IT-Trend Real-Time-Bidding. Automatisiertes Bieten auf Online-Werbeflächen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Entwicklung des „Data Driven Online Advertising Ecosystems“

2.1. Onlinewerbungs-Ökosystem ab etwa 2011

3. Die Wertschöpfung am klassischen Display-Markt

3.1. Die Akteure am klassischen Display-Werbemarkt

3.1.1. Akteur: Mediaagentur

3.1.2. Akteur: Vermarkter

3.1.3. Akteur: Ad Network

3.1.4. Akteur: Ad Exchange

3.1.5. Akteur: Publisher

3.1.6. Data Management Platforms (DMPs)

4. Real-Time-Bidding am Display-Markt: Was ist das konkret?

4.1. Wirtschaftliche Entwicklungen und Prognose

5. Wie funktioniert RTB im Ablauf?

5.1. Die Rolle der SSPs im Wertschöpfungssystem bei RTB

5.2. Die Rolle der DSPs im Wertschöpfungssystem bei RTB

6. Die wirtschaftliche Entwicklung von Real-Time-Bidding in Zahlen

7. Die Anzahl der Advertiser wächst – was ist mit den Publishern?

7.1. Die Demand-Side auf dem deutschen Markt (DSP) – eine Einführung

7.2. Google Display Network als Vorläufer von Real-Time-Bidding/-Advertising

7.3. Googles DoubleClick und das transparentere RTA

8. Real-Time-Bidding: der Umbruch des Display-Werbemarktes

9. Der Cookie-Abgleich mit Google: der Grund, warum RTB funktioniert

10. Use Cases: RTB Supreme – Creative Retargeting

11. Gestaltung einer RTB-Kampagne über den Self-Service Anbieter „Revcloud“

11.1. Analyse-Tools/Reporting

12. Technische Grundlagen zum Datentransfer und zur Data Security bei RTB

12.1. Fragen der Authentifizierung beim Real-Time-Advertising

12.2. Das Hypertext Transfer Protocol und sein Aufbau

12.3. HTTP-Request

12.4. HTTP-Response

12.5. Der Zusammenhang von JSON und JavaScript

12.6. HTTP-Response-Codes/HTTP-Status-Codes

12.7. Die POST-Methode in HTTP

13. Die Programmierschnittstelle “OpenRTB”

13.1. Datentransport

13.2. Sicherheit

13.3. Datenformat

13.4. Aufbau des Bid-Request-Objects

13.5. Objektdefinitionen

13.6. Bid-Request

13.6.1. Das Objekt „Impression“

13.6.2. Das Objekt „Site“

13.6.3. Das Objekt „App“

13.6.4. Das Objekt „Publisher“

13.6.5. Das Objekt „Producer“

13.6.6. Das Objekt „Device“

13.6.7. Das Objekt „Seat Bid“

13.6.8. Das Objekt „Bid Object“

13.7. Das Objekt „Bid Response”

13.8. Die Object-List „Bid Response Details“

13.9. Praktische Umsetzungen der OpenRTB-Spezifikation

13.9.1. Web-Selftest-Service „smaato“ auf Basis von OpenRTB

13.10. Bietstrategien

14. Fazit

Zielsetzung & Themen

Diese Arbeit untersucht Real-Time-Bidding (RTB) als technologische Innovation im Online-Marketing. Das primäre Ziel ist es, die Funktionsweise von RTB im Vergleich zum klassischen Display-Advertising zu erläutern, die wirtschaftlichen Vorteile sowie technischen Herausforderungen aufzuzeigen und die Rolle zentraler Akteure wie Google, SSPs und DSPs zu analysieren.

• Technische Funktionsweise von RTB-Auktionen in Millisekunden
• Wirtschaftliche Bedeutung und Prognose des Programmatic Buyings
• Analyse der Wertschöpfungskette und Akteure im RTB-Markt
• Sicherheitsaspekte, Authentifizierung und Datentransfer (OpenRTB)
• Praktische Anwendung anhand einer exemplarischen RTB-Kampagne

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Bietet einen Überblick über die Evolution des Online-Marketings vom einfachen Bannerverkauf hin zu automatisierten Systemen.

