteigert wird (Jung & Jin, 2014). Eine langsame Produktion ist der erste Schritt zu nachhaltiger Mode, dennoch hat nachhaltig hergestellte Kleidung keinen Effekt, wenn die Kleidung nach wenigen Malen des Tragens disponiert wird (LeBlanc, 2012). Aus diesem Grund regt der Trend zur Nachhaltigkeit Kunden dazu an, weniger zu kaufen, dafür aber Kleidung von hoher Qualität, die langlebig ist. In den letzten Jahren wurde dieser Trend populärer, denn mehr Konsumenten haben die Probleme in der Fast-Fashion-Industrie wahrgenommen und wollen jene nicht mehr unterstützen.
Um den Slow-Fashion-Trend an einem Beispiel zu zeigen, wurde das Unternehmen Greentee mit Sitz in München gewählt. „Bei Greentee geht es in erster Linie um Style. Und es geht darum, Style mit gutem Gewissen genießen zu dürfen. Deshalb sind alle Greentee Pieces aus nachhaltigen BioMaterialien gefertigt. Die Bio-Baumwolle für unsere Stoffe kommt aus Europa, die Textilproduktion erfolgt in Polen und Slowenien- immer zu fairen und sozialen Bedingungen.“ (Greentee, 2018). Gre- entee ist ein ausgezeichnetes Beispiel für ein Unternehmen, das wirtschaften will, ohne Natur und Menschen auszubeuten. Im folgenden Kapitel wird erneut die Relevanz dieses Trends für die Modeindustrie dargelegt.
„Umweltauswirkungen entstehen entlang des gesamten Lebenswegs eines Textils: von der Gewinnung der Rohstoffe und der Herstellung der Fasern über die Textilproduktion, den Gebrauch bis hin zur Entsorgung“ - (WWF, Bekleidung und Umwelt, 2010).
An dieser Stelle soll angemerkt werden, dass die Umwelt unter der Textilproduktion leidet. Die globale Klimaerwärmung ist zum Großteil durch den von Menschen institutionalisierten Handel verursacht worden. Aufgrund dessen, dass mehr als 80 Millionen Tonnen Kleidung jährlich produziert werden, kommt es zu einem enormen Ressourcenverbrauch. In Regionen, in denen Baumwolle hergestellt wird, werden Gewässer durch Pestizide kontaminiert. Mehr als eine Milliarde Menschen hat keinen Zugriff auf sauberes Wasser, währenddessen die Textilindustrie Unmengen an Wasser verbraucht oder dieses zum Teil verschmutzt. Beispielsweise werden für die Produktion eines T-Shirts ca. 2.700 Liter Wasser benötigt (WWF, The impact of a cotton t-shirt, 2013). Nachdem das Wasser für den Produktionsprozess verwendet wurde, wird es wieder ins Grundwasser abgelassen. Das Wasser enthält oft toxische Chemikalien, die ungefiltert in den nahegelegenen Flüssen und Ozeanen enden. Laut der Environmental Justice Foundation (Foundation, 2007, S. 3) konnten in Brasilien zwölf verschiedene Pestizide im Regenwasser nachgewiesen werden, die für den regionalen Baumwollanbau verwendet werden. Ein weiteres Beispiel für die katastrophalen Umweltfolgen des Baumwollanbaus ist der Aralsee, dessen Wasservolumen sich in den vergangenen 50 Jahren um 80 Prozent verringert hat (Mauser, 2010, S. 70). Des Weiteren werden circa 25 Prozent der weltweit hergestellten Chemikalien in der Textilindustrie verwendet (Greenpeace, 2013). Auch die Endkonsumenten leiden unter chemischen Rückständen, die bei Kleidung der Top-20-Modemarken gefunden wurden (Martin, 2013, S. 22). Diese Chemikalien werden durch die Haut in den menschlichen Körper aufgenommen, sodass sie schädlich für die Gesundheit sind.
Aufgrund der Tatsache, dass die Produktion überwiegend in Asien erfolgt, stellt die Transportmeilenzahl eine weitere Umweltbelastung dar. Da die Ware verstärkt per Luftfracht transportiert wird, erhöhen sich die CO2-Emissionen enorm (Turker & Altuntas, 2014, S. 838). Umweltbelastend ist außerdem der Herstellungsprozess der einzelnen Produkte.
