Markenpersönlichkeit und Markenwert - Gibt es einen Zusammenhang?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Persönlichkeitsgrundlagen

2.1 Psychologische Persönlichkeitsgrundlagen

2.2 Persönlichkeit von Objekten

2.3 Der Wert einer Persönlichkeit

3 Die Markenpersönlichkeit

3.1 Einordnung der Markenpersönlichkeit in ihren Zusammenhang

3.1.1 Abgrenzung Markenpersönlichkeit und -identität

3.1.2 Übergeordnetes Konzept Image

3.2 Treiber der Markenpersönlichkeit

3.3 Faktoranalytische Messung der Markenpersönlichkeit

3.4 Kritische Auseinandersetzung

4 Wirkung der Markenpersönlichkeit

4.1 Self-Expression-Modell

4.1.1 Grundlage Selbstkongruenzhypothese

4.1.2 Empirische Ergebnisse bei der Überprüfung

4.1.3 Wirkung der Selbstkongruenz

4.2 Relationship Basis Modell

4.2.1 Erweiterung der Persönlichkeit auf Gegenseitigkeit

4.2.2 Markenbeziehungskonzepte

4.2.3 Wirkung der Konsumenten-Marken-Beziehung

4.3 Functional Benefit Modell

5 Der Markenwert

5.1 Begriffsabgrenzung

5.2 Monetäre Bewertung der Marke

5.3 Konsumentenorientierte Messung

5.3.1 Markenwert nach Keller

5.3.2 Markenwert nach Aaker

5.4 Hybridmodelle

5.5 Kritische Auseinandersetzung

6 Modelle der Wertgenerierung durch die Markenpersönlichkeit

6.1 Die S-O-R-Kette

6.2 Die Markenwertkette

7 Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert

7.1 Wirkung auf die Markenstärke nach dem Hieronimusmodell

7.1.1 Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit durch den Konsumenten

7.1.2 Relevanz der Markenpersönlichkeit für die Markenstärke

7.1.3 Ergebnisse

7.2 Konsequenzen aus dem Selbstkongruenzeffekt für die Markenstärke

7.3 Markenpersönlichkeit und Markenwert

8 Grenzen des Zusammenhangs

9 Betrachtung der Markenpersönlichkeit in praktischen Markenbewertungsverfahren

9.1 Interbrand Markenbewertungsansatz

9.2 GfK-/PwC-Sattler-Modell

9.3 icon Brand Navigator

10 Implikationen für das Marketing

11 Zusammenfassung

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert. Das primäre Ziel ist es, auf Basis theoretischer Ansätze und empirischer Studien zu klären, ob und wie die Markenpersönlichkeit den Markenwert beeinflusst und welche Anknüpfungspunkte zwischen beiden Konstrukten existieren.

• Psychologische Grundlagen der Persönlichkeit und deren Übertragung auf Objekte
• Analyse verschiedener Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit (Self-Expression, Relationship Basis, Functional Benefit)
• Vergleich und kritische Betrachtung von Methoden zur Messung des Markenwerts
• Untersuchung der Wertgenerierung durch Markenpersönlichkeit mittels S-O-R-Kette und Markenwertkette
• Empirische Fundierung des Zusammenhangs sowie Implikationen für das Marketingmanagement

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Darstellung der Bedeutung von emotionalen Aspekten und Markenpersönlichkeit als Differenzierungsmerkmal auf gesättigten Märkten.

2 Persönlichkeitsgrundlagen: Einführung in psychologische Persönlichkeitstheorien und die philosophische sowie animistische Sichtweise der Zuschreibung von Persönlichkeit auf Objekte.

3 Die Markenpersönlichkeit: Konzeptualisierung der Markenpersönlichkeit, Einordnung in den Markenkontext und Vorstellung der faktoranalytischen Messmethode nach Aaker.

4 Wirkung der Markenpersönlichkeit: Detaillierte Analyse von Wirkungsweisen durch Self-Expression-, Relationship-Basis- und Functional-Benefit-Modelle.

5 Der Markenwert: Theoretische Abgrenzung der Markenwertbegriffe und Vergleich verschiedener monetärer sowie konsumentenorientierter Messansätze.

6 Modelle der Wertgenerierung durch die Markenpersönlichkeit: Verknüpfung von Markenpersönlichkeit und Markenwert anhand der S-O-R-Kette und der Markenwertkette.

7 Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert: Kritische Analyse empirischer Modelle, insbesondere des Hieronimus-Modells, zur Beeinflussung der Markenstärke.

8 Grenzen des Zusammenhangs: Diskussion der methodischen und theoretischen Schwierigkeiten bei der Messung von Markenpersönlichkeitseffekten.

9 Betrachtung der Markenpersönlichkeit in praktischen Markenbewertungsverfahren: Überprüfung bekannter Praxismodelle (Interbrand, GfK/PwC-Sattler, icon Brand Navigator) auf ihre Berücksichtigung der Markenpersönlichkeit.

10 Implikationen für das Marketing: Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement und die strategische Positionierung.

11 Zusammenfassung: Synthese der Erkenntnisse über den Zusammenhang von Markenpersönlichkeit und Markenwert unter Berücksichtigung der Möglichkeiten und Grenzen der heutigen Messmethoden.

Schlüsselwörter

Markenpersönlichkeit, Markenwert, Markenführung, Selbstkongruenzhypothese, Markenstärke, Konsumentenverhalten, Markenbild, Markenimage, Markenloyalität, Markenidentität, Markenbewertung, Modell der Wertgenerierung, Relationship Basis Modell, S-O-R-Kette, Markenwertkette

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit untersucht die theoretische und empirische Verbindung zwischen der Markenpersönlichkeit und dem Markenwert einer Marke.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Arbeit fokussiert auf Persönlichkeitspsychologie, Markenmanagement, psychologische Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit, Markenwertmessung sowie die praktische Markenbewertung.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist es, anhand wissenschaftlicher Ansätze und empirischer Daten darzustellen, ob und wie die Markenpersönlichkeit den Markenwert beeinflusst.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es handelt sich um eine theoretisch-analytische Arbeit, die bestehende Modelle und empirische Studien (unter anderem faktoranalytische Messungen und Meta-Analysen) kritisch vergleicht und synthetisiert.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil behandelt die Grundlagen der Persönlichkeit, die Definition der Markenpersönlichkeit, verschiedene Wirkungsmodelle, Konzepte zur Markenwertmessung sowie spezifische Modelle der Wertgenerierung und deren Anwendung in der Praxis.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenpersönlichkeit, Markenwert, Selbstkongruenzhypothese, Markenstärke, Markenführung und Markenbewertung charakterisiert.

Wie unterscheiden sich die Ansätze von Keller und Aaker zur Markenwertmessung?

Während Keller primär auf die Wissensstrukturen und Assoziationen des Konsumenten fokussiert, integriert Aaker zusätzlich Verhaltensvariablen wie Loyalität in sein Modell.

Warum ist eine isolierte monetäre Bewertung von Marken oft problematisch?

Sie leidet unter Zurechnungsproblemen, da es schwierig ist, exakt zu quantifizieren, welcher Teil des finanziellen Erfolgs unmittelbar auf die intangible Markenpersönlichkeit zurückzuführen ist.