1 Zielstellung der Umfrage
2 Beschwerdemanagement – Grundlegende Betrachtungen
2.1 Kundenzufriedenheit als Determinante des Unternehmenserfolgs
2.2 Ziele des Beschwerdemanagements als Mess- und Steuerungsinstrument der Kundenzufriedenheit
3 Grundsätzliches zur Umfrage
4 Ergebnisse und Erkenntnisse aus der Umfrage
4.1 Welche Bedeutung messen Sie dem Beschwerdemanagement bei?
4.2 Wie ist das Beschwerdemanagement organisatorisch in Ihrem Unternehmen eingebunden?
4.3 Wie viele Mitarbeiter haben Sie in der Beschwerdeabteilung bzw. wie viele Mitarbeiter bearbeiten Beschwerden?
4.4 Wie viele Beschwerden haben Sie im Monat?
4.5 Was sind die Hauptursachen für Beschwerden in Ihrem Unternehmen?
4.6 Wie kommuniziert Ihr Unternehmen die Beschwerdemöglichkeiten dem Kunden?
4.7 Über welchen Kanal bietet Ihr Unternehmen eine gesonderte Möglichkeit der Beschwerde an?
4.8 Bieten Sie für die folgenden potenziellen Beschwerdeführer gesonderte Beschwerdemöglichkeiten an?
4.9 Erfolgt für den Beschwerdeführenden eine Zuordnung zu einem persönlichen Ansprechpartner?
4.10 Controllen Sie den Erfolg Ihres Beschwerdemanagements und werden die Erkenntnisse gezielt für Verbesserungsmaßnahmen genutzt?
4.11 Halten Sie die Zufriedenheit des Beschwerdeführenden mit der Beschwerdebearbeitung nach?
4.12 Setzen Sie für das Beschwerdemanagement eine spezielle Softwarelösung ein?
4.13 Beabsichtigt Ihr Unternehmen in naher Zukunft das Beschwerdemanagement weiter auszubauen?
4.14 Welche praktischen Herausforderungen sehen Sie noch im Bereich des Beschwerdemanagements und welche Fragestellungen sollten durch die Wissenschaft beantwortet werden?
5 Fazit
Vor dem Hintergrund gravierender Veränderungen in der Versicherungswirtschaft rückt der Wert des Kunden immer mehr in den Mittelpunkt. Geringere Ablaufleistung in der Lebensversicherung, hohe Schadenquoten in der Sachversicherung sowie steigende Leistungsausgaben in der Krankenversicherung bewirken ein hohes Konfliktpotential zwischen den Versicherungsunternehmen und den Versicherten. Der Wert des Vertrages, der Wert des Kunden sowie der Wert der gesamten Kundenbeziehung rückten immer mehr in den Fokus des Managements. Es ist nicht mehr ausreichend, die Gründe von Stornoquoten zu analysieren, um den Verlust eines Bestandskunden zu verhindern. Die Steuerungsmechanismen des Managements müssen frühzeitiger in den Kundenbetreuungsprozess eingreifen.
Mit der Einführung von Solvency II und IFRS wird sich der Wettbewerb durch mehr Transparenz und Vergleichbarkeit der Versicherungsunternehmen verstärken. Es werden diejenigen Versicherungsunternehmen den größten Vorteil im Kampf um das benötigte Eigenkapital haben, welche die beste Rendite-Risiko-Position ausweisen können. Doch dies verlangt wertvolle und zufriedene Kunden. Der Wegfall bestehender Kundenbeziehungen bedeutet nicht nur einen hohen Wertverlust, sondern ebenfalls hohe Anstrengungen und Kosten im Neugeschäft, um diese Vertragsverluste kompensieren zu können. Die Versicherer können diesen Negativereignissen vorbeugen, indem sie über Ihr Beschwerdemanagement solche Vorfälle verhindern.
