Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung, Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2. Fallbeispiel New Coke
2.1 Der Pepsi-Test und die Gestaltung einer Marke
2.2 Managementfehler von Coca Cola
3 Strategische Planung und ihre Limitationen
3.1 Grundlagen der strategischen Planung
3.2 Probleme der strategischen Planung
4. Grundlagen der Systemtheorie
4.1 Systemtheorie und Kybernetik
4.2 Relevante Begriffe
4.2.1 Operative Geschlossenheit
4.2.2 Selbstorganisation
4.2.3 Strukturelle Kopplung
4.2.4 Beobachten
4.2.5 Komplexität
5 Systemisches Management – Management komplexer Systeme
5.1 Evolutionäre statt strategischer Planung
5.2 Rezepte der evolutionären Planung
6. Abschließende Betrachtung und Implikationen für das Management
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Netzwerk einer Zeitschrift
Abbildung 2: Single-loop learning
Abbildung 3: Double-loop learning
Abbildung 4: Blinde Männer ertasten einen Elefanten
Abbildung 5: Der Planungsprozess
Abbildung 6: Beispiel eines Produktlebenszyklus
Abbildung 7: Methode des vernetzten Denkens
„Why did they do this to Coke?”[1] Diese Frage stellten im Jahr 1985 viele Stammkunden von Coca Cola in den USA sich selbst wie auch dem Unternehmen. Was war geschehen? Nachdem Pepsi in den 1970er und 80er Jahren zunehmend Marktanteile gewann und schließlich einen TV-Spot schaltete, in welchem Probanden Pepsi als das bessere Produkt im Vergleich zu Coca Cola bezeichneten, begann Coca Cola damit, an der alten und bis dato unverändert gebliebenen Geheimformel zu experimentieren. Ziel war es, denn Geschmack zu verbessern und dadurch neue Kunden zu gewinnen. Umfangreiche Tests belegten die positive Wirkung des neuen Geschmacks und so wurde Anfang 1985 New Coke auf den Markt gebracht. Es handelt sich dabei um „the surest move the company ever made“[2] , meinten die Verantwortlichen damals. Wenige Monate und eine Protestwelle der Konsumenten später kam Classic Coke auf den Markt und ersetzte das New Coke. Classic Coke wurde wieder nach dem alten Rezept hergestellt und ist seit dieser Zeit weltweiter Marktführer.
Coca Cola wollte der bedrohlichen Marktsituation – Pepsi holte kontinuierlich auf – entgegenwirken und entschied sich für Maßnahmen von denen angenommen wurde, dass sie ihrem Produkt Vorteile verschaffen. Zahlreiche Tests gaben Grund zur Annahme, dass der eingeschlagene Weg von Erfolg gekrönt sein wird. Der Markt reagierte jedoch entgegen den Erwartungen und das Produkt flopte. Schließlich wurde sogar wieder das alte Produkt auf den Markt gebracht und ist seither sehr erfolgreich. Hatte Coca Cola nicht alle Informationen verarbeitet, die für die Entscheidung notwendig gewesen wären, wurden die falschen Informationen verarbeitet, waren die Testmethoden falsch oder baute die ganze Analyse auf falschen Hypothesen auf? Ist es überhaupt möglich, in ein System – in diesem Fall der Markt – steuernd einzugreifen? D. h., kann man durch Planung von Maßnahmen zur Zielerreichung tatsächlich davon ausgehen, diese Ziele auch wirklich zu erreichen?
Im Verlauf dieser Arbeit soll nun nach einer Darstellung des Coca Cola Fallbeispiels und einer Diskussion der Managemententscheidungen des Unternehmens die strategische Planung diskutiert werden, wie sie vor allem in den 1970er und 80er Jahren eingesetzt wurde. Danach folgt eine kurze Einführung in die Systemtheorie. Dabei wird nur auf die für diese Arbeit relevanten Bereiche und Begriffe eingegangen. Schließlich wird übergegangen zum Bereich des systemischen Managements, welches sich heutzutage zunehmend durchsetzt. In der Zusammenfassung soll abschließend eine ganzheitliche Betrachtung der Theorien unter Berücksichtigung des Fallbeispiels von New Coke stattfinden und eine Beantwortung der Fragen dieser Einleitung versucht werden.
