Die Bedeutung des Konzepts der Corporate Identity für das Marketing in Non-Profit-Organisationen

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Das Spezifikum der Non-Profit-Organisationen
  • Definition von NPOS
  • Die Organisationsziele von NPOs: Mission und Leitbild
  • Die Organisationsstrukturen von NPOS
  • Der Sozialmarkt und seine Produkte
  • Die Austauschpartner von NPOS
  • Fazit des ersten Kapitels
• Corporate Identity
  • Definition Corporate Identity
  • Ziele des Corporate Identity Konzepts
    • Vertrauen und Sicherheit
    • Ziele nach Innen
    • Ziele nach Außen
  • Die Cl-Instrumente
    • Unternehmenerscheinungsbild
    • Unternehmenskommunikation
    • Unternehmensverhalten
  • Fazit des zweiten Kapitels
• Marketing in NPOS
  • Definition (Sozial-)Marketing
  • Die Instrumente des (Sozial-) Marketings
    • Die Marktforschung
    • Der (Sozial-)Marketing-Mix
  • Fazit des dritten Kapitels
• Cl und Marketing in NPOs – Eine quantitative Bestandsaufnahme
  • Der Aufbau der Umfrage
  • Die Umfrageergebnisse
    • Struktur der Probanden
    • Der Stellenwert von Marketing in NPOS
    • Der Stellenwert von Cl in NPOS
    • Mögliche Zusammenhänge zwischen Cl und Marketing
  • Fazit der des vierten Kapitels
• Corporate Marketing als Chance für NPOS?
  • Die Zusammenhänge zwischen Cl und Marketing
    • Erkenntnisse der Wissenschaft
    • Warum Cl auf „der Strecke\" blieb
  • Warum NPOs trotzdem Cl betreiben sollten
    • Sicherheit und Vertrauen
    • Ziele nach Innen
      • Steigerung der Mitarbeitermotivation
      • Angleichung Leitbild und Unternehmenskultur
    • Ziele nach Außen
      • Profilschärfung und Imagegewinn
      • Positionierung der NPO
      • Optimierung der (Kommunikations-)Strukturen
  • Warum NPO-Marketing auf eine CI angewiesen ist
    • Koordination des Kommunikations-Mix
    • Gewährleistung von Vertrauen und Sicherheit
  • Resümee

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Bedeutung des Konzepts der Corporate Identity für das Marketing in Non-Profit-Organisationen. Ziel ist es, die möglichen Zusammenhänge zwischen der Organisationsidentität und dem Einsatz von Managementinstrumenten zu untersuchen. Die Arbeit fokussiert auf die Gestaltung der Organisationsidentität durch das Konstrukt der Corporate Identity und beleuchtet das Marketing als Managementinstrument für NPOs. Die Hypothese lautet, dass nur dann Vertrauen bei den Austauschpartnern erzeugt werden kann, wenn die Implementierung von Managementinstrumenten mit der Beachtung der Organisationsidentität erfolgt.

• Die Besonderheiten von Non-Profit-Organisationen (NPOs)
• Die Bedeutung der Corporate Identity (CI) für NPOs
• Die Rolle des Marketings in NPOs
• Die Zusammenhänge zwischen CI und Marketing in NPOs
• Die Chancen und Herausforderungen des Corporate Marketings für NPOs

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in das Thema ein und stellt die Forschungsfrage nach den Zusammenhängen zwischen Organisationsidentität und Managementinstrumenten in NPOs. Das erste Kapitel beleuchtet die Spezifika von NPOs, u.a. deren Organisationsziele, -strukturen, Austauschpartner und den Sozialmarkt mit seinen Produkten. Das zweite Kapitel definiert das Konstrukt der Corporate Identity, beschreibt seine Ziele und zeigt die verschiedenen CI-Instrumente auf. Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Marketing in NPOs, definiert den Begriff des (Sozial-)Marketings und erklärt dessen Instrumente. Das vierte Kapitel präsentiert die Ergebnisse einer quantitativen Bestandsaufnahme, die die Bedeutung von CI und Marketing in NPOs untersucht. Schließlich beleuchtet das fünfte Kapitel die Zusammenhänge zwischen CI und Marketing und analysiert, warum Cl für NPOs wichtig ist und welche Chancen das Corporate Marketing für NPOs bietet.

Schlüsselwörter

Non-Profit-Organisationen, Corporate Identity, Marketing, Sozialmarketing, Managementinstrumente, Austauschpartner, Vertrauen, Legitimation, Marktposition, Kundenakquisition, Organisationsidentität, Organisationskultur, Unternehmenskultur, Kommunikationsmanagement.