Ein weiter Produktionsschritt, der nicht unerwähnt bleiben darf, ist die Färbung von Textilien. Der Wasserverbrauch bei der Produktion von Jeans ist besonders hoch. Um eine Jeans herzustellen, werden ca. 8.000 Liter Wasser verwendet (LebensraumWasser, 2015). Abgesehen davon, dass sehr viel Wasser für die Produktion notwendig ist, entsteht die Problematik deshalb, weil bei Textilherstellern wie Primark eine Jeans für 12 Euro zu erwerben ist. Dadurch, dass eine Jeans so günstig ist, wird sie nach ein paar Mal Tragen entsorgt und es werden weitere Produkte gekauft, die gerade im Trend sind. Die Umwelt und die Menschen, die für die Herstellung von Baumwolle verantwortlich sind, leiden enorm unter dem Einsatz von Pestiziden im konventionellen Anbau. „Rund zehn Prozent der weltweit eingesetzten Pestizide [...]“ (Perschau, 2009) werden für den Baumwollanbau verwendet. Diese haben diverse negative Auswirkungen sowohl auf das Erbgut als auch auf die Gesundheit der Arbeiter, die mit Pestiziden in Berührung kommen. So konnte nachgewiesen werden, dass Pestizide Krebs verursachen können und hormonell wirksam sind. Darüber hinaus belasten sie Gewässer und Böden in der Umgebung, in der sie eingesetzt werden und ziehen andere Organismen in Mitleidenschaft (Perschau, 2009).
All diese und weitere Umweltschäden entstehen durch die Herstellung und Verarbeitung von Textilien wie zum Beispiel Wolle, Kaschmir und Polyester. Auf diese wird in vorliegender Arbeit nicht weiter eingegangen, da die Umweltfolgen nicht das Thema der Thesis sind. Es soll lediglich dargestellt werden, welche negativen Folgen die Textilindustrie mit sich bringt, und erläutert werden, warum das Thema Nachhaltigkeit eine so große Relevanz für die Industrie besitzt.
In diesem Abschnitt sollen im Hinblick auf den Nachhaltigkeitstrend die Einflüsse auf die Modebranche beschrieben werden, wobei der Fokus auf der Frage liegen wird, inwiefern die Modebranche bereits den Nachhaltigkeitsgedanken in ihren Marketingstrategien implementiert hat.
Unternehmen, die sich heutzutage in der Öffentlichkeit positiv präsentieren möchten, sprechen über Nachhaltigkeit. Wie bereits erwähnt, wird die Modeindustrie immer wieder mit der Tatsache konfrontiert, dass ihre Wertschöpfungskette umweltbelastend ist. Einige Unternehmen waren bereits vor Jahren diesem gesellschaftlichen Druck ausgesetzt. Menschenrechtsorganisationen setzten sich für bessere Arbeitsbedingungen ein und Umweltschützer machten auf die Auswirkungen für die Umwelt aufmerksam, die durch Massenproduktion verursacht wurden.
Als Gegenreaktion zum Fast-Fashion-Trend wurden in den letzten Jahren neue Unternehmen gegründet, die dem neuen Slow-Fashion-Trend zuzuordnen sind. Slow Fashion zeichnet sich durch ökonomische und ökologische Kriterien aus, nach denen Mode produziert wird (Wolf, 2015, S. 16). Bei diesem Trend geht es nicht nur darum, nachhaltig hergestellte Ware zu kaufen, sondern vielmehr darum, weniger einzukaufen, dafür aber Ware, die langfristig hält. Die Wegwerfmentalität soll dadurch verbessert werden. Konsumenten von Slow Fashion beachten nicht nur ihre eigenen Bedürfnisse, sondern die aus ihrem Handeln entstehenden Nachwirkungen (Wolf, 2015, S. 17). Im Mittelpunkt steht der Bewusstseinswandel. Als Gegenpol zu einer Gesellschaft, in der alles beschleunigt - sobald ein Wunsch entsteht, soll dieser innerhalb kürzester Zeit befriedigt werden -, geht es hier um eine Entschleunigung und um die bewusste Entscheidung, nichtjederzeit alles zurVerfügung haben zu wollen.
