Wirkung von Corporate Social Responsibility-Kommunikation in extern bedingten Krisen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 CSR-Kommunikation im Krisenkontext - Herausforderung für die Markenführung

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen und Herleitung eines Untersuchungsmodells

2.1 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung

2.2 Marken-Authentizität

2.3 Corporate Social Responsibility

2.4 Kommunikationsstrategie

2.5 CSR-Kommunikationsstrategie

2.5.1 Kommunikationsbotschaft

2.5.2 Kommunikationsmaßnahmen

2.5.3 Kommunikationsobjekt

2.5.4 Kommunikationszielgruppen

2.5.5 Kommunikationstiming

2.5.6 Kommunikationsareal

2.6 CSR-Kommunikation im Krisenkontext

2.6.1 CSR bedingte Wahrnehmungsveränderungen der Krise

2.6.2 Einflussfaktoren der Krisenbewertung

2.7 Zusammenfassung des Untersuchungsmodells

3. Experimentelles Untersuchungsdesign

3.1 Methodik

3.2 Messung

3.3 Fragebogendesign und Datenerhebung

3.4 Datenaufbereitung

4. Analyse der Wirkung der CSR-Kommunikation

4.1 Manipulationscheck

4.2 Untersuchung der Hypothesen

4.3 Post-hoc-Test und Analyse der Interaktionseffekte

5. Schlussbetrachtung

5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse

5.2 Implikationen für die Markenführung

5.3 Limitation

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht, wie proaktive sowie reaktive CSR-Kommunikation in extern bedingten Krisen auf die Wahrnehmung der Marken-Authentizität wirkt und welche Rolle die Krisenhistorie eines Unternehmens dabei spielt.

• Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung
• Einflussfaktoren von CSR-Kommunikation im Krisenkontext
• Analyse von Kommunikationsstrategien bei externen Krisen
• Experimentelle Untersuchung zur Marken-Authentizität
• Implikationen für die strategische Markenführung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz von CSR-Kommunikation für die Markenführung in Krisenzeiten und definiert die zentrale Forschungsfrage der Arbeit.

2. Theoretische Grundlagen und Herleitung eines Untersuchungsmodells: Hier werden die theoretischen Fundamente zur identitätsbasierten Markenführung und zu CSR-Kommunikationsstrategien gelegt, um daraus ein Modell zur Wirkung im Krisenkontext abzuleiten.

3. Experimentelles Untersuchungsdesign: Das Kapitel beschreibt die methodische Vorgehensweise, insbesondere die Durchführung eines Web-Experiments zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.

4. Analyse der Wirkung der CSR-Kommunikation: Es erfolgt die statistische Auswertung der erhobenen Daten, inklusive Manipulationschecks und der Überprüfung der Hypothesen.

5. Schlussbetrachtung: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, leitet Handlungsempfehlungen für die Markenführung ab und diskutiert die Limitationen der Studie.

Schlüsselwörter

CSR-Kommunikation, Markenführung, Marken-Authentizität, Krisenkommunikation, externe Krise, Markenidentität, Markenimage, Kommunikationsstrategie, Stakeholder, proaktiv, reaktiv, Konsumentenverhalten, Unternehmensreputation, Krisenhistorie, Markenvertrauen.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, welchen Einfluss unterschiedliche Kommunikationsstrategien (proaktiv vs. reaktiv) von Unternehmen auf die wahrgenommene Marken-Authentizität haben, wenn diese mit einer extern bedingten Krise konfrontiert sind.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Zentrale Themen sind die identitätsbasierte Markenführung, die strategische CSR-Kommunikation, das Verhalten von Stakeholdern in Krisensituationen sowie die psychologischen Faktoren der Markenwahrnehmung.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement zu entwickeln, um das Vertrauen und die Authentizität der Marke auch in Krisenzeiten erfolgreich zu bewahren oder zu stärken.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wird ein experimentelles Untersuchungsdesign gewählt, bei dem mittels einer Onlinebefragung und eines 2x2 „between subjects“ Designtyps die Wirkung manipulierter CSR-Botschaften auf die Markenwahrnehmung gemessen wird.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theoriebildung zur Markenidentität und Kommunikation sowie in die detaillierte Beschreibung und Auswertung eines empirischen Experiments mit der fiktiven Marke „Saftliebe“.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind CSR-Kommunikation, Marken-Authentizität, Krisenkontext, Markenidentität und strategische Kommunikation.

Welchen Einfluss hat die Krisenhistorie laut der Studie?

Die Studie zeigt, dass eine Krisenhistorie die Wirkung der CSR-Kommunikation moderiert und insbesondere Unternehmen ohne negative Vorgeschichte anders auf proaktive Kommunikation reagieren als solche mit bekannter Krisenhistorie.

Welche Rolle spielt der sogenannte „Puffereffekt“?

Der Puffereffekt bei proaktiver CSR-Kommunikation schützt die Marke davor, negative Attributionen durch die Krise zu erleiden, indem er die Marken-Authentizität stabilisiert.