Ziel dieser Umfrage war es, herauszufinden wie mit Beschwerden in den Versicherungsunternehmen umgegangen wird, insbesondere ob in den Unternehmen eine Messung sowie eine effektive Auswertung der Beschwerden erfolgen. Die Praxis hat gezeigt, dass sich zwar die einzelnen Gesellschaften mit dem Beschwerdemanagement beschäftigen, aber dieses Thema in der Branche noch durchaus sehr unterschiedlich bewertet wird. Dies betrifft speziell die Auswertung des Beschwerdemanagements und der Ableitung von Erkenntnissen für die Unternehmenssteuerung. Mit Hilfe der so gewonnenen Ergebnisse ist es möglich, den Nutzen und Missnutzen eines einfachen, transparenten sowie aussagekräftigen Controllings der registrierten Beschwerden aufzuzeigen, um nicht nur den Verlust von Kundenbeziehungen zu verhindern, sondern auch Hinweise für Verbesserungen in den Geschäftsprozessen zu erhalten. Die folgende Auswertung der Befragung zeigt, dass über die Bedeutung des Beschwerdemanagements in der Versicherungsbranche kein Diskussionsbedarf besteht, aber dessen Umsetzung noch vielen Fragen offen lässt.
Die Transformation von Kundenwünschen in unternehmerische Entscheidungen und Leistungen ist das wesentlichste Axiom der Kundenorientierung. Die Güte dieses Transformationsprozesses im Versicherungsunternehmen kann durch die Dienstleistungsqualität bestimmt werden. Nach Bruhn ist die Dienstleistungsqualität „... die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung gemäß den Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen.“[1]
Was bedeutet dies konkret für Versicherungsunternehmen? Durch den immateriellen, sehr stark auf Vertrauen basierenden Charakter des Produkt- und Dienstleistungsbündels Versicherung leiten sich die Kundenerwartungen bzw. die erwartete Dienstleistungsqualität vorwiegend aus
- den verfügbaren Produktinformationen,
- der erhaltenen Beratung,
- den bisherigen mit dem Unternehmen und der Dienstleistung verbundenen Erfahrungen,
- den Empfehlungen aus dem privaten Umfeld und der Öffentlichkeit,
- den individuellen Bedürfnissen und
- dem dafür zu zahlenden Preis ab.
Diese teilweise sehr konkrete, teilweise eher gefühlsbedingte erwartete Dienstleistungsqualität steht im Spannungsverhältnis zu der empfundenen, tatsächlich wahrgenommenen Dienstleistungsqualität.
In Abhängigkeit von der kundenseitigen Priorisierung der einzelnen erwarteten Leistungsmerkmale und deren tatsächliche Abdeckung durch die unternehmerische Leistung entsteht bei dem Kunden Unzufriedenheit, Zufriedenheit oder sogar Begeisterung. Die Kundenzufriedenheit bzw. die Kundenunzufriedenheit wird somit durch die Qualitätslücke zwischen der erwarteten und der geleisteten Dienstleistungsqualität bestimmt. (Abbildung 1).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Qualitätslücke aus Kundensicht
Für das Unternehmen lassen sich daraus drei Fragestellungen ableiten:
1. Wie entsteht die Lücke zwischen Kundenerwartungen und empfundenen Leistungen?
2. Wie reagiert der Kunde bei Unzufriedenheit?
3. Was bedeutet dies für die Entscheidungen im Versicherungsunternehmen?
Für die Entstehung der Diskrepanz zwischen den Kundenerwartungen und den tatsächlich empfundenen Leistungen können verschiedene Qualitätslücken im Transformationsprozess vom Kundenwunsch zur unternehmerischen Leistung identifiziert werden (Abbildung 2). Die erste Lücke entsteht in der unternehmerischen Wahrnehmung der Kundenerwartungen. Dies kann zum einen durch die horizontale und vertikale Ausgestaltung der Kommunikationsstrukturen im Versicherungsunternehmen bedingt sein, zum anderen ist neben der Art und Weise der Marktforschung (Konkurrenz-, Produkt- und Kundenanalyse) auch die persönliche Einstellung des Kontaktpersonals gegenüber dem Kunden entscheidend für die Berücksichtigung der Kundenwünsche im Rahmen der Dienstleistungserbringung.
Bei der Übersetzung der identifizierten Kundenwünsche in die Spezifikation der Dienstleistung können aufgrund unternehmensindividueller Restriktionen wie
- strategische Vorgaben,
- die wirtschaftliche Situation sowie
- rechtliche, technische oder organisatorische Durchführbarkeit
weitere Qualitätsdefizite entstehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Qualitätslücken aus Dienstleistersicht
Die oben aufgeführten Restriktionen haben neben den sozialen und strukturellen Rahmenbedingungen im Unternehmen letztendlich auch einen hohen Einfluss auf die Qualität des Leistungserstellungsprozess, die auch sehr stark durch die Qualifikation, die Kompetenz und das Engagement der Mitarbeiter getragen wird.