Neben Erwähnungen in der Marketingliteratur kommt dieses Beispiel in der neueren, im weitesten Sinne soziologischen, Literatur im Buch Blink! von Malcolm Gladwell vor. Dieses Buch vertritt anhand von zahlreichen Beispielen die Auffassung, dass Entscheidungen oft bereits in den ersten Augenblicken, in denen wir mit einem neuen Problem konfrontiert sind, fallen und wir diesen Entscheidungen meist auch Vertrauen können. Der ganze Fall von New Coke baut auf einer solchen kurzen Entscheidung auf – allerdings wurden vom Management des Unternehmens die falschen Schlüsse daraus gezogen: Man verließ sich zu sehr auf die Techniken der Marktforschung, deren Ergebnisse wurden als einzige wahre Lösung erachtet und darauf folgend eine schwerwiegende Fehlentscheidung getroffen. Doch wie begann alles?[3]
In den 1970er Jahren verlor Coca Cola am US-Markt zusehends Marktanteile an seinen Konkurrenten Pepsi. Anfang der 80er Jahre waren die beiden Firmen beinahe gleichauf. Zu diesem Zeitpunkt schaltete Pepsi einen TV-Spot, in welchem Cola Konsumenten aufgefordert wurden, je einen Schluck aus zwei Gläsern mit je einem der beiden Colas zu nehmen. Es handelte sich um einen Blindtest und der Sieger im Spot war Pepsi. Nach Coca Cola-internen Tests, welche die Ergebnisse aus dem Spot bestätigten, begann man sich den Kopf über die neue Lage zu zerbrechen. Coca Cola wurde in mehr Verkaufstellen angeboten als Pepsi, hatte ein höheres Werbebudget und verlor dennoch Markanteile. Man zweifelte bereits an der alten Geheimformel. So wurde dann auch an einer neuen Formel gearbeitet und schließlich das Produkt New Coke entwickelt. Wiederum fand Marktforschung statt, den Probanden schien das neue Coke zu schmecken – man lag in den Tests wieder einige Prozentpunkte vor Pepsi. Die Entscheidung, New Coke auf den Markt zu bringen, schien von sicherem Erfolg gekrönt. Das Getränk flopte, die Stammkonsumenten von Coca Cola waren empört und einige Monate später war das Classic Coke wieder auf dem Markt – dieses ist seit 20 Jahren weltweit die Nummer eins und am US-Markt zumindest gleichauf mit Pepsi. Die damaligen Fehler lassen sich auf zwei Ebenen festmachen: Zum einen vertraute das Management den Ergebnissen der Marktforschung blind, zum anderen war die Methode der Marktforschung nicht die richtige um herauszufinden, welches Coke beim Konsumenten besser ankommt.
Der Test war ein sogenannter Schlückchen-Test. Dabei wird nicht eine Dose oder Flasche sondern nur ein Schluck des Getränks gekostet. So ein Test liefert erfahrungsgemäß andere Ergebnisse, als wenn der Tester das Produkt über einen längeren Zeitraum z. B. zu Hause testen kann. Bei diesem CL-Test neigen die Probanden hauptsächlich zum süßeren Produkt – und süßer ist Pepsi. Dies ist ev. aus biologischer Sicht zu erklären: In der Urzeit war Zucker wahrscheinlich ein begehrter Stoff, d. h. zuckerhaltige Nahrung war wichtig, da Zucker dem Körper Energie zuführt. Da Nahrung meist begrenzt war, vor allem mit zunehmendem Bevölkerungswachstum, waren schon kleine Mengen begehrt. Auch heute noch dürfte also das Schmecken von Zucker zuerst positive Assoziationen hervorrufen: „Das ist etwas Gutes!“ Hat man also nur die Auswahl zwischen zwei Getränken und darf nur jeweils einen Schluck daraus nehmen, tendiert man zum süßeren.
