Markenpersönlichkeit und Markenwert - Gibt es einen Zusammenhang?

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einleitung
• 2 Persönlichkeitsgrundlagen
• 2.1 Psychologische Persönlichkeitsgrundlagen
• 2.2 Persönlichkeit von Objekten
• 2.3 Der Wert einer Persönlichkeit
• 3 Die Markenpersönlichkeit
• 3.1 Einordnung der Markenpersönlichkeit in ihren Zusammenhang
• 3.1.1 Abgrenzung Markenpersönlichkeit und -identität
• 3.1.2 Übergeordnetes Konzept Image
• 3.2 Treiber der Markenpersönlichkeit
• 3.3 Faktoranalytische Messung der Markenpersönlichkeit
• 3.4 Kritische Auseinandersetzung
• 4 Wirkung der Markenpersönlichkeit
• 4.1 Self-Expression-Modell
• 4.1.1 Grundlage Selbstkongruenzhypothese
• 4.1.2 Empirische Ergebnisse bei der Überprüfung
• 4.1.3 Wirkung der Selbstkongruenz
• 4.2 Relationship Basis Modell
• 4.2.1 Erweiterung der Persönlichkeit auf Gegenseitigkeit
• 4.2.2 Markenbeziehungskonzepte
• 4.2.3 Wirkung der Konsumenten-Marken-Beziehung
• 4.3 Functional Benefit Modell
• 5 Der Markenwert
• 5.1 Begriffsabgrenzung
• 5.2 Monetäre Bewertung der Marke
• 5.3 Konsumentenorientierte Messung
• 5.3.1 Markenwert nach Keller
• 5.3.2 Markenwert nach Aaker
• 5.4 Hybridmodelle
• 5.5 Kritische Auseinandersetzung
• 6 Modelle der Wertgenerierung durch die Markenpersönlichkeit
• 6.1 Die S-O-R-Kette
• 6.2 Die Markenwertkette
• 7 Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert
• 7.1 Wirkung auf die Markenstärke nach dem Hieronimusmodell
• 7.1.1 Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit durch den Konsumenten
• 7.1.2 Relevanz der Markenpersönlichkeit für die Markenstärke
• 7.1.3 Ergebnisse
• 7.2 Konsequenzen aus dem Selbstkongruenzeffekt für die Markenstärke
• 7.3 Markenpersönlichkeit und Markenwert
• 8 Grenzen des Zusammenhangs
• 9 Betrachtung der Markenpersönlichkeit in praktischen Markenbewertungsverfahren
• 9.1 Interbrand Markenbewertungsansatz
• 9.2 GfK-/PwC-Sattler-Modell
• 9.3 icon Brand Navigator
• 10 Implikationen für das Marketing
• 11 Zusammenfassung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Zusammenhang zwischen der Markenpersönlichkeit und dem Markenwert. Die Arbeit untersucht, ob und inwiefern die Persönlichkeit einer Marke einen Einfluss auf ihren Wert hat. Dabei werden verschiedene Modelle und Theorien zur Markenpersönlichkeit und zum Markenwert analysiert und kritisch beleuchtet.

• Definition und Einordnung der Markenpersönlichkeit
• Treiber und Messmethoden der Markenpersönlichkeit
• Wirkungsmechanismen der Markenpersönlichkeit auf den Konsumenten
• Theorien und Modelle zur Wertgenerierung durch die Markenpersönlichkeit
• Empirische Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert

Zusammenfassung der Kapitel

Das erste Kapitel liefert eine Einleitung in das Thema und stellt die Relevanz der Thematik im Kontext des modernen Marketings heraus. Im zweiten Kapitel werden die psychologischen und objektbezogenen Grundlagen der Persönlichkeit beleuchtet, bevor im dritten Kapitel die Markenpersönlichkeit als eigenständiges Konzept definiert und eingeordnet wird. Das vierte Kapitel analysiert verschiedene Modelle und Theorien zur Wirkung der Markenpersönlichkeit auf den Konsumenten. Im fünften Kapitel wird der Markenwert im Kontext des modernen Marketings definiert und verschiedene Ansätze zur Messung des Markenwertes vorgestellt. Kapitel sechs beschäftigt sich mit der Wertgenerierung durch die Markenpersönlichkeit und stellt verschiedene Modelle vor. Das siebte Kapitel widmet sich dem Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert und untersucht, ob und inwiefern die Persönlichkeit einer Marke einen Einfluss auf ihren Wert hat. Schließlich werden im achten Kapitel die Grenzen dieses Zusammenhangs beleuchtet und im neunten Kapitel praktische Markenbewertungsverfahren vorgestellt, in denen die Markenpersönlichkeit berücksichtigt wird.

Schlüsselwörter

Markenpersönlichkeit, Markenwert, Markenstärke, Selbstkongruenz, Markenbeziehung, Konsumentenverhalten, Wertgenerierung, Markenbewertung, Markenmanagement