Geschlechterrollen in der TV-Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zur soziologischen Relevanz der Thematik

2.1 Die „Natur“ der zwei Geschlechter

2.2 Kann denn das Geschlecht nur biologisch sein?

2.2.1 Aus Eins mach Zwei

2.2.2 Anatomische Grundlagen der Geschlechterdifferenz

2.3 Geschlechterrollen – reduzierter Biologismus oder soziale Konstruktion?

2.4 Der Geschlechterbegriff bei Erving Goffman

3. Geschlecht und Werbung

3.1 Geschlecht und Werbung als Untersuchungsvariablen

3.2 Gender Advertisements bei Erving Goffman

3.3 Geschlechterrollen im deutschen Werbefernsehen

3.3.1 Einführung in die Werbewirkung

3.3.2 Die Rezeption von Geschlechterrollen in der Werbung

4. Ziele und Hypothesen

4.1 Spezifische Forschungsfragen

4.2 Hypothesen zur Konstruktion der Geschlechterrollen

4.2.1 Berufliche Arbeitsteilung

4.2.2 Häusliche Arbeitsteilung

4.2.3 Sexualität

4.2.4 Ehe

4.2.5 Elternschaft

4.2.6 Macht

4.2.7 Hypothesen zu ostdeutscher Fernsehwerbung

5. Geschlechtsrollenwandel in BRD und DDR

5.1 Arbeitsteilung

5.1.1 Berufliche Arbeitsteilung

5.1.2 Häusliche Arbeitsteilung

5.2 Sexualität

5.2.1 Die sexuelle Revolution als Wendepunkt

5.2.2 Sexuelle Rollenbilder

5.3 Paarrelationen

5.3.1 Ehe

5.3.2 Elternschaft

5.4 Macht

6. Die Konzeption der Analyse

6.1 Methodologische Vorbemerkungen

6.2 Erhebung

6.2.1 Prinzip der Werbefilmauswahl

6.2.2 Betrachtungszeiträume

6.3 Analyse

6.3.1 Dimensionen

6.3.2 Indikatoren

7. Umsetzung der Werbefilmanalyse

7.1. Periodenimmanente Analyse: 1955-1965

7.1.1 Triumph (1955)

7.1.2 Frauengold (1955)

7.1.3 Sunil (1956)

7.1.4 Overstolz (1956)

7.1.5 Evidur (1956)

7.1.6 Opel Olympia Rekord (1958)

7.1.7 Bac 43 (1959)

7.1.8 Dr. Oetker (1961)

7.1.9 Palmolive (1963)

7.1.10 Frauengold (1963)

7.1.11 Zusammenfassung der Ergebnisse

7.2 Periodenimmanente Analyse: 1975-1985

7.2.1 Milka (1975)

7.2.2 Palmolive (1975)

7.2.3 Langnese (1975)

7.2.4 Miele (1976)

7.2.5 Miele (1977)

7.2.6 Pampers (1980)

7.2.7 Obstgarten (1983)

7.2.8 Fruchtzwerge (1984)

7.2.9 Neckermann (1985)

7.2.10 Miracoli (1985)

7.2.11 Zusammenfassung der Ergebnisse

7.3 Periodenimmanente Analyse: 1995-2005

7.3.1 Wrangler (1995)

7.3.2 Fixies (1995)

7.3.3 McCain (1997)

7.3.4 Deutsche Bank (1997)

7.3.5 Zentis (1998)

7.3.6 VW (1998)

7.3.7 Polaroid (1998)

7.3.8 Dea (2000)

7.3.9 Wick (2000)

7.3.10 Levis (2001)

7.3.11 Zusammenfassung der Ergebnisse

7.4 Periodentranszendente Analyse

7.4.1 Berufliche Arbeitsteilung

7.4.2 Häusliche Arbeitsteilung

7.4.3 Sexualität

7.4.4 Ehe

7.4.5 Elternschaft

7.4.6 Macht

8. Exkurs: Geschlechterrollen im ostdeutschen Werbefilm

9. Gesamtbetrachtung

10. Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht, wie Geschlechterrollen in der deutschen Fernsehwerbung in den vergangenen 50 Jahren konstruiert wurden und ob diese als Spiegelbild gesellschaftlicher Entwicklungen fungieren. Dabei liegt ein besonderer Fokus auf den Wechselwirkungen zwischen Werbung und Gesellschaft sowie der Frage, inwiefern Zuschauer Rollenbilder aus der Werbung übernehmen und damit zur Reproduktion sozialer Konstruktionen beitragen.

• Analyse des Wandels von Geschlechterrollen in der TV-Werbung über fünf Jahrzehnte.
• Vergleich der Rollenbilder in der BRD und der DDR.
• Erforschung der Wechselwirkung zwischen Medieninszenierung und gesellschaftlichem Rollenverständnis.
• Untersuchung zentraler Dimensionen wie Arbeitsteilung, Ehe, Elternschaft, Sexualität und Macht.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema ein, problematisiert die Allgegenwart von Werbung und formuliert die zentrale Fragestellung nach der Darstellung und Wirkung von Geschlechterrollen.

