Geschlechterrollen in der TV-Werbung

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 2. Zur soziologischen Relevanz der Thematik
• 2.1 Die ,,Natur\" der zwei Geschlechter
• 2.2 Kann denn das Geschlecht nur biologisch sein?
• 2.2.1 Aus Eins mach Zwei
• 2.2.2 Anatomische Grundlagen der Geschlechterdifferenz
• 2.3 Geschlechterrollen – reduzierter Biologismus oder soziale Konstruktion?
• 2.4 Der Geschlechterbegriff bei Erving Goffman
• 3. Geschlecht und Werbung
• 3.1 Geschlecht und Werbung als Untersuchungsvariablen
• 3.2 Gender Advertisements bei Erving Goffman
• 3.3 Geschlechterrollen im deutschen Werbefernsehen
• 3.3.1 Einführung in die Werbewirkung
• 3.3.2 Die Rezeption von Geschlechterrollen in der Werbung
• 4. Ziele und Hypothesen
• 4.1 Spezifische Forschungsfragen
• 4.2 Hypothesen zur Konstruktion der Geschlechterrollen
• 4.2.1 Berufliche Arbeitsteilung
• 4.2.2 Häusliche Arbeitsteilung
• 4.2.3 Sexualität
• 4.2.4 Ehe
• 4.2.5 Elternschaft
• 4.2.6 Macht
• 4.2.7 Hypothesen zu ostdeutscher Fernsehwerbung
• 5. Geschlechtsrollenwandel in BRD und DDR
• 5.1 Arbeitsteilung
• 5.1.1 Berufliche Arbeitsteilung
• 5.1.2 Häusliche Arbeitsteilung
• 5.2 Sexualität
• 5.2.1 Die sexuelle Revolution als Wendepunkt
• 5.2.2 Sexuelle Rollenbilder
• 5.3 Paarrelationen
• 5.3.1 Ehe
• 5.3.2 Elternschaft
• 5.4 Macht
• 6. Die Konzeption der Analyse
• 6.1 Methodologische Vorbemerkungen
• 6.2 Erhebung
• 6.2.1 Prinzip der Werbefilmauswahl
• 6.2.2 Betrachtungszeiträume
• 6.3 Analyse
• 6.3.1 Dimensionen
• 6.3.2 Indikatoren
• 7. Umsetzung der Werbefilmanalyse
• 7.1 Periodenimmanente Analyse: 1955-1965
• 7.1.1 Triumph (1955)
• 7.1.2 Frauengold (1955)
• 7.1.3 Sunil (1956)
• 7.1.4 Overstolz (1956)
• 7.1.5 Evidur (1956)
• 7.1.6 Opel Olympia Rekord (1958)
• 7.1.7 Bac 43 (1959)
• 7.1.8 Dr. Oetker (1961)
• 7.1.9 Palmolive (1963)
• 7.1.10 Frauengold (1963)
• 7.1.11 Zusammenfassung der Ergebnisse
• 7.2 Periodenimmanente Analyse: 1975-1985
• 7.2.1 Milka (1975)
• 7.2.2 Palmolive (1975)
• 7.2.3 Langnese (1975)
• 7.2.4 Miele (1976)
• 7.2.5 Miele (1977)
• 7.2.6 Pampers (1980)
• 7.2.7 Obstgarten (1983)
• 7.2.8 Fruchtzwerge (1984)
• 7.2.9 Neckermann (1985)
• 7.2.10 Miracoli (1985)
• 7.2.11 Zusammenfassung der Ergebnisse
• 7.3 Periodenimmanente Analyse: 1995-2005
• 7.3.1 Wrangler (1995)
• 7.3.2 Fixies (1995)
• 7.3.3 McCain (1997)
• 7.3.4 Deutsche Bank (1997)
• 7.3.5 Zentis (1998)
• 7.3.6 VW (1998)
• 7.3.7 Polaroid (1998)
• 7.3.8 Dea (2000)
• 7.3.9 Wick (2000)
• 7.3.10 Levis (2001)
• 7.3.11 Zusammenfassung der Ergebnisse
• 7.4 Periodentranszendente Analyse
• 7.4.1 Berufliche Arbeitsteilung
• 7.4.2 Häusliche Arbeitsteilung
• 7.4.3 Sexualität
• 7.4.4 Ehe
• 7.4.5 Elternschaft
• 7.4.6 Macht
• 8. Exkurs: Geschlechterrollen im ostdeutschen Werbefilm
• 9. Gesamtbetrachtung
• 10. Ausblick

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Arbeit untersucht den Wandel von Geschlechterrollen in der deutschen Fernsehwerbung anhand einer empirischen Analyse. Ziel ist es, die sozialen Konstruktionen von Geschlechterrollen in der Werbung zu beleuchten und die Veränderungen in den Darstellungsformen über verschiedene Zeiträume hinweg aufzuzeigen. Besonderes Augenmerk liegt auf den Veränderungen in der Arbeitsteilung, der Sexualität, den Paarrelationen und den Machtverhältnissen zwischen den Geschlechtern.

• Soziale Konstruktion von Geschlechterrollen
• Darstellung von Geschlechterrollen in der Werbung
• Wandel der Geschlechterrollen in der Werbung
• Vergleich von Geschlechterrollen in der Werbung in BRD und DDR
• Einfluss von Werbung auf die Rezeption von Geschlechterrollen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Relevanz des Themas Geschlechterrollen in der Werbung im soziologischen Kontext beleuchtet. Sie setzt sich mit der Frage auseinander, wie sich die biologische Unterscheidung der Geschlechter auf die sozialen Rollenkonstruktionen auswirkt. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Geschlechterforschung und die Rolle der Werbung als Medium der Sozialisation und Kommunikation erörtert. Das dritte Kapitel analysiert die Ziele und Hypothesen der Arbeit und legt spezifische Forschungsfragen fest, die sich auf die Konstruktion von Geschlechterrollen in der Werbung konzentrieren. Das vierte Kapitel befasst sich mit dem Wandel der Geschlechterrollen in der BRD und der DDR, wobei die Schwerpunkte auf Arbeitsteilung, Sexualität, Paarrelationen und Macht liegen. Das fünfte Kapitel erläutert die Konzeption der Analyse, die methodischen Vorgehensweisen und das Prinzip der Werbefilmauswahl. Das sechste Kapitel zeigt die Umsetzung der Werbefilmanalyse anhand von Beispielen aus verschiedenen Zeiträumen. Das siebte Kapitel bietet einen Exkurs über die Darstellung von Geschlechterrollen in ostdeutscher Fernsehwerbung. Das achte Kapitel fasst die Ergebnisse der Gesamtbetrachtung zusammen und gibt einen Ausblick auf weitere Forschungsfragen.

Schlüsselwörter

Geschlechterrollen, Werbung, Fernsehwerbung, soziale Konstruktion, Gender Advertisements, Geschlechterwandel, Arbeitsteilung, Sexualität, Paarrelationen, Macht, BRD, DDR, empirische Analyse, Werbewirkung, Rezeption.