Als Konsequenz aus den Veränderungen des Kundenverhaltens hinsichtlich der Nachhaltigkeit haben konventionelle Marken reagiert. Konventionelle Modemarken integrieren Slow-Fashion-Ele- mente in ihr Geschäftsmodell, wie zum Beispiel Customizing-Services oder andere nachhaltige Dienstleistungen (Heinrich , 2018). In den letzten Jahren wird, vor allem in Deutschland, immer mehr recycelt. Nicht nur bei Papier und Glas, sondern auch in der Modeindustrie ist davon die Rede, dass Unternehmen wiederverwendete Stoffe für ihre Produktion auswählen sollen. Die Fast-FashionIndustrie wird kritisiert, dass sie nicht nachhaltig ist, dennoch begannen Unternehmen bereits vor Jahren, Biobaumwolle und andere nachhaltige Stoffe zu verwenden. Dennoch scheint es, dass ein allgemeiner Mangel an Information herrscht bzw. dass Konsumenten nicht genügend informiert sind (McNeill & Moore, 2015). Es ist wichtig, dass Unternehmen ihre Konsumenten darüber aufklären, wie sie selbst zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen können, zum Beispiel, indem sie sie darauf hinweisen, ihre nicht verwendete Kleidung zu disponieren (Fulton & Lee, 2013, S. 353-366).
Einer der ersten Akteure auf dem Gebiet der Nachhaltigkeit war das schwedische Modeunternehmen H&M. Die Marke hatte ein Recyclingmodell getestet, bei dem in vielen Geschäften Kunden ihre alte Kleidung, unabhängig von der Marke, abgeben konnten, die später vom Unternehmen wiederverwertet wurde. Aus den wiederverwerteten Textilien und PET-Flaschen präsentierte das Unternehmen Anfang 2011 eine Jeanskollektion, „Waste Collection“ genannt. Acht Jahre, nachdem das Modell eingeführt wurde, können Kunden heute noch ihre nicht verwendete Kleidung in die Geschäfte bringen. Um die Kunden zu motivieren, dies zu tun, erhält jeder Kunde einen Einkaufsgutschein. Dadurch möchte H&M den Kreislauf schließen (H&M, 2019). Des Weiteren will das Unternehmen bis 2030 ausschließlich nachhaltige oder wiederverwendete Materialien benutzen (H&M, 2017).
Ein weiteres Unternehmen, das dieses Geschäftsmodell überdenkt, ist das schwedische Modeunternehmen Filippa K. Das Unternehmen setzt auf qualitativ hochwertige Materialien und zeitloses Design (FilippaK., 2019). Für die Produktion wird Biobaumwolle anstatt Baumwolle aus konventionellem Anbau gewählt. Etwa 42 % der Kollektionen besteht zum größeren Teil aus nachhaltigen Materialien (Heinrich , 2018). Darüber hinaus gewährleistet das Unternehmen eine transparente Lieferkette. Im Onlinestore der Marke wird angegeben, von wem die jeweiligen Produkte hergestellt wurden. Offengelegt werden die Adresse der Fabrik, wie lange die Marke schon mit den Lieferanten zusammenarbeitet und die Anzahl der Mitarbeiter der Fabrik. Wie folgt äußert sich die Marke auf ihrer Webpage:
„Wir sind überzeugt davon, dass Offenheit und Transparenz innerhalb der gesamten Produktionskette eine entscheidende Rolle spielen für eine moderne, nachhaltige Fertigung“ - Filippa K.
Des Weiteren werden auf der Internetseite genaue Anweisungen gegeben, wie die Kleidung gewaschen und gepflegt werden soll, damit sie über Jahre benutzt werden kann. Außerdem bietet die Marke Kunden die Möglichkeit an, ihre alten Filippa-K.-Kleidungsstücke zurückzubringen. Als Anreiz bekommen Kunden einen 15-%-Voucher für ihren nächsten Einkauf.
Ein weiteres Unternehmen, das nicht unerwähnt bleiben soll, heißt Stella McCartney. Die Designerin hat im Jahr 2001 das gleichnamige hochpreisige, vegetarische Unternehmen gegründet (McCartney, 2019). Sie gehört zu den Vorreitem in der Uuxusbranche in puncto nachhaltige und ethische Produktion. Das Unternehmen ist zudem tierfreundlich, denn es verwendet weder Ueder noch Pelz in der Produktion. Es propagiert das Recyceln von Kleidung und bietet seinen Kunden an, ihnen Kleidung, die sie nicht tragen, zu schicken, um einen Einkaufsgutschein im Wert von 100 Euro zu bekommen. Dadurch versucht das Unternehmen Kleidung, die sonst entsorgt oder nicht getragen würde, zu retten und wiederzuverwenden. Außerdem forscht das Unternehmen gezielt, um neue Alternativen zu herkömmlichen Stoffen zu finden, die weniger umweltbelastend sind (McCartney, 2019).
