Bachelorarbeit, 2020
56 Seiten, Note: 1,3
1 Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung
2 Auszubildendenmangel in mittelständischen Unternehmen
2.1 Charakteristik der mittelständischen Unternehmen
2.2 Aktuelle Situation
2.3 Ursachen und Problematiken
2.3.1 Standort
2.3.2 Hygienefaktoren
2.3.3 Image
2.3.4 Akademisierung
3 Die Bedeutung der Auszubildenden aus Unternehmenssicht
3.1 Chancen
3.2 Risiken
4 Rahmenbedingungen für die Rekrutierung von Auszubildenden
4.1 Grundsätzliches
4.2 Entwicklungsprozess
4.2.1 Vorüberlegungen
4.2.2 Ansprechpartner
5 Social Media
5.1 Definition
5.2 Kurzvorstellung Social Recruiting
5.3 Soziale Netzwerke
5.3.1 Facebook
5.3.2 Instagram
5.3.3 Twitter
5.3.4 Snapchat
5.4 Berufliche Netzwerke
5.4.1 Xing
5.4.2 LinkedIn
5.5 Bedeutung von Social Media für die Zielgruppe
5.5.1 Nutzerprofil
5.5.2 Viralität
5.5.3 Datenschutz
5.5.4 Employer Value Proposition
5.6 Kritische Würdigung
6 Alternative Rekrutierungsmethoden
6.1 Printmedien
6.2 Online-Jobbörsen
6.3 Google for Jobs
6.4 Ausbildungsmessen
7 Crossmedialität
8 Fazit
9 Literaturverzeichnis
Deutsch: Die vorliegende Bachelorarbeit gibt einen Überblick über den Stellenwert von Social Media bei der Gewinnung von Auszubildenden in mittelständischen Unternehmen in Deutschland. Dabei wird zunächst auf die Bedeutung und die aktuelle Situation von Auszubildenden eingegangen. Danach werden wichtige Social-Media- Kanäle vorgestellt und in ihrer Funktionsweise bewertet. Ergänzend werden Grundgedanken der Viralität und der Platzierung einer Employer Value Proposition dargelegt. Es schließt sich ein Vergleich mit weiteren Rekrutierungsmethoden an. Final erfolgt eine kritische Bewertung der Kanäle hinsichtlich des crossmedialen Ansatzes, mit der Handlungsempfehlung neben Social-Media-Kanälen auch weiterhin traditionelle Rekrutierungsmethoden zu nutzen, um die Zielgruppe und Multiplikatoren optimal zu erreichen. Die Basis der vorliegenden Abhandlung sind die Ergebnisse der größten deutschen doppelperspektivischen Studie zum Thema Azubirecruiting und -marketing (Beck, 2017) sowie die erhobenen Daten der Trendence Institut GmbH (Trendence 2019 a & b).
English : This bachelor thesis provides an overview of the importance of social media in recruiting apprentices from medium-sized companies in Germany. At first, the importance of the apprentice’s current situation is discussed. Subsequently, important social media channels are presented and their functioning evaluated. In addition, the basic idea of virality and the placement of an Employer Value Proposition is explained. This is followed by a comparison with other recruitment methods. Finally, a critical evaluation of the channels in regard to the cross-media approach is carried out. Followed with the recommendation to continue to use traditional recruitment methods in addition to social media channels to optimally reach the target group and multipliers. This paper is based on the results of the largest German double-perspective study on the subject of apprentices-recruiting and marketing (Beck, 2017) and the data collected by Trendence Institute GmbH (Trendence 2019 a & b).
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Bachelorarbeit die Sprachform des generischen Maskulinums angewandt. Es wird an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass die ausschließliche Verwendung der männlichen Form geschlechtsunabhängig verstanden werden sollte.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
"Im deutschen Berufsbildungssystem spielt die duale Ausbildung nach wie vor eine zentrale Rolle, quantitativ und qualitativ. Betrachtet man die Prognosen zum Arbeitskräftebedarf im nächsten Jahrzehnt, so zeigt sich, dass insgesamt der Bedarf an gut qualifiziertem Personal steigt, wobei die Zahl der Arbeitsplätze, für die eine Ausbildung im dualen System benötigt wird, stabil bleibt.“ (Krone, 2013). Dennoch beklagen viele Unternehmen Probleme bei der Beschaffung von Auszubildenden und gerade mittelständische Unternehmen haben im Kampf um Auszubildende einen Wettbewerbsnachteil. Doch insbesondere die kleinen und mittleren Unternehmen (= KMU) benötigen diese dringend (Frei et al., 2013, S. 38-54). Die ausbildungssuchenden Jugendlichen weisen allerdings hohe Nutzerzahlen bei sozialen Medien auf (Michel, 2016), was Unternehmen eine neue Plattform zum Rekrutieren bietet. Im Rekrutierungsprozess kann Social Media vielseitig eingesetzt werden.
Zielsetzung
Die vorliegende Thesis untersucht den Stellenwert von Social Media bei der Gewinnung von Auszubildenden in mittelständischen Unternehmen in Deutschland. Sie soll ein besseres Verständnis vom Nutzen der sozialen Netzwerke erzeugen, aber auch seine Grenzen darlegen. Kritisch wird bewertet, ob die Nutzung von sozialen Netzwerken eine geeignete Lösung für die bestehenden Wettbewerbsnachteile gegenüber Großunternehmen ist und durch ein sinnvoll angelegtes Recruitingkonzept dem Auszubildendenmangel entgegengewirkt werden kann. In ihrer Wirksamkeit wird die Nutzung von Social Media mit klassischen Methoden verglichen und ebenfalls die Bedürfnisse der Zielgruppe dargestellt.