Das Ergebnis des Pepsi-Tests war also durchaus valide, nur wurde es falsch interpretiert, da im Alltag niemand nur einen Schluck Cola trinkt. Der erste Eindruck sagt nichts über den Erfolg des Colas aus, da beim Trinken einer ganzen Dose oder Flasche noch weitere Eindrücke entstehen, die wir sodann mit dem Produkt in Verbindung bringen und die das weitere (Kauf)verhalten dem Produkt gegenüber bestimmen. Auch die Verpackung – in diesem Fall etwa die Coladose – bestimmt das Verhalten gegenüber dem Produkt mit. Cheskin, ein Vordenker des Marketing, meint, dass Menschen im Supermarkt bei der Kaufentscheidung für ein Produkt die Verpackung mit berücksichtigen. Zum Beispiel fand er heraus, dass Margarine, welche zur Mitte des 20. Jhdts nicht gerade beliebt war, durch eine Veränderung der Farbe (zu goldgelb) und der Verpackung (Silberfolie mit dem Bild einer Krone und dem Schriftzug Imperial) den Probanden bei Verkostungen ebenso gut schmeckte wie Butter, obwohl es das gleiche Produkt war, welches zuvor nicht besonders gut ankam. Durch diese Tests konnte man den Einfluss der neuen Verpackung feststellen. Hätte man die Konsumenten direkt befragt, ob ihnen denn Margarine in einer Silberfolie oder einer goldgelben Farbe besser schmecken würde, hätten die Resultate höchstwahrscheinlich anders ausgesehen. Ein weiteres Beispiel in dieser Richtung handelt von zwei Weinbrandmarken: Beide im unteren Preissegment, kaum Werbebudget und im Supermarkt leicht aufzufinden. Eine Marke verlor jedoch an Marktanteilen gegenüber der anderen Marke obwohl deren Produkt den besseren Markennamen hatte und beide Produkte bei Tests geschmacklich gleich abschnitten. Es lag einzig an der Verpackung, wie ein weiterer Test zeigte. Die Flasche des Konkurrenzproduktes war eleganter designed und hatte dekorativere Labelaufdrucke.
Der Verpackung, überhaupt dem ganzen Auftritt einer Marke – der Markenidentität, wird immer mehr Aufmerksamkeit im Marketing geschenkt. Man versucht dem Konsumenten ein einheitliches Bild der Marke und ihrer Leistungen zu vermittelten. Die Marke kann etwa als Persönlichkeit – als Tier oder als Mensch – gesehen werden, als eine Art Beziehungspartner, die handelt. Diese Handlungen werden von langjährigen Konsumenten der Marke natürlich genau beobachtet. Verhält sich eine Marke nun plötzlich entgegen den Erwartungen, tritt natürlich zuerst Verwunderung auf, da man sich bereits an ein bestimmtes Verhalten gewöhnt hat. Es ist durch zahlreiche Studien belegt, dass Konsumenten zu Marken neigen, deren Persönlichkeit ihrer eigenen tatsächlichen oder idealen Persönlichkeit entspricht. Plötzliche Inkonsistenz wirkt sich negativ aus. Wurde nun also über Jahre ein Markenimage, eine Erlebniswelt um die Marke, aufgebaut und ändert sich ein wesentliches Merkmal darin, so kommt die Beziehung Konsument zu Marke aus dem Gleichgewicht. Im Falle von positiven Änderungen, wie bei der Margarine, kann es sein, dass die ‚neue’ Marke dem Selbstbild des Konsumenten besser entspricht als die ‚alte’ Marke. Im Fall von Coke war es so, dass eine langjährige Basiseigenschaft plötzlich nicht mehr vorhanden war, ein Charaktermerkmal der Persönlichkeit hatte sich geändert und die Stammkunden nahmen dies der Firma übel.