In den letzten Jahren haben Ökosiegel dabei geholfen, dass Konsumenten eine Orientierungshilfe im Überfluss des Angebots und bezüglich der nicht transparenten Produktionskanäle bekommen. Es gibt eine Reihe von Siegeln, wie zum Beispiel den Öko-Tex-Standard lOOplus, welches vergeben wird, wenn die Produkte schadstofffrei, umweltfreundlich und sozial verantwortlich hergestellt wurden. Andere Siegel, wie zum Beispiel LamuLamu, kennzeichnen Ware, die zu 100 % aus biologisch angebauter Baumwolle besteht. Die Problematik, die dabei entsteht, ist, dass es Dutzende von Siegeln gibt, die nach unterschiedlichen Kriterien vergeben werden. Diese sind nicht einheitlich und müssen von den Kunden zuvor recherchiert werden, denn auf der Verpackung des Produktes steht nicht explizit, was die Siegel bedeuten.
Ein weiteres Beispiel für die Veränderungen in der Textilbranche ist das Schweizer Dienstleistungsunternehmen BioRE (BioRE, 2019), das QR-Codes, die in die Kleidung integriert sind, geschaffen hat. Durch das Einscannen des integrierten Codes kann die komplette Wertschöpfungskette zurückverfolgt werden. Marken wie Gerry Weber und Mammut haben bereits einen Vertrag mit dem Schweizer Unternehmen und sorgen für Transparenz (Remei, 2018).
Es sollte nicht unerwähnt bleiben, dass nicht nur die Fast-Fashion-Industrie in die Kritik gerät, sondern auch Luxusuntemehmen wie zum Beispiel Louis Vuitton oder Burberry. Dies wird im folgenden Kapitel näher erläutert.
Im Rahmen dieses Kapitels muss zunächst geklärt werden, inwiefern der Nachhaltigkeitsbegriff in das Marketing von Modeuntemehmen integriert wird. Hinsichtlich des Nachhaltigkeitstrends hat sich die Markenkommunikation vieler Akteure verändert. Wenn vor Jahren der Fokus auf Werte wie Tradition und Herkunft gelegt wurde, gilt es heute hervorzuheben, dass das Unternehmen sich sozial engagiert und dass es im Hinblick auf die Zukunft nachhaltig agieren möchte. Daraus resultierend stellt sich die Frage, inwiefern Unternehmen ihre Produktionswege nachhaltig verbessern oder ob dies nur ein Bereich ihres Markenimages darstellt.
Im Jahr 2018 sorgte das britische Modeunternehmen Burberry für Schlagzeilen, als sich herausstellte, dass es ein Jahr zuvor nach eigenen Angaben Ware im Wert von 28 Millionen Pfund vernichtet haben soll (Stern, 2018). Da Unternehmen viel mehr produzieren, als sie verkaufen, kommt es immer wieder zu Restpostenware, die nicht verkauft wird. Damit das Hochpreisimage keinen Schaden nimmt, entscheidet sich die Marke, die nicht verkaufte Ware zu verbrennen. Das Unternehmen wird von der Umweltorganisation Greenpeace scharf für den Ressourcenverbrauch kritisiert: „Burberry zeigt keinen Respekt für die eigenen Produkte und die harte Arbeit und die natürlichen Ressourcen, die für ihre Herstellung verwendet werden.“ Zwei Monate später äußerte sich das Unternehmen, dass es künftig keine Ware mehr vernichten würde, sondern diese „repariert, recycled oder gespendet wird“ (Stern, 2018).
Dadurch wird deutlich, dass die Veränderung im Handeln des Unternehmens durch die öffentlich ausgeübte Kritik beeinflusst wurde. Dies zeigt, dass Unternehmen wie Burberry nicht mehr davon überzeugt sind, dass Kunden weiterhin bei ihnen einkaufen werden, wenn sie ihr Verhalten nicht ändern. Allerdings ist nicht sicher, inwiefern und ob die Unternehmen in der Tat keine Ware mehr vernichten werden.