Gang der Untersuchung
Zunächst soll ein Grundverständnis von der Rolle der Ausbildung für Unternehmen vermittelt werden. Nach einer Charakterisierung der mittelständischen Unternehmen wird die prekäre Situation bei der Auszubildendenbeschaffung skizziert. Nach dieser Darlegung werden Ursachen und Problematiken aufgezeigt und insbesondere für die mittelständischen Unternehmen herausgestellt. Inwiefern Auszubildende für Unternehmen notwendig sind, wird im dritten Abschnitt skizziert. Ebenfalls werden mögliche Risiken für ein ausbildendes Unternehmen dargestellt. Dann folgt im vierten Kapital eine Erläuterung der notwendige Rahmenbedingungen, welche bei jeder Rekrutierung beachtet werden sollten. Der fünfte Abschnitt beschäftigt sich mit Social Media. Nach einer Definition wird der Begriff in das E-Recruiting eingeordnet. Im nächsten Gliederungspunkt erfolgt eine ausführliche Darlegung von gängigen Kanälen. Auch die Bedeutung für die Zielgruppe wird kritisch erörtert. Das frühzeitige Indizieren einer Employer Value Proposition - das individuelle Werteversprechen eines Unternehmens bei der Zielgruppe - wird in diesem Abschnitt ebenfalls diskutiert. Nach einer kritischen Würdigung der Kanäle erfolgt eine Vorstellung und Bewertung von alternativen Rekrutierungsmethoden im sechsten Kapitel. Dies wird im siebten Gliederungspunkt mit dem Vorstellen des Konzepts der Crossmedialität ergänzt. Abschließend erfolgt im achten Abschnitt ein Resümee der vorhergehenden Kapitel und die Fragestellung dieser Arbeit wird kritisch beantwortet.
Diese Bachelorarbeit soll einen Beitrag leisten, mittelständischen Unternehmen moderne Rekrutierungswege aufzuzeigen und bestehende Instrumente zu bewerten, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Schon 2002 berichtete das Beobachtungsnetz der europäischen KMU von „einer herausfordernden Situation hinsichtlich der Gewinnung von Fachkräften“ (Schröer & Holz, 2002, S. 12-13). Bereits 2018 geben Unternehmen in Deutschland in einer Befragung an, dass 44,2 % Schwierigkeiten haben, die benötigen Fachkräfte auf dem Arbeitsmarkt zu beschaffen (Dettmann et al., 2019, S. 14). Dies hat zur Folge, dass der Kampf um Fachkräfte „von Unternehmen immer stärker wahrgenommen“ wird (Nicolai, 2017, S. 85) und kleine sowie mittlere Unternehmen einen großen Bedarf an Fachkräften mit Berufsausbildung haben (Risius, Burstedde & Flake, 2018, S. 8-10). „Von Stellenbesetzungsproblemen sind zwar nach wie vor nicht alle, aber ein immer größerer Teil der Betriebe betroffen“ (IAB, 2013, S. 28).
Die Kategorisierung als mittelständisches Unternehmen erfolgt anhand qualitativer und quantitativer Merkmale. Dazu werden bestimmte betriebswirtschaftliche Parameter zur Beurteilung gegenübergestellt. Die Höhe des Umsatzes, die Anzahl der Beschäftigung sowie die Bilanzsumme sind hierbei die gängigsten Vergleichskriterien. Aber auch der Begriff des Eigenkapitals im Unternehmen und die unternehmerischen Funktion des Unternehmenseigentümers sind aussagekräftig, um als KMU klassifiziert zu werden. Eine als allgemeinverbindlich geltende Definition existiert bei der Kategorisierung nicht. Häufig wird aber eine rein volkswirtschaftliche Einordnung nach den o. g. betriebswirtschaftlichen Parametern angewandt (Klodt, 2020). Hamel weist mittelständischen Unternehmen ein kleines Produktions- oder Dienstleistungsspektrum zu. Außerdem haben sie einen geringen Markteinfluss und außerhalb ihres Standortes und Kundenkrei- ses keine Reputation (Hamel, 2006. S. 234 ff.). Die Europäische Kommission bietet KMU unter bestimmten Voraussetzungen Fördermittel an und legte hierzu ebenfalls eine Definition fest. Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von maximal 50 Mio. € dürfen sich zu der o. g. Gruppe zählen. Des Weiteren kann auch die Bilanzsumme als Indikator dienen und darf 43 Mio. € nicht überschreiten (Europäische Gemeinschaften, 2006).
Mugler skizziert explizite Charakteristiken, welche er KMU zuschreibt. Die oft inhabergeführten Unternehmen sind durch die Persönlichkeit der Geschäftsleitung stark geprägt. Die Rolle der sozialen Interaktion mit Kunden auf einer flachen Hierarchieebene ist signifikant und stark an den Bedürfnissen der Kundschaft angelehnt. Diese Hierarchieebene wird zwischen dem Arbeitgeber und seinen Mitarbeitern fortgesetzt. Durch flexiblere Unternehmensstrukturen kann schnell auf Umweltänderungen reagiert werden. Die Unternehmen sind unabhängig und in keiner Kooperation mit anderen Unternehmen. Ihr Marktanteil ist gering (Mugler, 2008, S. 25 ff.).