Der Spruch „Tue Gutes und rede darüber“ charakterisiert sehr gut die letzte mögliche Qualitätslücke im Leistungserstellungsprozess. Die Wahrnehmung der Leistung durch den Kunden steht in einem sehr engen Zusammenhang mit den Kommunikationsstrukturen im Versicherungsunternehmen. Dies bedeutet in Bezug auf die unternehmensinterne Kommunikation, dass alle an der Leistungserstellung Beteiligten über den gleichen Informationsstand verfügen und dem Kunden kanalunabhängig Informationen über den aktuellen Prozessstand zur Verfügung stellen können.
Im Rahmen der unternehmensexternen Kommunikation können Qualitätslücken entstehen, wenn durch Werbebotschaften bei den Kunden Erwartungen entstehen, die durch das Unternehmen nicht erfüllt werden können.
Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass im Rahmen der Leistungserstellung viele potenzielle Qualitätslücken bestehen. Umso wichtiger ist es für das Versicherungsunternehmen, die Kundenreaktionen zu analysieren und ggf. daraus Maßnahmen abzuleiten.
Aber wie reagiert der Kunde bei Unzufriedenheit? Die Reaktionen der Versicherungskunden bzw. Anspruchssteller (beide im Folgenden als Kunde zusammengefasst) können sehr differenziert ausfallen.
In einem ersten Schritt entscheidet sich der Kunde, ob seine Unzufriedenheit zu einer Handlung führt. Erfolgt durch den Kunden keine Reaktion auf die wahrgenommenen Qualitätsmängel ist von einer Akzeptanz der Qualitätslücke auszugehen. Dies kann verschiede Ursachen haben:
- die Möglichkeit zur Beschwerde ist dem Kunden nicht bekannt,
- aufgrund bestehender Erfahrungen und Hinweisen hat der Kunde kein Vertrauen in die Kompetenz bzw. den Willen des Unternehmens das Problem in seinem Sinne zu lösen,
- es ist dem Kunden kein Ansprechpartner bekannt,
- der Kunde schätzt den Aufwand für eine Beschwerde im Verhältnis zum Nutzen als zu hoch ein.[2]
Die momentane Akzeptanz der Qualitätslücke ist aber nicht mit Zufriedenheit gleichzusetzen. Anhaltende Unzufriedenheit oder bei neuen Anlässen entstehende Unzufriedenheit führt beim Kunden zu einer Verhaltensreaktion. Diese Reaktionen können vereinzelt, parallel oder zeitlich versetzt erfolgen.
Eine häufige Reaktion unzufriedener Kunden ist die Abwanderung, die sich in Form von direkten, aktiven Storni oder dem passiven Auslaufen von Verträgen manifestieren kann. Während die Vertragskündigung direkt nach einem Schadenfall oder nach einer Kundenanfrage Rückschlüsse auf eine bestehende Kundenunzufriedenheit und deren Ursachen ermöglichen, ist bei fehlenden Beschwerden und nicht anlassbezogenen Kündigungen die Begründung der Abwanderung für das Unternehmen oft nicht ersichtlich. Die Beendigung der Geschäftsbeziehung geht für beide Vertragsparteien mit Problemen einher. Für den Kunden ist es zwar der bequemste Weg, dem Versicherungsunternehmen seine Unzufriedenheit zu signalisieren, aber oft ist dies auch für den Kunden mit finanziellen und persönlichen Nachteilen verbunden. Für das Unternehmen bedeutet die Beendigung der Geschäftsbeziehung in der Regel auch einen Ertragsverlust, der oft mit einer negativen Kommunikation über das Unternehmen einhergeht.