Als Gegenbeispiel dient das oben genannte französische Unternehmen Louis Vuitton. Obwohl die Marke genauso für Ressourcenmissbrauch kritisiert wird wie Burberry, scheint es, als ob dies keine negativen Auswirkungen auf Louis Vuitton hat. Das Unternehmen reduziert keine Produkte und besitzt auch keine Outlets. Die nicht verkaufte Ware fällt folglich der Vernichtung anheim.
Louis Vuitton ist eine der wertvollsten Modemarken der Welt (vol.at, 2017). Demzufolge benötigt eine starke Marke wie LV keine Implementierung des Nachhaltigkeitsaspekts im Markenauftreten, um von den Konsumenten positiv angesehen zu sein.
Ein wichtiges Kommunikationsinstrument, das sich in der Textilindustrie steigender Beliebtheit erfreut, sind Nachhaltigkeitszertifikate, die vermehrt als Kommunikationstechnik zur Beeinflussung des Konsumverhaltens eingesetzt werden (Belz & Peattie, 2012, S. 207). Neben den anerkannten Zertifikaten gibt es auch gefälschte. Diese werden von Unternehmen entwickelt, um das Image der Marke zu verbessern und deren Umsätze zu steigern. Dieses Verfahren wird „Greenwashing“ genannt (Siegelklarheit, 2019).
„Als Greenwashing werden Kampagnen und PR-Aktionen bezeichnet, die einzelne Produkte, ganze Unternehmen oder politische Strategien in ein „grünes“ Licht stellen, sodass der Eindruck entsteht, die Akteure würden besonders umweltfreundlich, ethisch, korrekt und fair handeln“- (Reset, 2018).
Unternehmen betreiben Greenwashing aus diversen Gründen. Mit Nachhaltigkeit zu werben ist zu einem Trend geworden, und einige Firmen missbrauchen diesen Begriff, um ihr Image zu verbessern, obwohl sie nicht nachhaltig agieren. Unternehmen betreiben Greenwashing vorwiegend aus ökonomischen Beweggründen, denn sie erhoffen sich einen größeren Gewinn (Reset, 2018). Der höhere Preis bei einem „ökologisch“ hergestellten oder zertifizierten Produkt kann leichter gerechtfertigt werden. Diese Praxis führt dazu, dass Kunden das Vertrauen auch in Unternehmen verlieren, die CSR betreiben und den Begriff Nachhaltigkeit umsetzen (Lim, Ting, Bonaventure, Sendiawan, & Tanusina, 2013).
Greenwashing kann in Form von fehlender Bedeutung auftreten. So werden für das Produkt irrelevante Informationen auf das Label geschrieben, die den Kunden dazu verleiten, sich für das Produkt zu entscheiden. Ebenso können Informationen verschleiert übermittelt werden, indem positive Eigenschaften in einem negativen Zusammenhang herausstechen (Reset, 2018). Des Weiteren werden Falschaussagen getroffen. Es werden Labels benutzt, die darauf hinweisen, dass das Produkt „biologisch zertifiziert“ ist, obwohl es ein solches Zertifikat nicht gibt. Ebenso werden „Begriffe wie ,na- türlich‘, ,ökologisch‘ oder ,grün‘ als Umschreibungen verwendet, obwohl keine nachweisbare Zertifizierung dahintersteht“ (Reset, 2018).
Als CSR bezeichnet man laut Europäischer Kommission „[...] ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, um auf freiwilliger Basis soziale und ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und ihre Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren“ (Kommission, 2001).
Einer der Gründe, warum Unternehmen CSR betreiben, ist, um ihr Image zu verbessern. Positive Eistellungen gegenüber einer Marke steigern ihre Begehrlichkeit und die Zahlungsbereitschaft seitens des Kunden. Positive Einstellungen haben einen Einfluss auf die Beurteilung des angebotenen Produkts (Brown & Dacin, 1997). Insbesondere große Unternehmen, die in der Öffentlichkeit stehen, müssen CSR betreiben. Stakeholder, wie zum Beispiel Kunden oder der Staat, erwarten, dass das Unternehmen soziales Engagement zeigt. Außerdem können sich Unternehmen durch den Wettbewerb differenzieren und neue Kunden gewinnen. Zudem können langfristig Kosten gespart werden, wenn nachhaltige Verfahren in die Wertschöpfung integriert werden. Heutzutage erkennen Kunden schnell, wenn hinter dem Firmenhandeln keine realen Leistungen stecken. Die geplante Imageverbesserung kann zu einer Imageschädigung und zu Vertrauensverlust führen. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Unternehmen im Kerngeschäft nachhaltig agieren.