In einem Vergleich zwischen 2008 und 2018 kann festgestellt werden, dass die Anzahl der Auszubildenden in Deutschland um über 280.000 Personen gesunken ist (BMBF, 2019a). Signifikant ist außerdem die Entwicklung von Angebot und Nachfrage der angebotenen Ausbildungsplätze im zeitlichen Verlauf. Während sich Angebot und Nachfrage von 1998 bis 2000 nahezu deckten, änderte sich diese Situation ab 2001. Fortlaufend bis 2008 gab es einen Nachfrageüberhang. Nachdem sich von 2008 bis 2009 Angebot und Nachfrage wieder deckten, wendete sich der Trend ab 2009 erneut. Schon damals war ein Angebotsüberhang von Ausbildungsplätzen zu beobachten, welcher weiterhin steigt (BIBB, 2019a). Betrachtet man die Zeitperiode von 2010 bis 2017 ist festzustellen, dass die Anzahl der Ausbildungsbetriebe in Deutschland bis 2016 rückläufig war und seit 2017 wieder leicht ansteigt. Im direkten Vergleich zwischen 2010 und 2017 hat sich die Anzahl der Ausbildungsbetriebe um 37.221 Institutionen reduziert (BMBF, 2019b). In einer ergänzenden Statistik, welche die Anzahl der neu abgeschlossenen Ausbildungsverträge in Deutschland von 1992 bis 2018 betrachtet, sind weitere Daten spezifisch. 1992 wurden 63.802 Ausbildungsverträge mehr geschlossen als 2018. Der Höchstwert von 631.015 neu abgeschlossenen Ausbildungsverträgen wurde im Jahr 1992 erreicht (BMBF, 2019b). Die Entwicklung von Ausbildungsberufen in Deutschland ist ebenfalls als rückläufig zu werten. Im Trend ist ebenfalls erkennbar, dass die Vielfalt der Ausbildungsberufe sinkt. Während 2009 noch 349 Berufe existierten, gab es im Jahr 2019 in Deutschland nur noch 326 anerkannte oder als anerkannt geltende Ausbildungsberufe. Im Vergleich mit den 1980er Jahren hat sich die Anzahl der Ausbildungsberufe um 125 Stück reduziert (BIBB, 2019b).
Die vorliegenden Daten zeichnen eine prekäre Situation. Die ausgewerteten Angaben lassen auf eine aktuell schwierige Situation für Ausbildungsbetriebe deuten, auch wenn diese nicht proportional schlechter geworden ist. Die Nachfrage nach Ausbildungen ist geringer als in Vergleichsperioden und zusätzlich bilden weniger mittelständische Unternehmen aus. Zudem sinkt die Vielfalt der Ausbildungsberufe und die rückläufige Situation von Auszubildenden weckt bereits mediale Aufmerksamkeit. Die überregionale Tageszeitung Die Welt beschreibt beispielsweise als Folge des Mangels von Auszubildenden eine herrschende „Verzweiflung bei Unternehmen“ (dpa, 2018). Das Betriebspanel vom Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (= IAB) beschreibt ebenfalls eine zunehmende Schwierigkeit bei der Besetzung von Ausbildungsplätzen. Die Größe des Ausbildungsbetriebs ist hierbei ein wichtiger Parameter für die Vergabe der offenen Stellen. Der Anteil unbesetzter Ausbildungsplätze sinkt mit der Betriebsgröße (Frei et al., 2013, S. 38-54).
Um die Ursächlichkeit dieser rückläufigen Entwicklung der abgeschlossenen Ausbildungsverträge - besonders bei mittelständischen und kleinen Unternehmen - zu definieren, ist eine Betrachtung von ausschlaggebenden Faktoren notwendig. Die in der folgenden Grafik abgebildeten Ursachen können auf die gesamte Situation am Ausbildungsmarkt übertragen werden und werden folgend erläutert. Insbesondere mittelständische Unternehmen unterschieden sich auch in diesen Gesichtspunkten von größeren und weisen daher spezifische Unterschiede in ihrem Wettbewerbspotenzial auf.
Abbildung 1: Schaubild Ursachen und Problematiken
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kirschten (2010), Maier (2020), Ebbinghaus et al. (2017) & Elsholz et al. (2018)
Potenzielle Bewerber müssen den Standort des möglichen Ausbildungsunternehmens als Tatsache hinnehmen. Liegt der Betrieb in ländlicher Randlage, hat er einen Wettbewerbsnachteil im Vergleich zu anderen Unternehmen, welche in einem Ballungsgebiet oder in einem Gebiet mit attraktiven Freizeitangeboten liegen (Immerschitt & Stumpf, 2019, S. 1). Es ist festzuhalten, dass die Standortreputation ein ausschlaggebender Faktor bei der Wahl des Arbeitgebers ist. Die gewünschten Eigenschaften des Standortes verändern sich je nach Zielgruppe. Jüngere, ungebundene oder kinderlose Paare bevorzugen Niederlassungen mit hoher Einwohnerzahl, einem breiten Freizeitangebot und ausgedehnten Möglichkeiten für kulturelle Aktivitäten. Existiert hingegen eine Familie, wird die Attraktivität des Standortes anhand der Infrastruktur und der zu erwartenden Wohn- und Lebensqualität beurteilt. (Kirschten 2010, S. 119 ff.). Überdies konnte festgestellt werden, dass insbesondere bei männlichen Bewerbern die Attraktivität des Standortes als wichtigste Präferenz bei der Wahl des zukünftigen Arbeitgebers gilt (Trendence, 2019a).
Ein ähnliches Bild wird aus Sicht der Unternehmen gezeichnet. Sie bewerten die Qualität ihres Standorts anhand bestimmter Kriterien - sogenannten Standortfaktoren. Hierbei sind u. a. die Infrastruktur, die Kosten des Standortes und die Nähe von potenziellen Kunden und Fachkräften, gängige Bewertungsparameter (Soenius, 2015). Als wesentlichster Faktor wird von Unternehmen die Verfügbarkeit von Fachkräften gewichtet. Die Industrie- und Handelskammer (= IHK) hat Unternehmen bezüglich der Standortzufriedenheit konsultiert. Die Mehrheit der Unternehmen ist in Summe zufrieden mit den vorliegenden Standortfaktoren, trotzdem wird die Verfügbarkeit von Arbeitskräften als negativ eingestuft (Schoelen, 2013). Eine Befragung des IAB zeichnet aber folgendes Ursachenkonstrukt: die Lage des Standortes ist nur eine ergänzende Ursache, die Hauptursache wird in der generell zu niedrigen Anzahl der Bewerber gesehen (Frei, Dahms, 2011, S. 21). „Viele Mittelständler haben - meist seit Generationen - ihren Standort in ländlichen Regionen“ (BDI, 2015, S. 4). Dieser provinzielle Standort kann eine Ursache für geringere Rekrutierungschancen sein, ist jedoch nicht als Ursache der rückläufigen Auszubildendenzahl zu bewerten.