Eine weitere Möglichkeit des Kunden seine Unzufriedenheit zu äußern, ist der Versicherungsbetrug. Dieser geschieht dann nicht primär aus einem persönlichen Bereicherungswillen, sondern aus einem subjektiv empfundenen Gerechtigkeitsanspruch. Vor allem das Gefühl im Rahmen der Leistungs- bzw. Schadenbearbeitung nicht fair behandelt worden zu sein, kann bei den folgenden Versicherungsfällen zu Umdeutungen und Schadenerhöhungen führen, um den „entgangenen Ausgleich“ wiederherzustellen. Diese Form der Unzufriedenheitsäußerung ist stark versicherungsspezifisch und spartenabhängig. Für das Versicherungsunternehmen bedeutet dies zum einen steigende Schaden-/Leistungskosten, zum anderen kann die Aufdeckung des Betrugsversuchs die Beendigung des Vertragesverhältnisses zur Folge haben und weitere Kundenunzufriedenheit schaffen. Für den Kunden führt dies bei Erfolg zur moralischen Akzeptanz des Versicherungsbetrugs und bei Misserfolg zu einer gesteigerten Unzufriedenheit und ggf. zivil- und strafrechtlichen Konsequenzen.
Die dritte Form von Unzufriedenheitsreaktionen ist der Widerspruch. Dieser kann gegenüber dem Unternehmen und neutrale Institutionen sowie im persönlichen Umfeld erfolgen.
Im persönlichen Umfeld kommuniziert der Kunde über seine positiven oder negativen Erfahrungen mit dem Unternehmen. Vor allen bei Unzufriedenheitsäußerungen können als Motive psychische Spannungen, Vergeltungswünsche und soziale Kontaktbedürfnisse identifiziert werden.[3] Durch die Diskussion der Erfahrungen im persönlichen Umfeld entsteht ein Multiplikatoreffekt, der sehr stark zu Imagebildung des Unternehmens beiträgt und sich asymmetrisch zum Nachteil des Unternehmens zwischen Zufriedenheit und Unzufriedenheit aufteilt. Negative Erfahrungen werden durchaus häufiger mitgeteilt als positive Erlebnisse.
Die Beschwerde gegenüber dem Versicherungsunternehmen ist zum einem mit dem Willen des Versicherten verbunden, Kunde bei dem Unternehmen zu bleiben, zum anderen antizipiert der Kunde eine positive Beschwerdebehandlung und die Beseitigung der beschwerdeauslösenden Probleme. Die Beschwerde kann auf verschiedenen Kanälen (Vertrieb, schriftlich, telefonisch etc.) gegenüber dem Unternehmen geäußert werden. Sie erfolgt unaufgefordert und impliziert die Erwartung an eine Antwort des Versicherers.[4]
Wenn sich Kunden mit ihren Beschwerden an neutrale Institutionen wenden, ist dies ein Zeichen von besonderer Unzufriedenheit. Diese kann durch negative Erfahrungen bei früheren Beschwerden, fehlende Akzeptanz der vom Versicherungsunternehmen angebotenen Lösung oder das Gefühl, als Kunde vom Versicherer nicht ernst genommen zu werden, entstehen. Als neutrale Institutionen können
- Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin),
- Ombudsmann für Versicherungen und Ombudsmann für Krankenversicherungen,
- Presse,
- GDV und Fachverbände der Versicherungswirtschaft,
- Verbraucherschutzzentralen,
- Gerichte
angesehen werden. Die Vorgehensweise in der Beschwerdebearbeitung variiert in Abhängigkeit von der angesprochenen neutralen Stelle.
Beschwerden bei Verbraucherschutzzentralen und verbrauchernaher Presse führen sehr häufig zu einer starken negativen Imagebildung für das Unternehmen und die Branche. Deshalb kann die Androhung einer Meldung an die Medien einen Einfluss auf die Bearbeitung der Beschwerde haben. Für Konkurrenzunternehmen sind diese Beschwerdefälle in den Medien nützliche Hinweise auf Kundenwünsche und eigene Verbesserungspotenziale.
Beschwerden gegenüber dem GDV und den Fachverbänden der Versicherungswirtschaft werden hinsichtlich ihrer Berechtigung geprüft und an den Vorstand des betroffenen Versicherungsunternehmens gemeldet. Da die Verbände keine hoheitliche Funktion bzw. die Rolle eines Mediators einnehmen, werden die Beschwerden wie eine direkt beim Unternehmen eingegangene Beschwerde weiterbearbeitet.