Mit der Farbgebung der Seven-Up Dose verhält es sich ebenso: Durch eine Veränderung der Farbe in Richtung Gelb schmeckte das Getränk zitroniger, obwohl das Produkt selbst völlig identisch blieb. Oft werden auch Menschen oder deren Gesichter auf Verpackungen abgebildet, um beim Konsumenten positive Assoziationen hervorzurufen. Dies ist im Marketing seit einiger Zeit bekannt. Gesichter, besonders lächelnde Gesichter, Augen, Mund, usw. tragen zu einer positiveren Bewertung bei. Es scheint so, als würden diese Vertrauen schaffen und positive Assoziationen hervorrufen. Auch Abbildungen von Obst oder Gemüse auf der Verpackung übt einen Einfluss auf unsere Geschmackswahrnehmung aus: Das Beispiel einer Dose Dosenfleisch wird gebracht, auf der ein grüner Petersilienzweig abgebildet ist – diese Abbildung lässt das Fleisch frischer schmecken. Auch hier bietet sich die Biologie an: Grüne Pflanzen wurden wohl schon immer als frisch interpretiert. Diese Wahrnehmung dürfte genügen, um biologische Vorgänge im Körper auszulösen, die das Lebensmittel besser schmecken lässt. Sogar die Form der Verpackung übt ihren Einfluss aus. Obst in Gläsern schmeckt besser als Obst in Dosen, Eis in runden Behältern besser als in eckigen. Ist es nun gerechtfertigt, wenn der Produzent für solche Marketingaktionen einen höheren Preis verlangt, wo doch das Nahrungsmittel selbst absolut identisch bleibt? Die Antwort lautet, dass uns das Produkt ja tatsächlich besser schmeckt, und unsere Wahrnehmung das ist, was zählt. Das Auge isst eben auch mit (wie es Starköche seit jeher behaupten).
Vor diesem Hintergrund wird deutlich, wo bei Coca Cola der Fehler lag. Kein Mensch nimmt mit geschlossenen Augen nur einen Schluck Cola zu sich. Das Image der Marke Coca Cola und die Verpackung des Produkts blieben bei diesem Test völlig unberücksichtigt. Pepsi hatte damals seine Marketingstrategie auf ein jüngeres Publikum ausgerichtet und mit Michael Jackson ein prominentes Testimonial, konnte somit also Boden gegenüber Coca Cola gutmachen. Der Geschmack von Coca Cola konnte jedenfalls nichts dafür, wurde aber von den Entwicklern als Schuldiger identifiziert und das Unheil nahm seinen Lauf. Wie oben bereits erwähnt, wurde die Identität der Marke Coca Cola nicht berücksichtigt. Die Verantwortlichen ließen sich zu sehr vom Werbespots von Pepsi beeindrucken – selektive Wahrnehmung. Bei ganzheitlicher Betrachtung hätte auffallen müssen, dass Pepsi eine neue Werbestrategie fährt, gezielt junge Menschen anspricht und damit offenbar Erfolg hat (und nicht allein des Geschmacks wegen). Red Bull kann heute als Paradebeispiel gesehen werden, wie man Marktanteile generiert: Vielen Leuten schmeckt Red Bull nicht, bei Geschmackstests würde es vielleicht schlechter abschneiden als andere Erfrischungs- oder Engergydrinks. Red Bull hat sich jedoch durch eine umfassende Marketingstrategie selbst einen Markt geschaffen. Sie veranstalten Events, arbeiten mit Sportlern, Künstlern, DJs und anderen zusammen, promoten Red Bull landesweit und verschenken Dosen des Getränks an Schulen und Universitäten bzw. bei Events. Käme ein Konkurrent auf die Idee, der Geschmack sei das alleinige Kriterium für den Erfolg Red Bulls, so läge er wohl weit daneben. Vor diesem Hintergrund ist auch der Erfolg von Pepsi zu sehen.