Die Hygienefaktoren sind Parameter, welche die Arbeitszufriedenheit beeinflussen. Sie verbessern diese nicht aktiv, wären sie aber nicht gegeben, hätte dies negative Auswirkungen auf die bestehende Arbeitszufriedenheit. Zu den Hygienefaktoren gehören das Führungsverhalten der Vorgesetzten, die herrschende Unternehmenspolitik, die Hierarchieebene im Unternehmen und Aspekte der Arbeitssicherheit sowie der Entlohnung (Maier, 2020).
Das Gehalt ist für ausbildungssuchende Schüler ein wichtiger Aspekt. Nach einer Befragung der Fachzeitschrift Der Ausbilder in der Praxis gaben Schüler an, sich bei einer Stellenanzeige Informationen zur Ausbildungsvergütung zu wünschen. Jedoch platziert sich dieses Bedürfnis in einer Gewichtung von eins bis sechs auf dem dritten Platz und ist somit nicht das ausschlaggebendste Kriterium, um sich für ein Unternehmen zu entscheiden (Stein, 2019a). Potenzielle Arbeitnehmer, welche Ende der 1990er-Jahre geboren sind, haben, gemäß der Erhebungen, außerdem eine geringere Orientierung an der Entlohnungshöhe, da der Faktor der Selbstverwirklichung und des guten Betriebsklimas als wichtiger eingestuft wird (Stein, 2018b).
Dennoch steigt die Höhe der Entlohnung mit der Unternehmensgröße, unabhängig von der Branche (Xing, 2019, S. 29). KMU können aus materieller Sicht nicht mit Großunternehmen konkurrieren. Ergo sind freiwillige Sozialleistungen, Gewinnbeteiligungen, betriebliche Altersvorsorge oder ein Dienstwagen meistens nicht umsetzbar (Kay et al. 2010, S. 8). Großunternehmen schreiben der Personalentwicklung eine größere Rolle zu, während KMU diese eher bei akuten Bedürfnissen der Arbeitnehmer umsetzen (Nollens 2012, S. 29), da oftmals dafür notwendige Ressourcen wie geschultes Personal, eine nicht ausgeprägte Unternehmensstrategie und finanzielle Mittel fehlen. Die Entwicklungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten sind schlechter. Mittelständische Unternehmen weisen im Vergleich zu Großunternehmen hingegen flache Hierarchien und kurze Entscheidungswege auf. Direkte Kommunikation mit der Unternehmensleitung ist leichter umzusetzen und der Aufgabenbereich breiter. Der Arbeitgeber ist den Mitarbeitern gegenüber loyaler und bindet sie in Unternehmensentscheidungen mit ein (Immerschitt & Stumpf , 2019, S. 29 ff.).
Mittelständische Unternehmen sind in Summe beim Hygienefaktor Gehalt den Großunternehmen zwar unterlegen, haben aber auch die o. g. Vorteile, welche sie positiv von der größeren Konkurrenz unterscheidet. Ob das mittelständische Unternehmen durch seine Eigenschaften bei einem Rekrutierungsversuch von Auszubildenden einen Wettbewerbsnachteil hat, hängt von den Präferenzen des potenziellen Auszubildenden ab. Befragte Unternehmen stufen gemäß des IAB zu hohe Ansprüche an die Ausbildungsvergütung oder die eigenen Arbeitsbedingungen lediglich als nebensächlichen Grund für Probleme bei der Stellenbesetzung ein (Frei, Dahms, 2011, S. 21).
Gegenüber der Reputation einer Berufsausbildung existieren verschiedene Wahrnehmungen in Deutschland. Gemäß des Expertenmonitors des Bundesinstitutes für Berufsbildung ist festzustellen, dass in Deutschland insgesamt 23 % der Bevölkerung eine sehr positive Wahrnehmung und 69 % eine eher positive Wahrnehmung gegenüber einer Ausbildung haben. Drastische Unterschiede existieren aber bei Probanden mit unterschiedlichen Bildungsabschlüssen. Hauptschüler sehen eine Ausbildung zu 43 % als sehr positiv und zu 46 % als eher positiv an. Abiturienten hingegen werten nur zu 5 % Ausbildungen als sehr positiv und zu 53 % als eher positiv. Das Image der Ausbildung ist folglich abhängig von der befragten gesellschaftlichen Gruppe. Außerdem haben Erhebungen festgestellt, dass Jugendliche in ihrer Meinungsbildung zu einer Berufsausbildung sehr stark von Freunden und Bekannten (48 %) und der Familie (44 %) beeinflusst werden. Ebenfalls sind Mentoren mit 48 % als positiver oder sehr positiver Einflussfaktor für die Meinungsbildung existent. Überdies beeinflussen soziale Medien die Wahrnehmung zu 43 % sehr stark und zu 39 % stark. Verschiedene Ausbildungen werden von Jugendlichen unterschiedlich interpretiert. Ob eine bestimmte Ausbildung positiv wahrgenommen wird, hängt darüber hinaus von weiteren Faktoren ab. 88 % der Befragten sehen einen positiven oder eher positiven Einfluss auf das Image der zu betrachtenden dualen Berufsausbildung, wenn eine hohe Beschäftigungsmöglichkeit für den erlernten Beruf auf dem Arbeitsmarkt besteht (Ebbinghaus et al., 2012, S. 1-10).
Ausbildungsberufe, die auch hohe Anteile von unbesetzten Ausbildungsstellen aufweisen, sind in der Gesellschaft weniger angesehen als Berufe mit einem hohen Einkommen oder einem hohen Anteil von Auszubildenden (Ebner & Rohrbach-Schmidt, 2019). Des Weiteren ist die zu erwartende gesellschaftliche Anerkennung bei Ausübung des Ausbildungsberufes eine maßgebliche Variable, um das Image zu bewerten (Ebbinghaus et al., 2017, S. 24). 2018 war der Anteil an unbesetzten Ausbildungsplätzen bei dem Fachverkäufer im Lebensmittelhandwerk mit 40,6 % und dem Fleischer mit 39,1 % am höchsten (BIBB, 2019c), was auf ein schlechtes Image dieser Ausbildungsberufe schließen lässt.