Die BaFin sieht in den eingehenden Beschwerden eine Erkenntnisquelle für ihre Aufsichtstätigkeit und nimmt diese zum Anlass zu überprüfen, ob das betroffene Versicherungsunternehmen sich gegenüber seinen Kunden rechtlich korrekt verhält sowie ob gegen dieses Unternehmen aufsichtsrechtliche Maßnahmen zu ergreifen sind. Die Beschwerdeprüfung der BaFin erfolgt dabei nach folgendem Verfahren. In einem ersten Schritt werden die Angaben und Unterlagen des Beschwerdeführers hinsichtlich ihrer Beurteilungsfähigkeit geprüft. Wenn diese nicht gegeben ist, wird von dem betroffenen Unternehmen eine Stellungnahme durch die BaFin angefordert, die ausführlich die Gründe für die unternehmerische, beschwerdeauslösende Entscheidung erläutert. Auf Basis der vorliegenden Informationen analysiert die BaFin, ob die Entscheidung des Versicherungsunternehmens aufsichtsrechtlich zu beanstanden ist. Das Prüfungsergebnis wird dem Beschwerdeführer und dem Unternehmen mitgeteilt. Da die BaFin keine Schiedsstelle ist und einzelne Streitfälle nicht rechtsverbindlich entscheiden kann, werden die zur Entscheidung stehenden Rechtsfragen an Gerichte weitergegeben. Nur diese können streitige Rechtsansichten verbindlich klären und die Unternehmen z.B. durch Urteil zu einer Zahlung verpflichten. Auch die Aufklärung des Sachverhalts durch Beweisaufnahme (z.B. Zeugenvernehmung, Sachverständigengutachten) ist den Gerichten vorbehalten.[5] Beschwerden bei der BaFin haben für die Unternehmen einen hohen Stellenwert, da diese zu einer aufsichtrechtlichen Prüfung und zu regelmäßigen Publikationen in der Presse führen. Für die betroffenen Abteilungen im Versicherungsunternehmen ist dies auch mit dem Einbezug des Vorstands verbunden, da dieser für die Kommunikation mit dem BaFin verantwortlich zeichnet.
Das Beschwerdenverfahren beim Ombudsmann beginnt mit der Beschwerdeaufnahme und der Prüfung, ob der Ombudsmann für die Beschwerde zuständig ist. Die Zuständigkeit des Ombudsmannes ist mit folgenden Bedingungen verknüpft:
- Die Beschwerde muss sich gegen ein Versicherungsunternehmen richten, das sich dem Ombudsmannverfahren angeschlossen hat.
- Der Beschwerdeführer muss ein Verbraucher sein.
- Der Beschwerdeführer muss im strittigen Fall Versicherungsnehmer sein. Ansprüche Dritter sind ausgeschlossen.
- Ausgeschlossen sind Beschwerden, die Rückversicherungen, Kreditversicherungen und Krankenversicherungsverträge betreffen.
- Der Beschwerdegegenstand darf nicht bereits gerichtlich verhandelt oder entschieden worden sein.
- Der Ombudsmann beschäftigt sich erst mit der Beschwerde, wenn der Kunde dem Versicherungsunternehmen Gelegenheit gegeben hat, der Beschwerde innerhalb von sechs Wochen abzuhelfen (z.B. durch hausinterne Prüfung oder eine Kulanzregelung).
- Wenn sich der Beschwerdeführer vorher bei der BaFin beschwert hat, beschäftigt sich der Ombudsmann erst mit der Beschwerde, wenn das Beschwerdeverfahren der BaFin abgeschlossen ist.
[...]
[1] Bruhn, M.: Messung der Dienstleistungs-Qualität für Versicherungsunternehmen, ZVersWiss, 1/1999.
[2] Vgl. Heckelmann, S.: Beschwerdemanagement in Versicherungsunternehmen, VVW, Karlsruhe, 1997, S.32f
[3] Vgl. Hansen, U.: Absatz und Beschaffungsmarketing, 1990, S.121
[4] Vgl. Heckelmann, S.: Beschwerdemanagement in Versicherungsunternehmen, VVW, Karlsruhe, 1997, S.41ff
[5] Vgl. BaFin: Beschwerden bei der BaFin, http://www.bafin.de/beschwerden/beschwerden_bb.htm, Abruf: 03.09.2005.