In der Textilindustrie spielt die Wertschöpfungskette eine wichtige Rolle für den Erfolg des Unternehmens (Perry & Towers, 2013). Es ist notwendig, dass die richtigen Lieferanten ausgesucht werden. Ein Unternehmen kann nicht behaupten, dass es nachhaltig handelt, wenn es nicht sicherstellt, dass die Lieferanten, mit denen es kooperiert, ebenso nachhaltig wirtschaften (Ksiezak, 2016). Laut Perry und Towers (2013) ist ein Unternehmen so nachhaltig wie seine Wertschöpfungskette. Die Struktur in der Modeindustrie bietet viele Möglichkeiten, um CSR zu integrieren. Die größten CSR- Herausforderungen in der Modebranche sind die Arbeitszeiten, die Arbeitskonditionen und Gehälter der Fabrikmitarbeiter (Perry & Towers, 2013). Da am häufigsten in Asien produziert wird, arbeiten Unternehmen oft mit Zulieferern und besitzen keine eigenen Fabriken. Unternehmen müssen dennoch sicherstellen, dass ihre nachhaltigen Aktivitäten nicht nur für sie selbst gelten, sondern, dass faire Arbeitsbedingungen in den Fabriken geschaffen werden (Ksiezak, 2016).
An dieser Stelle wird H&M erneut als Beispiel für die Integration von CSR herangezogen. Da das Unternehmen in der Fast-Fashion-Industrie tätig ist, spielt CSR eine wichtige Rolle für die Reputation des Unternehmens. Seit dem Jahr 2002 veröffentlicht H&M CSR-Berichte, die auf der Firmenwebsite eingesehen werden können. Des Weiteren publiziert H&M seit dem Jahr 2009 den „Conscious Action Sustainability Report“, in dem Aspekte von Nachhaltigkeit angesprochen werden, wie zum Beispiel „Be ethical, be climate smart, use natural resources responsibly“ (H&M, Conscious Actions Sustainability Repost, 2014, S. 12). Außerdem versucht H&M, schonender mit Ressourcen umzugehen. 27 % der Elektrizität, die das Unternehmen verwendet, stammt von erneuerbaren Energien (Ksiezak, 2016). Darüber hinaus hat es das Unternehmen durch die Einführung neuer Technologien geschafft, 55 % des Energie- und 56 % des Wasserverbrauchs zu reduzieren (Ksiezak, 2016). Die Marke wählt nach eigenen Angaben ihre Zulieferer sorgfältig aus. Dazu kontrollieren sie deren Aktivitäten und unterstützen sie darin, sozial verantwortlich zu handeln.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: H&Ms Aktivitäten gegenüber seinen Lieferanten
Quelle: H&M Conscious Actions Sustainability Report 2014, S. 31
Die Frage, die sich daraus ergibt, ist folgende: Warum sorgen Unternehmen wie H&M immer wieder für Schlagzeilen wie beim Fabrikeinsturz in Bangladesch des Rana Plaza? Fast-Fashion-Unternehmen werden von ökonomischen Zielen getrieben. Sie versuchen, ihr Image zu verbessern durch Greenwashing, indem sie dem Kunden ihr Engagement für die Umwelt präsentieren. Dennoch stehen die ökonomischen Ziele der Unternehmen im Vordergrund. Würden sie in der Tat für faire Arbeitsbedingungen Sorge tragen, müssten sich ihre Produktionskosten erhöhen. In der Fast-Fashion-Branche sind die Gewinnmargen kleiner als in der konventionellen Modebranche, deshalb müssen größere Mengen produziert und verkauft werden, damit ein Unternehmen profitabel bleiben kann. Wenn sich die Produktionskosten erhöhen, so sinken die Margen und das Unternehmen erzielt Verluste oder zumindest niedrigere Gewinne.
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