Grundsätzlich ist festzuhalten, dass die zunehmenden Probleme bei der Auszubildendenrekrutierung nicht auf ein generelles Imageproblem von Ausbildungsberufen reduziert werden können. Jedoch liegt häufig eine Mismatch-Situation vor. Berufe, welche viele offenen Ausbildungsplätze aufweisen, sind insgesamt nicht interessant für potenzielle Auszubildende und werden von den Jugendlichen in Summe negativer wahrgenommen. Die für die Jugend ansprechenderen Ausbildungsplätze fordern überwiegend formale schulische Voraussetzungen für einen Ausbildungsvertrag, welche Jugendliche, besonders ohne Abitur, oftmals nicht erfüllen können (Ebbinghaus et al., 2012, S. 15). Eine Befragung des IAB konnte dieses Feststellung ebenfalls legitimieren. Ein schlechte Reputation der zu besetzenden Stelle ist nur als nebensächlicher Einflussfaktor bei der Problematik der vakanten Stellenbesetzung zu sehen (Frei, Dahms, 2011, S. 21). Unternehmen wird durch die Nutzung von Social Media Plattformen die
Möglichkeit eröffnet, ein positives Image an die Außenwelt zu implizieren. Umsetzungsmöglichkeiten werden im Zuge dieser Arbeit vorgestellt.
„In Deutschland zeichnet sich seit einiger Zeit ein Trend zur Akademisierung der Arbeitswelt ab. Darunter wird vor allem ein steigendes Gewicht von Studierenden im Bildungssystem sowie eine zunehmende Anzahl akademisch Ausgebildeter auf dem Arbeitsmarkt verstanden“ (Elsholz et al., 2018). Gemäß dem Bundesinstitut für Berufsbildung (= BIBB) herrscht ein eher negatives bis sehr negatives Image der dualen Berufsausbildung bei studienberechtigten Jugendlichen vor (Ebbinghaus et al., 2012, S. 7). Viele Jugendliche bevorzugen daher ein Studium nach ihrem Schulabschluss (Mül- der, Wirtz, 2016, S. 1). Im zeitlichen Vergleich zwischen 2003 und 2018 hat sich die Anzahl der Schulabsolventen mit allgemeiner oder fachgebundener Hochschulreife von 27,1 % auf 40, 1 % erhöht. In Folge stehen immer weniger Jugendliche zur Verfügung, welche aufgrund ihres Bildungsabschlusses keine Studienberechtigung erlangt haben (Statistisches Bundesamt, 2019). Eine weitere Ursache für die sinkende Ausbildungsquote ist der Wandel ehemaliger Ausbildungsberufe in einen Studiengang und die sowieso sinkende Geburtsrate (Dresden et al., 2014, S. 1). Eine hohe Anzahl von Studenten verlässt die Hochschule aber ohne einen Abschluss (Ebbinghaus et al., 2014, S. 1). Folglich nimmt die Zahl der Studienabbrecher zu.
Zusammenfassend kann also folgender Kausalzusammenhang skizziert werden: aufgrund demografischer Umstände sinkt die Anzahl der Jugendlichen und gleichzeitig erlangen immer mehr Jugendliche den höchsten Bildungsabschluss. Diese gesellschaftliche Gruppe nimmt außerdem Berufsausbildungen negativer wahr, als Jugendliche mit einem niedrigeren Bildungsabschluss. Daher entscheiden sich die Jugendlichen mit dem höchsten Bildungsabschluss größtenteils für ein Studium, anstatt einer Ausbildung. Die verbleibende potenzielle Zielgruppe für eine Ausbildung bringt gemäß befragter Unternehmen in 2017 zu 70 % keine ausreichende Eignung für eine Bewerbung mit (DIHK, 2019). Betriebe sehen bei der Rekrutierung Schulnoten und Verhaltensbewertungen als ausschlaggebende Kriterien bei der Stellenbesetzung und geben Jugendlichen mit schlechtem oder geringem Bildungsabschluss weniger Chancen (Steeg, 2017). Die meisten Auswahlprozesse in Deutschland sind standardisiert, da nur die Bewerbungen mit guten Schulnoten eine Stufe weiterkommen (WZ, 2014, S. 4). Wichtige Aspekte sind aber ebenfalls die soziale Eignung des Bewerbers zum Betrieb und zum Beruf, weshalb eine zu hohe Gewichtung der Noten zu hinterfragen ist (Ebbinghaus et al., 2017, S. 13).
Eine Passung zwischen Bewerber und Vakanz ist für ein Unternehmen daher in der aktuellen Situation nur schwer umzusetzen. Mittelständische Unternehmen haben zwar 8 nicht so einen großen Bedarf nach hochqualifizierten Fachkräften wie Großunternehmen. Neue Fachkräfte zu gewinnen oder sogar selbst auszubilden, ist in der aktuellen Situation aber insgesamt erschwert (Steeg, 2017). Bei der Gewinnung von Auszubildenden sollten Unternehmen offen für Studienabbrecher und leistungsschwächere Schüler sein und die Zielgruppe für ein mögliches Social Media Konzept dementsprechend überdenken.
„Es ist nicht leicht, gut ausgebildete Fachkräfte auf dem Arbeitsmarkt zu finden, die auf die Bedingungen im Unternehmen optimal vorbereitet sind.“ (IHK Düsseldorf, 2020a). Unternehmen können diesem Problem durch das Anbieten einer Ausbildung entgegenwirken. Dennoch birgt das Ausbilden zusätzliche Risiken. Folgend wird kritisch dargestellt, welche Bedeutung Auszubildende für Unternehmen haben können.