2. Die Entwicklung des „Data Driven Online Advertising Ecosystems“: Analysiert die historische Entwicklung des Ökosystems zwischen 2001 und 2011.

3. Die Wertschöpfung am klassischen Display-Markt: Beschreibt die traditionelle Kette zwischen Advertiser, Mediaagentur, Vermarkter und Publisher.

4. Real-Time-Bidding am Display-Markt: Was ist das konkret?: Definiert RTB und liefert wirtschaftliche Prognosen zum Wachstum.

5. Wie funktioniert RTB im Ablauf?: Erklärt den mehrstufigen Auktionsprozess aus technischer Sicht.

6. Die wirtschaftliche Entwicklung von Real-Time-Bidding in Zahlen: Untermauert das Marktwachstum mit globalen Statistiken und Prognosen.

7. Die Anzahl der Advertiser wächst – was ist mit den Publishern?: Beleuchtet die Herausforderungen der Angebotsseite und die Rolle von Google.

8. Real-Time-Bidding: der Umbruch des Display-Werbemarktes: Erläutert den Paradigmenwechsel von „Content is King“ zu „Audience is King“.

9. Der Cookie-Abgleich mit Google: der Grund, warum RTB funktioniert: Erklärt die Bedeutung von Cookie-Matching für personalisiertes Targeting.

10. Use Cases: RTB Supreme – Creative Retargeting: Zeigt die praktische Anwendung von RTB-Daten zur gezielten Kundenansprache.

11. Gestaltung einer RTB-Kampagne über den Self-Service Anbieter „Revcloud“: Dokumentiert das Aufsetzen einer realen Kampagne.

12. Technische Grundlagen zum Datentransfer und zur Data Security bei RTB: Behandelt HTTP, Authentifizierung und Sicherheitsrisiken wie Man-In-The-Middle.

13. Die Programmierschnittstelle “OpenRTB”: Analysiert den offenen Standard für die Kommunikation zwischen Systemen.

14. Fazit: Rekapituliert die Ergebnisse und gibt einen Ausblick auf die Zukunft von RTB.

Schlüsselwörter

Real-Time-Bidding, Online-Marketing, Programmatic Buying, Advertiser, Publisher, Ad Exchange, DSP, SSP, Targeting, Datensicherheit, Cookies, OpenRTB, Kampagnenmanagement, Display-Advertising, Internet-Technologien.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit bietet eine umfassende Analyse von Real-Time-Bidding (RTB) als moderne Form des automatisierten Medienhandels und beleuchtet sowohl die technischen Prozesse als auch die wirtschaftlichen Auswirkungen.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Felder umfassen die Wertschöpfungskette der Online-Werbung, die Rolle von Auktionen, Datensicherheit, Cookie-Technologien und praktische Kampagnensteuerung.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist zu klären, wie RTB technisch funktioniert, welchen wirtschaftlichen Nutzen es stiftet, wie es sich vom klassischen Display-Marketing unterscheidet und wo die Grenzen des Programmatic Buyings liegen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es werden qualitative Experteninterviews mit Branchenführern, eine fundierte Recherche sowie ein praktischer Use-Case (Anlegen einer RTB-Kampagne) zur Analyse und Demonstration eingesetzt.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil analysiert die Akteure (SSPs, DSPs, Ad-Exchanges), die technische Kommunikation (HTTP, OpenRTB), Sicherheitsaspekte und die Bedeutung von Daten für das Targeting.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wesentliche Begriffe sind Real-Time-Bidding, Programmatic Buying, Publisher, Advertiser, Datenmanagement, OpenRTB und automatisierte Auktionsprozesse.

Warum ist der Cookie-Abgleich mit Google für RTB so essenziell?

Er ermöglicht die Identifizierung von Nutzern über verschiedene Domains hinweg und ist damit die Grundvoraussetzung für effektives, datengetriebenes Targeting im RTB-Markt.

Wie unterscheidet sich die Rolle von SSPs und DSPs?

SSPs (Supply-Side-Platforms) unterstützen Publisher bei der Erzielung optimaler Preise für Werbeflächen, während DSPs (Demand-Side-Platforms) Advertisern helfen, effizient und automatisiert Werbeinventar einzukaufen.