2. Zur soziologischen Relevanz der Thematik: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Geschlechtersoziologie, insbesondere die soziale Konstruiertheit von Geschlecht im Gegensatz zu biologischen Annahmen.

3. Geschlecht und Werbung: Hier werden zentrale Konzepte wie die "institutionelle Reflexivität" nach Goffman auf das Medium Werbung angewandt und der Forschungsstand zur Darstellung von Geschlechterbildern diskutiert.

4. Ziele und Hypothesen: Die Arbeit präzisiert ihre Ziele, definiert die Forschungsfragen und stellt Hypothesen zur Konstruktion von Geschlechterrollen in verschiedenen Lebensbereichen auf.

5. Geschlechtsrollenwandel in BRD und DDR: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über den tatsächlichen gesellschaftlichen Wandel der Geschlechterrollen in beiden deutschen Staaten seit 1955.

6. Die Konzeption der Analyse: Die Autorin legt ihre explorativ-qualitative Methode offen und führt das eigens entwickelte Indikatorensystem zur Werbefilmanalyse ein.

7. Umsetzung der Werbefilmanalyse: Der empirische Hauptteil, in dem zahlreiche Werbespots periodenweise analysiert und interpretiert werden, um den Wandel der Geschlechterdarstellung nachzuzeichnen.

8. Exkurs: Geschlechterrollen im ostdeutschen Werbefilm: Eine gesonderte Betrachtung ostdeutscher Werbefilme und deren spezifischer Kontext, der sich deutlich von der westdeutschen Marktwirtschaft unterscheidet.

9. Gesamtbetrachtung: Zusammenführung der empirischen Erkenntnisse und Überprüfung der zu Beginn aufgestellten Hypothesen hinsichtlich der Darstellung von Geschlechterrollen über die Jahrzehnte.

10. Ausblick: Der Ausblick reflektiert kritisch über die potenzielle Wirkung von Werbung auf die Rezipienten und die künftige Entwicklung von Rollenbildern.

Schlüsselwörter

Geschlechterrollen, Soziale Konstruktion, TV-Werbung, Gender, Institutionelle Reflexivität, Arbeitsteilung, Stereotype, Werbewirkung, Geschlechterforschung, BRD, DDR, Sozialisation, Machtverhältnisse, Familienbilder, Doing Gender

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht die Darstellung von Geschlechterrollen in der deutschen Fernsehwerbung über einen Zeitraum von 50 Jahren und analysiert, inwieweit diese Rollenbilder gesellschaftliche Wandlungsprozesse widerspiegeln oder konservieren.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Felder umfassen berufliche und häusliche Arbeitsteilung, Sexualität, Ehe, Elternschaft sowie Machtverhältnisse zwischen den Geschlechtern.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Die Hauptfrage ist, ob Fernsehwerbung als Spiegelbild gesellschaftlicher Rollenverhältnisse fungiert, wie sich diese Rollen in der Werbung über die Zeit verändert haben und ob Rezipienten diese inszenierten Konzepte übernehmen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit nutzt einen explorativ-qualitativen Ansatz, basierend auf einer eigens entwickelten Rollenanalyse und einem Indikatorensystem, um Werbespots aus unterschiedlichen Epochen zu untersuchen.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine umfassende empirische Analyse von Werbefilmen, unterteilt in drei Zeitperioden (1955-1965, 1975-1985, 1995-2005), inklusive eines Exkurses zur ostdeutschen Werbefilmproduktion.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind insbesondere Geschlechterrollen, soziale Konstruktion, institutionelle Reflexivität nach Erving Goffman, Arbeitsteilung und die Vergleichsanalyse von BRD und DDR.

Welche Rolle spielt Erving Goffman für diese Untersuchung?

Erving Goffmans Konzepte zur "institutionellen Reflexivität" und zur sozialen Anordnung der Geschlechter dienen als theoretisches Fundament, um zu verstehen, wie Geschlecht durch Institutionen und soziale Interaktionen reproduziert wird.

Wie unterscheidet sich die ostdeutsche Fernsehwerbung von der westdeutschen?

Aufgrund der fehlenden marktwirtschaftlichen Konkurrenz diente ostdeutsche Werbung primär der Information und der Vermittlung sozialistischer Leitbilder, was zu einer anderen Inszenierung von Geschlechterrollen führte, die oft stärker am staatlichen Soll-Zustand orientiert war.

Was ist das Ergebnis bezüglich des "neuen Mannes" in der Werbung?

Die Analyse zeigt, dass der "neue Vater" oder "neue Mann" in der Werbung nur sehr langsam und zögerlich Einzug hält, oft begleitet von einer gleichzeitigen Rückbesinnung auf traditionelle Muster, um die vertraute Ordnung nicht in Frage zu stellen.