Während das Fachkräfteangebot auf dem Arbeitsmarkt beschränkt ist, können Unternehmen durch eine betriebliche Ausbildung ihre Fachkräfte der Zukunft selbst bedarfsgerecht ausbilden (Gerhards, Ebbinghaus, 2014). Die Industrie- und Handelskammer ist für die Qualifizierung und fachliche Betreuung einer Vielzahl von nichthandwerklichen Ausbildungsberufen zuständig. Sie benennt für Unternehmen folgende Vorteile einer betrieblichen Ausbildung: die Auszubildenden werden schon in der Ausbildung mit gängigen Abläufen und Prozessen im Unternehmen vertraut gemacht. Dadurch können auch Kosten für eine spätere Einarbeitung gespart werden, da die Auszubildenden nach der Übernahme bereits mit dem Tagesgeschäft und seinen Abläufen vertraut sind. Es müssen keine betriebsexternen Arbeitskräfte eingearbeitet werden, was mit zeitlichem und finanziellem Aufwand verbunden ist. Der Einsatz von jungen Mitarbeitern führt zu Produktivitätssteigerungen, da die jüngere Generation neue Ideen und Impulse in das Unternehmen mit einbringen. Einer immer älter werdenden Belegschaft mit sinkendem Gefühl für Innovation kann dadurch entgegen gewirkt werden. Während der Ausbildungszeit hat das Unternehmen die Möglichkeit den Auszubildenden genau kennen zu lernen und sein Potenzial einzuschätzen. Abhängig von diesem Eindruck, kann nach der Ausbildung eine Übernahme in ein festes Arbeitsverhältnis diskutiert werden. Dadurch, dass die Kompatibilität zwischen Unternehmen und Auszubildenden besser eingeschätzt werden kann, wird das Risiko einer Fehlbesetzung minimiert. Wenn ein ehemaliger Auszubildender übernommen wird, weist er oftmals eine höhere Identifikation mit dem Unternehmen auf. Rekrutierungskosten werden ebenfalls gespart. Ein ausbildendes Unternehmen zu sein, ist zudem ein positiver Einflussfaktor für das Unternehmensimage (IHK Düsseldorf, 2020b).
Des Weiteren wird das Durchschnittsalter der Belegschaft durch die Gewinnung von Auszubildenden gesenkt, was nachhaltig die Wettbewerbsfähigkeit steigert. Auszubilden fördert die Integration junger Menschen in die Gesellschaft (Hirschberger, 2020). Ausbildende Unternehmen in Deutschland geben bei einer Befragung an, dass eine Qualifizierung entsprechend den betrieblichen Anforderungen und die vereinfachte Gewinnung von Fachkräften auf dem Arbeitsmarkt die zwei wichtigsten Faktoren sind, selbst auszubilden (Walden, Beicht & Herget, 2002). Die Auszubildenden sind die Zukunftsträger des Unternehmens (Stein, 2016c).
Die sinkende Anzahl der ausbildenden Unternehmen (vgl. S. 3) zeigt, dass sich immer mehr Firmen gegen eine Ausbildung im eigenen Betrieb entscheiden. Unternehmen in der dualen Ausbildung übernehmen Lasten und Pflichten „in Form von eigenen Ausbildungskosten und der Anleitung der Auszubildenden“ (Jörg, 2013, S. 7). Gemäß einer Befragung sehen die Firmen, welche nicht ausbilden, ein unangemessenes Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen einer Ausbildung. Unter Aufwand wird die finanzielle und zeitliche Ebene der Ausbildungsaktivität gewertet, mit dem Nutzen die Verwertungsmöglichkeit des Auszubildenden im Betrieb. Unternehmen, welche sich gegen eine Ausbildung entscheiden, weisen zu 88 % eine kleinere Betriebsgröße auf. Der Aufwand übersteigt folglich den Nutzen (Walden, Beicht & Herget, 2002). Welche Kosten ein Auszubildender pro Jahr generiert, ist abhängig von Ausbildungsberuf, Unternehmen und Standort. Gemäß einer Berechnung aus 2007 kostet ein Auszubildender in Deutschland durchschnittlich 15.288 € pro Jahr, erzielt aber auch Erträge durch seine produktive Teilnahme am Unternehmen. Subtrahiert man Kosten und Erträge bleiben Nettokosten von durchschnittlich 3.596 € pro Jahr übrig (Schönfeld et al., 2010, S. 43).
Das primäre Ziel von ausbildenden Unternehmen ist, dass, die während der Ausbildungszeit angefallenen Kosten sich durch den Beitrag des Auszubildenden zum Geschäftserfolg ausgleichen. Hierbei ist eine langfristige Perspektive angedacht. Gemäß des Investitionsmotivs der Unternehmen sollen die geschulten Fachkräfte auch nach Beendigung der Ausbildung den Fachkräftebedarf in der Firma decken. Jedoch kann sich der Arbeitnehmer nach Beendigung der Ausbildung ebenfalls entscheiden, in einem anderen Unternehmen zu arbeiten. Somit profitiert das Konkurrenzunternehmen von der eigenen Ausbildungstätigkeit (Jörg, 2013, S. 1-54) und das erlernte Know-How des Auszubildenden geht verloren. Neben dem Kostenfaktor sehen Unternehmen darüber hinaus ein Ausbildungshemmniss in der mangelnden Qualifikation der Bewerber und im hohen Zeitaufwand, der geleistet werden muss. Auszubildende müssen grundsätzlich die Berufsschule besuchen und stehen in dieser Zeit dem Betrieb als Arbeits- kraft nicht zur Verfügung. Für kleine und mittlere Unternehmen ist die Freistellung eines Mitarbeiters eine hohe finanzielle Belastung, welche die Nettokosten des Auszubildenden zusätzlich steigert. Zudem ist die Freistellung des Ausbilders, der diese Tätigkeit oftmals als Nebenamt wahrnimmt, kostspielig. Herausfordernd ist des Weiteren, dass die bundeseinheitlich festgelegten Standards für die betrieblichen Ausbildungen im Interesse der Großunternehmen gestaltet, und demnach schwerer umsetzbar für kleinere Unternehmen sind (Demgenski, Icks, 2003).