Coca Cola hat wahrscheinlich zu unreflektiert gehandelt, als es New Coke entwickelte und auf den Markt brachte. David Aaker weist u. a. auf folgende Punkte hin, die beim managen einer Marke zu berücksichtigen sind:
1.) Alte Kunden zählen mehr als neue
2.) Das Kundenverhalten ist eher träge, man bleibt Marken, zu denen man eine positive Einstellung hatte, länger treu
3.) Marken hängen mit dem eigenen Lebensstil zusammen
Zum ersten Punkt ist zu sagen, dass die Aquisition neuer Kunden immer mehr kostet als das Binden von alten Kunden an das Unternehmen.[4] Coca Cola wollte seinen Marktanteil steigern und hat sich am Produkt von Pepsi orientiert um dies zu tun. Vergessen hat man dabei auf die noch immer loyalen Kunden, die trotz der intensiven Werbekampagne von Pepsi und des – anscheinend – besseren Geschmacks dieses Produktes weiterhin Coca Cola konsumierten. Vielleicht hat ja Pepsi nicht nur Kunden von Coca Cola abgeworben sondern einfach neue Kundenschichten angesprochen, wie dies in den letzten beiden Jahrzehnten Red Bull tat. Eine umfassende Analyse der Kundenstruktur und die Einführung eines Kundenbindungsprogramms hätte von Coca Cola in Angriff genommen werden müssen. Punkt zwei bezieht sich darauf, dass Kunden an ihren Produkten hängen, wenn sie über einen längeren Zeitraum eine positive Einstellung diesen gegenüber hatten.[5] Wird ein Produkt nun plötzlich verändert, wie dies im Fall von Coca Cola war, so kann es passieren, dass Kunden nicht mitziehen und das neue Produkt ablehnen. Ein ständiger Kontakt zu den Kunden ist also erforderlich um die Zufriedenheit und die Einstellung dem Produkt gegenüber in Erfahrung zu bringen. Ein Schlückchentest – auch wenn dieser mit 100.000en Personen durchgeführt wurde – ist als Maßnahme zur Erfassung der Kundenwünsche sicherlich zu wenig. Drittens werden Marken dazu benutzt um entweder dem eigenen Lebensstil Ausdruck zu verleihen oder um sich durch Verwendung einer Marke den durch das Markenimage vermittelten Lebensstil anzueignen.[6] Im Gegensatz zu Pepsi, das eher Abenteuer und Erneuerung ausstrahlt, vermittelt Coca Cola ein Image von Familienleben, Patriotismus und amerikanischer Ländlichkeit. Schon hier erkennt man, dass Konsumenten von Coca Cola eher konservativer sein könnten als Konsumenten von Pepsi. Nach Jahrzehnten plötzlich Coca Cola durch New Coke zu ersetzen dürfte für viele Stammkonsumenten wie ein Schlag ins Gesicht gewesen sein. Wie bereits in Kap. 2.1 erwähnt, geht man seit einiger Zeit davon aus, dass Konsumenten gewisse Marken als Persönlichkeit (Markenpersönlichkeit) wahrnehmen. Lt. einigen Autoren werden zwischen Marke und Konsument Beziehungsstrukturen aufgebaut. Dies ist dann mit Emotionen verbunden. Ähnlich der Soziologie[7] scheint auch die Wirtschaft gegenüber Emotionen blind zu sein. In Kap. 3 wird noch ausführlich dargelegt, wie im Rahmen einer auf Zahlen basierenden Planung weiche, nicht messbare, Faktoren quasi unter die Räder kommen und auf dem Weg zu einer Ausformulierten Strategie verloren gehen.
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[1] Oliver, Thomas: The real Coke, the real Story, (Penguin Books) New York 1987, S. 7
[2] Oliver, Thomas: The real Coke, the real Story, (Penguin Books) New York 1987, S. 3
[3] Vgl. zur Darstellung des Fallbeispiels: Gladwell, Malcolm: Blink! Die Macht des Moments, (Campus) Frankfurt/Main 2005, S. 155-167
[4] Vgl. Aaker, David: Management des Markenwerts, (Campus) Frankfurt/Main, New York 1992, S. 72-73
[5] Vgl. Aaker, David: Management des Markenwerts, (Campus) Frankfurt/Main, New York 1992, S. 68-69
[6] Vgl. Aaker, David: Management des Markenwerts, (Campus) Frankfurt/Main, New York 1992, S. 152-153
[7] Vgl. Staubmann, Helmut: Der affektive Aufbau der sozialen Welt, in: Soziale Systeme, 10. Jg. 2004, Nr. 1, S. 140