Für die Forschungsfrage ist es wichtig, auf die Bedeutung der Auszubildenden weiter einzugehen. Bestehende Risiken können ggf. schon bei dem Rekrutierungsprozess minimiert werden. Wird bereits bei der Rekrutierung an einer Bindung zum Unternehmen gearbeitet, kann das Ausscheiden aus dem Unternehmen nach Beendigung des Ausbildungsverhältnisses verhindert werden. Dieser Gedanken werden im Punkt 5.5.4 weiter aufgegriffen.
Das Ausbilden einen Mehrwert für Unternehmen bieten kann, wurde im vorherigen Abschnitt dargelegt. Jedoch sind weitere Rahmenbedingungen bei der Rekrutierung von Auszubildenden zu beachten, welche auch bei der möglichen Verwendung von Social Media bei einem Rekrutierungsprozess eine Rolle spielen. Nach dem Vorstellen von nötigen Grundlagen, wird der Entwicklungsprozess der Rekrutierung näher beleuchtet. Wichtig ist es nötige Vorüberlegungen zu tätigen und den mögliche Ansprechpartner für die Bewerber zu bedenken.
Um als Unternehmen auszubilden, müssen grundlegende Faktoren beachtet werden. Zunächst muss der Betrieb in seiner Art und Weise geeignet sein, Kenntnisse und Fertigkeiten eines bestimmten Berufsbildes vermitteln zu können. Die Spezifizierungen für das jeweilige Berufsbild sind in der Ausbildungsordnung niedergeschrieben. Je nach Berufsbild variieren die Anforderungen an das Unternehmen. Ebenfalls muss eine fachlich geeignete Person im Unternehmen zur Verfügung stehen, welche die Auszubildenden in ihrer praktischen Ausbildung begleitet. Diese Person muss eine Eignungsprüfung zum Ausbilder vorweisen können (IHK FAM, 2020). Sind die o. g. Voraussetzungen im Betrieb nicht erfüllt, besteht die Möglichkeit der Kooperation mit anderen Unternehmen, um eine sogenannte Ausbildung im Verbund umzusetzen. Der Ausbildungsvertrag wird in diesem Fall mit einem Träger abgeschlossen, welcher den Auszubildenden in unterschiedlichen Betrieben zeitlich gestaffelt einsetzt (Dummert, 2018, S. 15).
In der Ausbildungsordnung wird die Bezeichnung und die Dauer der Ausbildung festgelegt, ein Berufsbild mit zu erlernenden Tätigkeiten, eine sachliche und zeitliche Gliederung der Ausbildung sowie die Prüfungsanforderungen, welche final vom Auszubildenden abzulegen ist. Häufig besteht diese aus einem schriftlichen und aus einem mündlichen Teil. Die Durchführung der Ausbildung wird von den zuständigen Kammern kontrolliert (Demgenski, Icks, 2003, S .6). Regelmäßig werden die Ausbildungsordnungen aktualisiert und bei den zuständigen Kammern veröffentlicht (Stein, 2017b). Es ist anzumerken, dass Ausbildungsordnungen zwar betriebsübergreifend angelegt sind, jedoch Spielraum in der Umsetzung bieten um das Qualifikationsprofil der Auszubildenden mit den betrieblichen Anforderungen abzustimmen (BIBB, 2015, S. 10 ff.).
In Deutschland erfolgt die Ausbildung von Jugendlichen im dualen System. Neben der Zeit im Betrieb muss der Auszubildende grundsätzlich regelmäßig am Unterricht in der Berufsschule teilnehmen, um theoretische Kenntnisse des Ausbildungsberufes zu erlernen. Der Betrieb muss seinen Auszubildenden gemäß § 15 Berufsbildungsgesetz (= BBiG) hierfür zwingend freistellen und gemäß § 19 BBiG weiterhin Vergütung für die Zeit der Freistellung zahlen (IHK Stuttgart, 2020). „Auszubildende besuchen die Berufsschule mit einer entsprechenden Fachklasse, die dem Ausbildungsbetrieb am nächsten liegt“ (IHK Düsseldorf, 2020a). Es existieren darüber hinaus auch schulische Ausbildungen, bei denen der Auszubildende die Kosten für die Berufsausbildung selber tragen muss, da diese nicht vom Staat finanziert wird. Diese Form der Ausbildung erfolgt größtenteils in sozialen Berufen und ist daher für mittelständische Unternehmen nicht relevant (Risius et al., 2017, S. 7-10).
Um Auszubildende zu rekrutieren, muss ein unternehmensinterner Prozess entwickelt werden. Unternehmen müssen hierbei grundsätzlich Vorüberlegungen anstellen und sich in die Perspektive des Ausbildungssuchenden versetzen. Wichtig ist es, die Rekrutierung so zu gestalten, dass die Bedürfnisse von potenziellen Auszubildenden stimuliert werden. Bewerber kann man direkt mit Hygienefaktoren, wie z. B. dem Gehalt, beeinflussen. Indirekt kann sich ein Unternehmen durch die Fremdwahrnehmung des Unternehmens durch den Bewerber positiv von der Konkurrenz abheben (Becker et al., 2008, S. 31-32).
Diese sogenannte Candidate Experience beschreibt das individuelle Erleben von Rekrutierungsprozessen bei einem potenziellen Arbeitgeber durch den jeweiligen Bewerber. Der Bewerber sammelt diese Erfahrungen an allen Berührungspunkten mit den Unternehmen. Dieses Erlebnis bezieht sich nicht singulär auf Personen, sondern über- dies auf den Prozess selbst. Wie diese Aspekte vom Bewerber wahrgenommen werden, hat einen maßgeblichen Einfluss auf die Wahrnehmung in Bezug auf das zu rekrutierende Unternehmen. Ist die Wahrnehmung negativ, schädigt dies das Vertrauen in das Unternehmen nachhaltig und der Bewerber entscheidet sich gegen eine Mitarbeit in diesem. Wenn die Candidate Experience positiv wahrgenommen wird, fördert dies das Unternehmensimage. Rekrutierende Unternehmen müssen daher systematisch ihre Berührungspunkte mit den Bewerbern beim Rekrutierungsprozess, aber auch grundsätzlich mit ihrem Unternehmen in der Öffentlichkeit hinterfragen und kontrollieren (Athanas, 2016). Auch bei jeder Selbstdarstellung auf Sozialen Netzwerken besteht die Gefahr, eine negative Außenwahrnehmung zu fördern.
Befragungen haben gezeigt, dass Schüler, welche eine Ausbildung anstreben, einen hohen Wert auf nette Kollegen legen. Weitere wichtige Aspekte sind ein fairer Bewerbungsprozess und gute Karriereperspektiven in der Zukunft. Wenn diese Eigenschaften von Betrieben kommuniziert werden, sind diese im Wettbewerbsvorteil (Trendence, 2019b).
Die Candidate-Experience-Studie 2014 konnte weitere wichtige Bedürfnisse von Bewerbern kristallisieren, welche einen nachhaltigen Einfluss auf die Entscheidung eines zukünftigen Arbeitsverhältnisses haben. Bewerber fordern grundsätzlich Auskunft über das Bewerbungsverfahren. Zugleich sollte die Dauer des Bewerbungsprozesses sechs Wochen insgesamt nicht überschreiten. Zu lange Wartezeiten auf eine Rückantwort werden negativ vom Bewerber aufgenommen. Ein weiterer Wunsch ist das Zeigen von Wertschätzung und Interesse. Unternehmen sollten die Bewerber aktiv dazu auffordern, ihren Bewerbungsprozess zu beurteilen, um ihn noch besser zu optimieren (Ul- lah, 2018).
Um Auszubildende zu rekrutieren ist es nötig, zu klären, welche Person für diese Aufgabe zuständig ist. Es kann der unternehmensinterne Ausbilder eingesetzt werden, welcher ohnehin für die Betreuung der Jugendlichen im Betrieb zuständig sein wird oder ein Personaler ohne Ausbildungseignung. In kleinen Unternehmen ist es gängig, dass Ausbilder die Tätigkeit nur zusätzlich zu einer anderen Aufgabe im Unternehmen ausführen (Demgenski, Icks, 2003, S. 20 ff.). Gerade Jugendliche der Generation beginnend ab den 1980er Jahren, legen bei der Berufsauswahl einen wichtigen Fokus auf private Zufriedenheit (Stein, 2018b). Umso wichtiger ist es daher, dass es beim Bewerbungsgespräch zwischen dem Bewerber und dem Ausbilder ebenfalls zwischenmenschlich passt. Ist der Ausbilder von Anfang an für den Rekrutierungsprozess zuständig, kann er in der Phase zwischen Vertragsunterzeichnung und Arbeitsantritt dem Auszubildenden nötige Informationen in seinem zuständigen Bereich, z. B. über den Ausbildungsverlauf und den Berufsschulstandort, zukommen lassen (Ebbighaus et al., 2013, S. 13) und somit vermeiden, dass eine weitere Person in den Rekrutierungsprozess involviert werden muss. Ein persönlicher Ansprechpartner während der Candidate Experience fördert die wahrgenommene Qualität des Prozesses und führt somit auch zu einer Steigerung dieser. (Ullah, Witt, 2015, S. 130). Mittelständische Unternehmen sollten bei dem Rekrutierungsprozess die Gedanken der Candidate Experience verinnerlichen. Um sie zu fördern, könnten sie beispielsweise ihren Ausbilder auf den sozialen Kanälen präsentieren und frühzeitig als Ansprechpartner identifizieren.
Um sich als Ausbilder zu qualifizieren, muss die Ausbildereignungsprüfung abgelegt werden, welche außerdem Thematiken der Auszubildendenrekrutierung umfasst. Im Rahmenplan zum Erwerb der Ausbildereignung werden Kriterien und Verfahren zur Auswahl von Auszubildenden als Kernkompetenz vermittelt. Hierbei werden Kenntnisse der zielgruppengerechten Ansprache konkretisiert, Auswahlverfahren in ihrer Planung und Durchführung aufgezeigt und auch rechtliche Aspekte der allgemeinen Gleichstellung dargelegt (BIBB, 2009). Fachlich sind Ausbilder folglich geschult, einen Rekrutierungsprozess effektiv auszuführen.
„Der Begriff Social Media ist in aller Munde und macht auch vor dem Personalmanagement nicht halt. Bei einem Blick in einschlägige Fachmedien kann schnell der Eindruck entstehen, dass es sich bei Social Media nicht nur um eine weitere Kommunikationsform, sondern um universelle Problemlöser mit Wunderqualitäten handelt.“ (Schwarz et al., 2012, S. 6).
Folgend wird dieser Begriff abstrahiert. Nach einer Definition erfolgt eine Einordnung in das E-Recruiting. Anschließend werden wichtige Kanäle vorgestellt und in ihrer Wirksamkeit hinsichtlich der angestrebten Zielgruppe bewertet. Nach dieser Ausarbeitung wird die Bedeutung für die Zielgruppe eingeschätzt. Neben der Darstellung der Funktionsweise eines Nutzerprofils und der Beurteilung der Datenschutzthematik, wird der Begriff der Viralität erklärt und abschließend auf das Platzieren einer Employer Value Proposition als Alternative zum aktiven Rekrutieren verwiesen.
Social Media kommt aus dem Englischen und bedeutet Soziale Medien. Damit ist eine Obergruppe von Medien gemeint, mit denen Internetnutzer Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen und Informationen austauschen sowie Wissen sammeln können. Es existieren verschiedene Kanäle, die den Social Media zugehörig sind: Foren, Blogs, soziale Netzwerke, Enzyklopädien, Bewertungs- und Auskunftsportale sowie Portale, um 14
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